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事情是這樣，筆者最近在巡榜的時(shí)候看到一個(gè)名叫BUMP的新產(chǎn)品在日本iOS免費(fèi)榜上升得很快，近半個(gè)月的時(shí)間里幾乎是眼睜睜看著它從百名開外，一路來(lái)到了Top10左右。

BUMP在日本iOS端的排名變化情況

由于BUMP分區(qū)在娛樂區(qū)，LOGO看起來(lái)也“平平無(wú)奇”，在不短的一段時(shí)間里筆者以為這是某款本土流媒體App，并沒有多加關(guān)注。直到某天，偶然打開了BUMP的應(yīng)用商店詳情頁(yè)才發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。海報(bào)上的“一話三分”，讓筆者迅速聯(lián)想到了國(guó)內(nèi)大熱的短劇。

BUMP應(yīng)用商店海報(bào)

果然，BUMP是一款日本本土打造的短劇App，它宣稱自家的短劇在TikTok上已經(jīng)累計(jì)收獲1.5億次的瀏覽量。結(jié)合BUMP近日穩(wěn)定的榜單表現(xiàn)，一切似乎指向了一個(gè)跡象，短劇，這種誕生于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容形式，除了美國(guó)和東南亞，也在日本默默生根發(fā)芽了。

而基于日本廠商對(duì)于短劇的理解，漂洋過海后的短劇，已經(jīng)和國(guó)內(nèi)的樣貌不大一樣了。

起點(diǎn)不低的日本短??？

“橘朋子過著平凡而幸福的生活。

她的丈夫是一個(gè)不善言談，但把女兒照顧得很好的爸爸，他每天都會(huì)帶著女兒去散步。某天，一家三口像往常一樣一起吃飯，朋子提起自己的皮膚最近變得很干燥，丈夫隨口回答，‘你怎么不用那個(gè)積雪草面霜啊?！?/span>

BUMP《今日も浮つくあなたは燃える》短劇

朋子對(duì)丈夫的回答感到警覺，“你怎么會(huì)知道這種東西？”他們已經(jīng)交往3年，結(jié)婚5年，直覺告訴“直男”丈夫可能最近和某個(gè)女性交往甚密……真真假假，一位家庭主婦的”捉奸“之旅正式拉開了帷幕?！?/span>

這是TikTok上瀏覽量最多的一部BUMP短劇，累計(jì)瀏覽量破億次，某種程度上可以視作是現(xiàn)階段日本短劇的代表之作。故事的內(nèi)核還是熟悉的家庭婚姻題材，講述了一位家庭主婦發(fā)覺丈夫出軌后，從捉奸到復(fù)仇的一系列故事。故事本身很老套，但日本導(dǎo)演的長(zhǎng)處在于呈現(xiàn)細(xì)節(jié)和細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)情感的真實(shí)，從而讓觀眾共情，在過往在短劇制作中被頻繁提及的“爽點(diǎn)”，在日本短劇中反倒不算特別明顯。

前幾年，國(guó)內(nèi)短劇靠“尬”起家，很大程度上是受限于制作成本，近一兩年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展精品短劇才逐漸成為共識(shí)，大家提高制作預(yù)算、做細(xì)分內(nèi)容。換句話說，多少錢辦多少事，日本短劇和觀眾打感情牌需要更高的制作成本，而以BUMP為代表的日本短劇平臺(tái)，給人的直觀感覺是起點(diǎn)不低。

但實(shí)際上，縱觀日本的短劇市場(chǎng)，如BUMP一般瞄準(zhǔn)“高質(zhì)量短劇”的并不在多數(shù)。

本土從業(yè)者集結(jié)，但質(zhì)量參差不齊

相較于白鯨此前觀察到的短劇在歐美市場(chǎng)觀眾認(rèn)知度不高、本土廠商參與少的情況，短劇在日本的市場(chǎng)教育、本土廠商的參與度都要好得多。用戶側(cè)，筆者觀察到，TikTok上以#ショートドラマ（短?。闃?biāo)簽的短視頻瀏覽量突破了16億次；而在內(nèi)容供應(yīng)側(cè)，以GOKKOCLUB為代表的各路本土廠商也早已在短劇賽道上集結(jié)完畢，相較于做平臺(tái)的BUMP，上述廠商更多選擇以TikTok、YouTube、Instagram等社媒平臺(tái)為陣地，其短劇的呈現(xiàn)效果也更接近于國(guó)內(nèi)廠商認(rèn)知的小成本短劇。

