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“夏天怎么曬才能打造完美小麥色？”

隨著徒步、溯溪和騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱與普及，“一白遮百丑，一黑毀所有”的傳統(tǒng)概念被不少人拋棄，有著陽(yáng)光照射痕跡的膚色成了戶外生活的勛章，無(wú)數(shù)曾經(jīng)為了防曬狂買(mǎi)裝備、出門(mén)拿個(gè)快遞也要把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的年輕人，紛紛愛(ài)上了曬太陽(yáng)，只求擁有一身黑得發(fā)亮的小麥色皮膚。

五六年前，美黑相關(guān)的內(nèi)容還蜷縮在社交平臺(tái)的角落；如今，伴隨著觀念變化，算法也將美黑攻略推入千萬(wàn)級(jí)流量池。小紅書(shū)上，“美黑”筆記超過(guò)19萬(wàn)條，話題瀏覽量達(dá)到5.5億次，抖音上，“美黑”的播放量達(dá)到了18.2億次。

教人曬出均勻膚色的攻略層出不窮，還有不少人分享“黑皮穿搭”和“黑皮妝容”，給自己的圖文、短視頻打上“黑皮帥哥”“黑皮辣妹”的標(biāo)簽，直接把小麥色皮膚和性張力掛鉤。而比起需要“天時(shí)地利人和”的日曬美黑，不少人開(kāi)始選擇走進(jìn)專業(yè)美黑店，花錢(qián)給自己定制膚色。

“最近兩三年，大眾對(duì)于美黑的接受度越來(lái)越高，市場(chǎng)發(fā)展也越來(lái)越快?！盓mily在武漢開(kāi)了10年的美黑店，在她看來(lái)，美黑的流行和社交平臺(tái)、社會(huì)風(fēng)向密切相關(guān)。戶外運(yùn)動(dòng)的流行和普及，帶來(lái)了膚色自由的風(fēng)潮，越來(lái)越多人開(kāi)始主動(dòng)“變黑”，曾經(jīng)男性客戶居多的美黑行業(yè)，也迎來(lái)更多的女性客戶。

從防曬到曬黑，年輕人的審美帶動(dòng)消費(fèi)逆轉(zhuǎn)，美黑經(jīng)濟(jì)也悄悄站上了風(fēng)口，美黑店還成了不少人口中的“中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)輕項(xiàng)目”。只是，熱辣性感的小麥色皮膚背后，美黑經(jīng)濟(jì)，是否也同樣“性感”？

花錢(qián)“變黑”

“以前總擔(dān)心自己被曬黑，現(xiàn)在天天怕自己白回來(lái)。”

上海的茂茂是一名健身教練，在2019年左右就開(kāi)始接觸美黑。最開(kāi)始，她只是為了參加健身比賽，但“美黑好像會(huì)上癮”，頂著一身小麥色皮膚，茂茂覺(jué)得自己“舉鐵都更有力量了”，從此，美黑就成了她的習(xí)慣。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茂茂身邊美黑的多是和她一樣的健身教練或者健身愛(ài)好者。直到近兩三年，越來(lái)越多人開(kāi)始接觸、了解美黑，茂茂的小麥色膚色也被不少人羨慕，“上上周還有個(gè)私教課的學(xué)員問(wèn)我去的哪個(gè)機(jī)構(gòu)美黑，用的是什么美黑產(chǎn)品，讓我給她推薦推薦”。

美黑，算得上是一種舶來(lái)品。

中國(guó)傳統(tǒng)文化中向來(lái)有著“一白遮百丑”的定義，歐洲也有很長(zhǎng)一段時(shí)間崇尚沒(méi)曬過(guò)陽(yáng)光的蒼白膚色。

直到1923年，法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師香奈兒乘坐游艇度假后，以一身古銅色肌膚亮相公眾場(chǎng)合，歐美精英階層，就此流行起“美黑”。

彼時(shí)，被陽(yáng)光曬黑的膚色是有閑階級(jí)的身份標(biāo)識(shí)，往往和“度假”掛鉤——有錢(qián)有閑，才能走出室內(nèi)，在悠長(zhǎng)假期中享受沐浴陽(yáng)光的特權(quán)。

