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Prime 會員日是幾乎所有跨境賣家上半年最重視的一場大促，這也就意味著可能長達(dá)2個月的提前籌劃，“變數(shù)”是大概率會發(fā)生、但品牌和賣家最不想看到的。
但霍曼，一個智能硬件品牌，卻主動觸發(fā)了變數(shù)。在 2023 年 Prime 會員日開始前不到一個月，霍曼跨境電商市場負(fù)責(zé)人忽然接到公司內(nèi)部通知，預(yù)熱已經(jīng)有一段時間的寵物理毛器，不能參與 Prime 會員日了。這對品牌的 Prime 會員日戰(zhàn)績可能產(chǎn)生很大影響，利潤空間也會因為臨時變動被壓縮。
這個決定是 CEO 劉坤最終拍板的，因為現(xiàn)在的設(shè)計，讓理毛器運行時有很小的幾率產(chǎn)生類似于蚊子叫的嗡嗡聲，產(chǎn)品團(tuán)隊希望把理毛器中的硅膠調(diào)厚大約 0.1 毫米來避免這種情況的發(fā)生，而這需要重新開模，趕不上 Prime 會員日。
這段故事被記錄在《水手計劃》第三季上，是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店一起推出的記錄跨境賣家出海系列短片。也是在《水手計劃》的發(fā)布活動上，筆者見到了劉坤。
不喜歡在回答記者問題時長時間眼神對視、沒有被 cue 到不會主動補(bǔ)充回答，據(jù)筆者不負(fù)責(zé)任的觀察，劉坤絕對是個 i 人。但只要聊到產(chǎn)品，劉坤的回答就會變長，說話的信息密度變高，靦腆與侃侃而談交錯出現(xiàn)在一個典型的產(chǎn)品型創(chuàng)始人身上。由他坐陣，也不難理解在霍曼，“臨時停掉預(yù)售產(chǎn)品”這種決策為什么能夠通過。
霍曼科技是一個專做寵物智能用品的企業(yè)。2022 年實現(xiàn)了 2.5 億人民幣的銷售額，是 2021 年營收的 2.5 倍。截至 2023 年，霍曼對外公開共 6 次融資，其中“大疆教父”李澤湘教授和三七互娛多次投資?；袈娜谫Y和銷售數(shù)據(jù)都很亮眼，其實這幾年寵物產(chǎn)業(yè)不缺融資案例、亮眼成績，但霍曼依然算得上其中的佼佼者。
向孩子賣教育、向女人賣青春、向老人賣健康。這是坊間“流傳”最好賺錢的 3 個生意方向，現(xiàn)在也許還可以加上一個“它經(jīng)濟(jì)”。而是不是所有的新晉廠商都有廣闊的市場空間，成績還不錯的廠商有哪些特征。我們以霍曼為例，推演什么類型的廠商更有可能在當(dāng)下看似飛速增長的寵物市場分得一杯羹。
始于 2014 年的硬件創(chuàng)業(yè)潮，試圖彎道超車
寵物，是人們出于玩賞或者陪伴的目的豢養(yǎng)的動物，以犬和貓為主，也因主要提供情緒價值，寵物與人類社會息息相關(guān)。近些年，因為獨居人口規(guī)模增加、社會壓力增大、人們的消費結(jié)構(gòu)和觀念變化等原因，寵物經(jīng)濟(jì)因此出現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)大，賽道細(xì)分的現(xiàn)象。
根據(jù) Statista 在 2023 年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年 2 月的一次調(diào)研結(jié)果顯示，14% 的美國受訪者表示他們近期養(yǎng)了一只新寵物，高于 2020 年 12 月的數(shù)據(jù)。疫情下出行被限，促使人們通過養(yǎng)寵來排解孤獨感和負(fù)面情緒。
Bloomberg Intelligent 報告顯示，2023 年，全球?qū)櫸锸袌鲆?guī)模預(yù)計為 3200 億美元，到 2030 年將達(dá)到近 5000 億美元。而在這個價值幾千億美元的市場中，由于巨頭已經(jīng)存在，廠商們開始從更垂直、更偏門的類目下找機(jī)會。
首先從大的類別看，寵糧、寵物護(hù)理和寵物用品由于在養(yǎng)寵過程中屬于剛需，是最傳統(tǒng)、市場份額也最大的前 3 大市場。但這些年，隨著養(yǎng)寵觀念變化，提升寵物生活質(zhì)量和保障的業(yè)務(wù)有了更多需求，可以看到有更多專注寵物服務(wù)、寵物保險業(yè)務(wù)的廠商出現(xiàn)。
再以寵物護(hù)理市場為例，10-20 年前，寵物護(hù)理主要是疫苗接種、驅(qū)蟲、絕育等專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，只有專業(yè)的寵物醫(yī)院、診所才能做。而這些年，寵物清潔、美容有了更大的市場，這實際為更多創(chuàng)業(yè)者降低了進(jìn)入市場的門檻。而這樣的變化也出現(xiàn)在寵物用品大類。