TikTok上粉絲量較高的日本短劇賬號(hào)及背后廠商

“gokko5club”拍攝的短劇

雖然日本本土廠商的參與度不低，但日本短劇行業(yè)目前也面臨著分層嚴(yán)重的問題，整體上距離當(dāng)前國(guó)內(nèi)短劇的發(fā)展階段還有一段距離。以TikTok上的情況為例，粉絲數(shù)破百萬(wàn)的短劇賬號(hào)僅有“gokko5club”一個(gè)，其余賬號(hào)的粉絲數(shù)在數(shù)萬(wàn)到二十幾萬(wàn)不等；再看參與主體的主營(yíng)業(yè)務(wù)，除GOKKOCLUB（也就是以上提及的“gokko5club”背后的廠商）、BUMP之外，其余廠商的主要業(yè)務(wù)均不是短劇，布局短劇業(yè)務(wù)更多在于戰(zhàn)略參與以及引流，選擇Allin短劇的廠商并不多，透露出的其實(shí)是大部分本土廠商對(duì)短劇行業(yè)存在的商業(yè)機(jī)會(huì)仍缺乏認(rèn)知。

而GOKKOCLUB作為目前日本短劇行業(yè)的頭部廠商，是值得拿出來(lái)好好說道說道的，了解了它的背景信息也便于我們梳理BUMP切入短劇的差異化思路。

GOKKOCLUB的短劇業(yè)務(wù)開始得很早，最早在2021年年中的時(shí)候，就開始通過“gokko5club”的TikTok賬號(hào)發(fā)布短劇，至今已經(jīng)發(fā)布了超過300部短劇。雖然對(duì)照國(guó)內(nèi)頭部短劇廠商動(dòng)輒數(shù)千部短劇資源儲(chǔ)備的情況下，這個(gè)數(shù)量其實(shí)也不算特別多，但考慮到GOKKOCLUB是一個(gè)只有20名員工的公司（截止2023年1月），并且對(duì)外宣稱，短劇從編劇、拍攝、剪輯、發(fā)行和營(yíng)銷都由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一手完成。這樣的情況下，月均十幾部短劇的產(chǎn)量就非常“唬人”了。

當(dāng)然，并不是短劇制作在日本產(chǎn)生了某種“技術(shù)突變”，導(dǎo)致產(chǎn)能迅速提高。GOKKOCLUB的秘密在于，壓縮了短劇的總集數(shù)。即雖然單集短劇也是國(guó)內(nèi)從業(yè)者熟悉的2-3分鐘+豎屏的形式，但是一部短劇的總集數(shù)特別少，往往只有2-6集，甚至1集……

雖然這樣的集數(shù)設(shè)定幾乎決定了GOKKOCLUB很難采用C端付費(fèi)的變現(xiàn)形式，但好處在于大大降低了單部短劇試錯(cuò)成本。GOKKOCLUB介紹，團(tuán)隊(duì)始終圍繞著“日常生活中容易被遺忘的小愛”開始創(chuàng)作，例如現(xiàn)代生活背景下的親子關(guān)系、友情、愛情等命題（當(dāng)然這些題材的成本也比較低）。目前超過一半的短劇在TikTok上都能獲得超百萬(wàn)的播放量，在極其吻合2：8定律的短劇行業(yè)，這個(gè)成功率算得上非常高了。

之所以在對(duì)GOKKOCLUB的介紹中反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本，是因?yàn)楫?dāng)前在日本短劇的變現(xiàn)手段非常單一，很大程度上是超強(qiáng)的成本把控能力支撐GOKKOCLUB活到了拿到融資之前。當(dāng)前GOKKOCLUB的主要陣地TikTok并未提供任何形式的流量分成，因此它主要的變現(xiàn)方式是為品牌植入的合作視頻。直到去年11月，GOKKOCLUB宣布拿到了2億日元（約合1024萬(wàn)人民幣）的Pre-A輪融資，這筆資金將用于提升內(nèi)容質(zhì)量、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)以及加強(qiáng)海外內(nèi)容。