更深層次上，則是20世紀(jì)初歐美新思想和新理念的傳播。人們開(kāi)始崇尚精神和身體上的自由主義，曬太陽(yáng)被醫(yī)生看做預(yù)防流行結(jié)核病的手段，戶外運(yùn)動(dòng)的興起，也間接帶動(dòng)了美黑文化的傳播和發(fā)展。

小麥色皮膚，成了一種身體自主和自由的宣言，在消費(fèi)文化助推下，美黑在歐美社會(huì)迅速普及，成了歐美年輕人日常生活的一部分。《老友記》《死神來(lái)了》等電影、電視劇中，都出現(xiàn)過(guò)嘗試美黑的年輕人。

在中國(guó)，較早接觸歐美文化的港澳臺(tái)地區(qū)，也更早有了美黑文化。

有人調(diào)侃古天樂(lè)從“白古”變成“黑谷”，吐槽他過(guò)度沉迷美黑；舒淇、朱茵和張柏芝等知名女明星同樣嘗試過(guò)美黑，成了一代人的美黑啟蒙。

時(shí)間轉(zhuǎn)到現(xiàn)在，當(dāng)下的美黑流行趨勢(shì)，則離不開(kāi)戶外運(yùn)動(dòng)和社交平臺(tái)的興起。

“問(wèn)我美黑店的人，很多都是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者?！泵硎荆S著越野、騎行、徒步和斯巴達(dá)勇士賽等戶外運(yùn)動(dòng)的火爆，越來(lái)越多人走出戶外開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，“運(yùn)動(dòng)的防曬基本就是涂個(gè)防曬霜、穿個(gè)冰袖戴個(gè)帽子，不過(guò)度防曬的情況下，運(yùn)動(dòng)多了，皮膚自然就成了小麥色”。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，2009年北京只有不到3家美黑店。如今，“電商在線”在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索“美黑”，北京已經(jīng)有超過(guò)50家店鋪提供相關(guān)服務(wù)，除了“美黑工作室”“美黑沙龍”外，還有部分健身房也提供了美黑服務(wù)——美黑常常和運(yùn)動(dòng)、健身掛鉤，人群也有所重合。

運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)外，還有社交平臺(tái)的傳播作用。

“最近兩三年，可能因?yàn)樾〖t書(shū)上一些運(yùn)動(dòng)博主去做美黑，也傳播美黑文化，我感覺(jué)大眾對(duì)美黑的看法變了一些，美黑市場(chǎng)發(fā)展也更好了?！盓mily表示，小紅書(shū)上的博主和內(nèi)容，影響了大眾的審美和觀點(diǎn)，讓越來(lái)越多人接受小麥色皮膚，進(jìn)而想要擁有小麥色皮膚。

逐漸被大眾接受的美黑風(fēng)潮，正吸引更多年輕人，也讓美黑成了一種流行趨勢(shì)，各種與之相關(guān)的生意，也逐漸涌現(xiàn)。

花50萬(wàn)的美黑“輕創(chuàng)業(yè)”

市面上主流的美黑方法，主要是日曬、機(jī)曬和使用免曬美黑產(chǎn)品這三種。

日曬，就是利用陽(yáng)光中的紫外線打造深色膚色；機(jī)曬，則是使用美黑機(jī)器和輔助產(chǎn)品達(dá)到深色膚色；免曬美黑產(chǎn)品，則類似于短時(shí)間內(nèi)的“皮膚染色”工具。

目前不少想要美黑的人，選擇的都是使用美黑機(jī)器機(jī)曬，各類美黑店、美黑沙龍和能提供美黑服務(wù)的健身房、皮膚管理機(jī)構(gòu)，也在線下涌現(xiàn)。

“免曬美黑產(chǎn)品效果不一定好，容易斑駁。日曬要看條件，國(guó)外很多地方就是去海邊，在泳池邊上曬，但國(guó)內(nèi)很多城市沒(méi)有海灘，自己家里也沒(méi)泳池，公共設(shè)施的泳池沒(méi)有太多曬日光浴的區(qū)域，不少人也不理解你為啥不游泳光曬太陽(yáng)，可能還會(huì)覺(jué)得你有啥問(wèn)題。”