當(dāng)然，目前看來(lái)GOKKOCLUB的短劇業(yè)務(wù)尚未實(shí)質(zhì)推進(jìn)到日本之外的地區(qū)。融資之后它陸續(xù)簽下在抖音活躍的日本網(wǎng)紅涉谷瑠菜以及吸納有海外業(yè)務(wù)背景的員工，出海目的地看起來(lái)是在中國(guó)、東南亞等地區(qū)，似乎也在為短劇出海業(yè)務(wù)鋪路。

在今年3月的一次對(duì)話中，GOKKOCLUB社長(zhǎng)田中聡表示，他認(rèn)為“TikTokPulse”廣告分成政策在日本推出之后將會(huì)大大推進(jìn)短劇的變現(xiàn)進(jìn)程，基于其對(duì)短劇商業(yè)化的理解，增長(zhǎng)點(diǎn)在于能從平臺(tái)拿錢（Pulse廣告允許品牌將廣告投放在前4%的熱門視頻內(nèi)容中，被選中的內(nèi)容創(chuàng)作者將獲得50%的廣告分成）。而另一邊的BUMP，顯然認(rèn)為還是從C端變現(xiàn)更有想象空間。

不靠流量分成，

BUMP想成為“短劇界的Netflix”

BUMP的母公司emole，早在去年8月就完成了由SamuraiIncubate和ChibaDojo兩家本土風(fēng)投公司支持的種子輪融資，當(dāng)時(shí)emole的創(chuàng)始人澤村直道就表示，“希望像網(wǎng)漫從韓國(guó)誕生，隨后發(fā)展成一個(gè)全球性的內(nèi)容市場(chǎng)一般，emole也將從日本創(chuàng)造出一種全新的內(nèi)容形式，并震撼世界?！?/span>

過往日本廠商給人的整體印象更多是“圈地自萌”，但像GOKKOCLUB和emole兩家本土的頭部短劇公司卻不約而同地選擇了“立足本土，放眼全球”。并且二者對(duì)于短劇業(yè)務(wù)的理解和探索也不盡相同。

成為短劇界的Netflix，這是創(chuàng)始人澤村直道對(duì)BUMP的定位。也就是說，BUMP的定位是一個(gè)短劇平臺(tái)，并且從一開始就瞄準(zhǔn)了打造“高質(zhì)量短劇”，向C端用戶收費(fèi)，但仔細(xì)去看變現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，BUMP并沒有做到向用戶收取“真金白銀”。

相較于“短至1集”的GOKKOCLUB短劇，BUMP更接近于我們對(duì)于短劇的認(rèn)知，一般單集3分鐘左右，10-20集完結(jié)。與此同時(shí)，目前BUMP短劇以橫屏短劇為主，畫面呈現(xiàn)相較豎屏更為豐富，也比較符合電影、電視劇觀眾的觀影習(xí)慣。一般來(lái)說，一部劇的前三集免費(fèi)，后續(xù)劇集提供了三種解鎖方式，一是等待一段時(shí)間即可免費(fèi)觀看（應(yīng)該是受網(wǎng)漫App的啟發(fā)），二是觀看廣告解鎖；三是用硬幣解鎖。

比較有趣的是硬幣解鎖的方式，用戶可以選擇直接付費(fèi)購(gòu)買，也可以通過非付費(fèi)的方式獲得硬幣。后者，其實(shí)就是一些廠商也在采用的變現(xiàn)模式，積分墻。用戶可以通過完成各種任務(wù)來(lái)解鎖。比如說筆者在任務(wù)專區(qū)看到下載《RoyalMatch》并且在7天內(nèi)到達(dá)完成15個(gè)區(qū)域的修復(fù)可獲975個(gè)金幣（大約看16集短?。蛘咄瓿蒁isney+首次訂閱可以獲得2925個(gè)金幣（大約看43集短?。m然獎(jiǎng)勵(lì)都還算豐厚，但不得不說這些任務(wù)不是費(fèi)時(shí)間就是費(fèi)錢。