生活在廣東的美黑店老板阿文早年在美國(guó)留學(xué)，回國(guó)后發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多可以曬日光浴的地方，萌生了開(kāi)一家美黑店的想法。

Emily有著同樣的想法，她在10年前開(kāi)了武漢第一家美黑店，“當(dāng)時(shí)我想著行業(yè)能發(fā)展起來(lái)是好事，發(fā)展不起來(lái)，反正我自己要用美黑機(jī)器也不虧。而且比起日曬，機(jī)曬的效率會(huì)更高，日曬可能要花個(gè)半個(gè)小時(shí)或者四十多分鐘，機(jī)曬五六分鐘就能搞定”。

目前國(guó)內(nèi)不少美黑店，走的都是“24小時(shí)自助模式”，店家會(huì)提供助曬乳、助曬油、護(hù)目鏡和身體乳等美黑用品，指導(dǎo)用戶怎么使用機(jī)器，讓用戶自己操作完成。

一次美黑照燈的時(shí)間在5—15分鐘，同時(shí)，在不同的城市中，美黑的客單價(jià)差異并不算大。除卻部分低價(jià)引流的項(xiàng)目，按照客單價(jià)折算，美黑一分鐘的價(jià)格可以達(dá)到10—18元，按茂茂的話來(lái)說(shuō)，“一分鐘花掉一杯奶茶錢(qián)”。

不少嘗試過(guò)美黑的人，都調(diào)侃“美黑會(huì)上癮”。

一方面，是美黑讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了不一樣的美感，另一方面，則是因?yàn)槊篮谕枰啻尾拍苓_(dá)到一定的效果。

茂茂目前維持著一個(gè)月美黑1—2次的頻率，保證自己的小麥色皮膚。Emily也表示，自己店內(nèi)的不少客戶都是老客，很多人都會(huì)多次到店美黑，“我們會(huì)詢問(wèn)客戶需要達(dá)到什么樣的效果，然后給他設(shè)計(jì)一套方案，冷白皮想要變成小麥色，那就會(huì)比較困難。一般來(lái)說(shuō)，美黑的第一個(gè)月，我們會(huì)建議客戶一周來(lái)2—3次，每次5—6分鐘，基本兩個(gè)星期就能看到完整效果”。

看似輕松、低人力成本的自助模式，以及高回購(gòu)率，讓一批人將美黑店稱為“中產(chǎn)輕創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，只要投資一筆錢(qián)，不需要太多精力就能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，但在真正的美黑店店主看來(lái)，美黑并不是一門(mén)好做的生意。

首先，就是投入問(wèn)題。

在上海開(kāi)設(shè)美黑店的Alin表示，一臺(tái)美黑機(jī)器的價(jià)格就需要十幾萬(wàn)元，同時(shí)，還需要計(jì)算各種損耗，“機(jī)器里的燈管是有使用壽命的，機(jī)器也需要日常維護(hù)，雖然走的是自助模式，但還是需要店員負(fù)責(zé)日常管理，客戶有什么問(wèn)題可以直接找店員”。

Emily則表示，開(kāi)設(shè)一家美黑門(mén)店，投入可能就需要50—60萬(wàn)元。

“我們以前的機(jī)器，美黑一次可能要12分鐘，現(xiàn)在換了進(jìn)口的荷蘭V8二代，美黑一次只要5—6分鐘?！盓mily店內(nèi)的機(jī)器是市面上排名比較靠前的進(jìn)口美黑機(jī)器，一臺(tái)全新機(jī)器的價(jià)格就在20萬(wàn)元左右，而國(guó)產(chǎn)的一些美黑機(jī)器，效率略低，價(jià)格也更低，“我們還有店主群，一些店主會(huì)在群里出二手美黑機(jī)”。

其次，則是客群?jiǎn)栴}。

阿文在門(mén)店選址的時(shí)候選擇了健身房較多的商業(yè)區(qū)，“就是瞄準(zhǔn)愛(ài)健身的白領(lǐng)，主打健身結(jié)束過(guò)來(lái)美黑一下”。但阿文也表示，拓客是一個(gè)難題，自助模式的門(mén)店并不算大，招牌也不顯眼，他只能走起“地推“路子，在健身房門(mén)口發(fā)傳單。