但這也從側(cè)面顯示，即使是想做短劇界Netflix的BUMP，現(xiàn)階段，想讓日本用戶直接付費(fèi)還是有些難度的。

但積分墻里面的“繁重”任務(wù)，還是顯示了BUMP對(duì)自己短劇質(zhì)量的信心。從我們的觀察來(lái)看，BUMP短劇的呈現(xiàn)非常接近我們過往認(rèn)知中的日劇質(zhì)感，參演演員來(lái)自職業(yè)演員或者模特，他們本身也小有名氣。BUMP官方特意強(qiáng)調(diào)了目前平臺(tái)參演演員的粉絲總數(shù)突破了2000萬(wàn)（咱也不知道是不是按照社媒全平臺(tái)的粉絲數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)的……），以上文提及的人氣短劇《今日も浮つくあなたは燃える》為例，女主角小林涼子從2004年至今已經(jīng)出演了近百部電視劇，演藝經(jīng)歷相當(dāng)豐富，粉絲最多的Instgram上，也有近10w粉絲。

這部分人氣演員的加入，也為BUMP的商業(yè)化帶來(lái)了新的可能。BUMP區(qū)別于我們?cè)趪?guó)內(nèi)見到的短劇App的地方在于，里面設(shè)立了一個(gè)幕后花絮的專區(qū)，一部短劇通常有8-10集花絮（同樣也是單集2-3分鐘），觀看全集同樣要解鎖……并且價(jià)格和正片一樣。如果是一些岌岌無(wú)名的演員出演，其實(shí)很難想象觀眾會(huì)為此買單。

除此之外，BUMP還設(shè)計(jì)了一個(gè)短劇周邊出售的模式，在眾*網(wǎng)站CampFire上，觀眾可以通過購(gòu)買周邊支持喜歡的創(chuàng)作者和演員，可售項(xiàng)目包括手機(jī)壁紙、明信片這些較為常見的物品，同時(shí)也包括導(dǎo)演親筆感謝信、演員定制叫醒視頻之類的定制項(xiàng)目，當(dāng)然單價(jià)也比較高。也算是結(jié)合日本偶像文化興盛的國(guó)情，打開了短劇變現(xiàn)的新思路。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，BUMP目前的月流水大約為6萬(wàn)美金，單部短劇周邊的眾*金額也在20w-60w日元左右（大約也就幾萬(wàn)人民幣，并且也不是每一部短劇都會(huì)做周邊），整體看下來(lái)，BUMP商業(yè)化應(yīng)該還是處在一個(gè)非常初級(jí)的階段，重心仍在擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)，做好口碑。

此外，BUMP目前大概有10多部短劇，內(nèi)容庫(kù)也可以說是嚴(yán)重不足。不過，BUMP意在打造短劇平臺(tái)，目前也在吸納外部的創(chuàng)作者以投稿的形式在BUMP上發(fā)布短劇，公開信息顯示BUMP提供約35%的收入分成，對(duì)于多數(shù)依靠YouTube廣告分成變現(xiàn)的創(chuàng)作者而言（百萬(wàn)播放分成約10萬(wàn)日元，約合5000多人民幣），應(yīng)該還算是一個(gè)比較有吸引力的分成方案?，F(xiàn)階段的問題在于，BUMP能否不依賴于大平臺(tái)，把流量池做大并跑通直接付費(fèi)變現(xiàn)，投資者、仍在觀望的創(chuàng)作者或許都在等待一個(gè)答案。

近幾年，短劇行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展如火如荼，而在與我們隔海相望的日本，短劇也悄悄生根發(fā)芽。最近半年，短劇出海走熱，他國(guó)短劇從業(yè)者的動(dòng)向也越發(fā)讓人關(guān)注：目前看來(lái)短劇在日本的市場(chǎng)教育程度還是可以的，本土從業(yè)者一派走向少劇集、低成本；一派走向精品化，擁抱偶像經(jīng)濟(jì)。