較早開(kāi)設(shè)美黑店的Emily，建立了足夠的品牌心智，積攢了一批老客戶，有不少新客戶是通過(guò)老客人介紹，和社交平臺(tái)找來(lái)的，但Emily也表示，她的門(mén)店還額外做了桑拿、輕食等區(qū)域，切合美黑人群的需求，增強(qiáng)客戶粘性。

更為重要的，則是市場(chǎng)因素。

在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，雖然美黑正在越來(lái)越火，但從整體層面上來(lái)說(shuō)，美黑依舊是一個(gè)小眾賽道的生意。

Alin直言，“北京、上海這種一線城市，美黑的受眾會(huì)比較多，市場(chǎng)也會(huì)更大，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。三四線城市受眾比較少，可能十幾家美黑店就能滿足全部需求了，剩下的都會(huì)被淘汰的”。

美黑，尚未成為大眾消費(fèi)

國(guó)內(nèi)看似蓬勃發(fā)展的美黑生意，其實(shí)還處于萌芽階段。

以美國(guó)為例，醫(yī)學(xué)期刊《International Journal of Cancer》2004年的一篇文章顯示，59%的美國(guó)成年人和17%的大學(xué)生表示他們使用過(guò)美黑設(shè)備。同時(shí)，《精練GymSquare》的報(bào)道中提及，美國(guó)2006年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，平均116個(gè)城市中有50.3個(gè)室內(nèi)美黑設(shè)施，在125所高校中，12%在校區(qū)內(nèi)設(shè)有美黑設(shè)施，42.4%的校外居住區(qū)有美黑設(shè)施，并對(duì)住戶免費(fèi)開(kāi)放。

早在千禧年間，美黑就已經(jīng)成為了美國(guó)人日常生活的一部分，俘獲了近六成成年人，相較之下，中國(guó)的美黑市場(chǎng)，尚未呈現(xiàn)出如此的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)——一、二線城市仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)下沉和細(xì)分化。

“想要讓更多人接受‘美黑’，肯定是個(gè)長(zhǎng)線工作?！卑⑽奶寡?，現(xiàn)在不少人對(duì)于美黑依舊持有偏見(jiàn)，社會(huì)主流，還是以“白”為美，“而且嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到均勻、透亮的小麥色皮膚，美黑投入成本可能比美白更高，畢竟美白不出門(mén)不曬太陽(yáng)就行，美黑還得買(mǎi)助曬油、助曬乳，走一個(gè)長(zhǎng)期路線，慢慢達(dá)到效果，不是說(shuō)曬兩次就能保持一年的”。

“兩年前，就有越來(lái)越多人嘗試開(kāi)美黑店，但很多開(kāi)了幾個(gè)月、半年就閉店了。店很多，但是需求不足以支撐這么多店?！盇lin坦言，他聽(tīng)說(shuō)有不少健身教練、健身愛(ài)好者和一些歐美留學(xué)生開(kāi)設(shè)過(guò)美黑店，但最后能存活下來(lái)的并不多。

市場(chǎng)尚處于萌芽階段，但不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)于美黑市場(chǎng)依舊持有樂(lè)觀態(tài)度。

Emily表示，早年間，美黑的人群以男性居多，但近兩年，男女比例逐漸達(dá)到了5：5，“現(xiàn)在女性對(duì)于美黑的接受度也越來(lái)越高”。

在Alin看來(lái)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，肯定會(huì)有越來(lái)越多人開(kāi)始了解美黑、接受美黑，只是，他還不確定這個(gè)時(shí)間需要多久，最后結(jié)果如何。

消費(fèi)和文化總是自上而下傳播，就像曾經(jīng)的露營(yíng)從一二線城市傳播向三四線城市和小縣城，美黑或許也將從一線城市向低線城市擴(kuò)散，而能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的社交平臺(tái)，正加速二三線城市消費(fèi)者認(rèn)知培育。

性感的小麥色膚色，背后或許也藏著一門(mén)“性感”的生意，而無(wú)數(shù)用“黑皮”表達(dá)自己個(gè)性主張和審美包容的年輕人，或許暫時(shí)無(wú)法將美黑文化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，但已經(jīng)足夠讓資本市場(chǎng)注意到他們的訴求，讓美黑產(chǎn)業(yè)一步步從邊緣走向主流。