霍曼所在的智能寵物產(chǎn)品屬于近幾年養(yǎng)寵需求變化后新出現(xiàn)的一個賽道。根據(jù) Market Research Guru 2022 年發(fā)布的智能寵物用品研究報告，2022 年全球智能寵物產(chǎn)品市場規(guī)模約為 33.7 億美元，約占 2022 年全球?qū)櫸锸袌鲆?guī)模的 1.43%。不過也因為規(guī)模還小，所以展現(xiàn)出很快的增速，據(jù)預(yù)測，到 2028 年，其市場規(guī)模將達(dá)到 107.3 億美元，年復(fù)合增長率為 21.3%。
筆者查詢了各家對智能寵物產(chǎn)品的定義，基本可以總結(jié)為，運用自動化、AI、傳感器等技術(shù)實現(xiàn)讓寵物得到更好地照顧或者讓寵物主更省力地照顧寵物的硬件設(shè)備。
按照這一定義，筆者根據(jù) 2022 年國內(nèi)淘寶&天貓雙十一寵物用品銷量排名榜單以及近幾年寵物品牌的融資信息，整理了深耕智能寵物用品的國內(nèi)品牌。
注：這其中，部分品牌推出了智能產(chǎn)品，但主推仍是寵物食品、非智能寵物用品的品牌沒有被放在里面，比如 Pidan、未卡等。
在這輪梳理中，不難發(fā)現(xiàn)：
1. 以智能寵物用品為標(biāo)的的廠商成立時間較短，大家?guī)缀踉谕黄鹋芫€。
2014 年是這輪智能寵物用品創(chuàng)業(yè)的起點。在上述廠商中，成立最久的是小佩，2014 年成立，完成了 D 輪融資。作為對比，已經(jīng)上市的 2 家以寵物用品起家的天元寵物和源飛寵物分別成立于 1998 年和 2006 年。而除了小佩和霍曼，多數(shù)品牌還在融資早期，A+ 輪及之前。
2. 智能寵物用品技術(shù)含量更高，給了這些后入局的廠商彎道超車的可能性。
在二十世紀(jì) 90 年代到二十一世紀(jì) 10 年代崛起的很多寵物相關(guān)企業(yè)多數(shù)靠給海外品牌做代工起家，它們能跑出來靠的是很強(qiáng)的品控能力和成本控制能力。這些廠商的競爭力來自時間和資源攢出來的壁壘。
而將寵物用品智能化，就有可能讓廠商通過技術(shù)搭建起壁壘。進(jìn)入行業(yè)的時間就沒那么重要了。
也正是由于智能寵物用品的特殊性，讓霍曼這類的廠商的競爭力只能來自產(chǎn)品力、差異化，真正的突破需要時間。
一款新品的研發(fā)周期可以長達(dá) 6 年
在《水手計劃》的媒體見面會上，劉坤提到，“我在創(chuàng)立這個公司之初做了行業(yè)調(diào)研，有很多做到幾個億的工廠，整個公司只有一個技術(shù)員。我去參觀的時候，有技術(shù)員非常自豪地告訴我，整個展廳一千多個 SKU 都是他一個人設(shè)計的，但你也可想而知這些產(chǎn)品背后的性能、功能會比較弱。那個時候這樣行得通，但像霍曼這樣的年輕公司是沒法復(fù)制的”。
劉坤畢業(yè)于哈工大自動控制專業(yè)，哈工大的校訓(xùn)是“規(guī)格嚴(yán)格，功夫到家”，劉坤在會上提到，自己希望一直踐行這一校訓(xùn)。畢業(yè)后的劉坤曾在東芝中國、邁瑞醫(yī)療、德國 IKA 工作，在這些崗位上，劉坤面向的都是十分精密和復(fù)雜的儀器。
一次偶然的契機(jī)，出差回家的劉坤發(fā)現(xiàn)貓咪叫得很兇，查看下發(fā)現(xiàn)是家里的智能喂食器被卡住了。劉坤氣憤之下拆開機(jī)器，很多設(shè)計漏洞和安全隱患暴露在眼前。這讓劉坤萌生了自己給寵物做產(chǎn)品的想法，再加上一位天使投資人看好劉坤用心愛寵物、又從事精密儀器工作的背景，幫助劉坤在 2015 年成立了霍曼。
經(jīng)過 2 年時間研發(fā)，霍曼的第一款單品智能喂食器終于在 2017 年開始量產(chǎn)，實現(xiàn)了大約 300 萬的銷售額。同時第二款新品智能貓砂盆也在研發(fā)中，彼時市面上還沒有出現(xiàn)什么類似產(chǎn)品，因此霍曼 2018 年帶著智能貓砂盆參展時，拿到了大約 1000 萬元的訂單。
但事實上，霍曼是在 5 年之后，也就是今年才正式推出首款智能貓砂盆。和劉坤放棄趕在 Prime 會員日 推出寵物理毛器的原因一樣，2018 年時的智能貓砂盆后續(xù)測試時發(fā)現(xiàn)存在潛在安全隱患，因此 1000 萬的訂單也被劉坤放棄了。
不過，這一次推遲上線對霍曼的影響遠(yuǎn)比一次 Prime 會員日大促調(diào)整大得多，即便有李澤湘教授之前投資的 1000 萬做支持，錯失的大金額訂單，加上研發(fā)新品(智能烘干箱)的投入，霍曼在 2020 年現(xiàn)金流幾乎斷掉，劉坤本人甚至為此抵押了房產(chǎn)，直到 2021 年，三七互娛的 A 輪投資到賬，寵物烘干箱也在同年上線，銷售額翻了兩番到達(dá) 1 個億，霍曼才起死回生。
從 2015 年成立到 2023 年的 9 年里，霍曼一共推出 7 款智能產(chǎn)品，和早先寵物用品廠商大 SKU 的路線完全不同。不止霍曼一家，其他同類別廠商成立多年的 SKU 也不大。
根據(jù)上表總結(jié)，智能喂食器、飲水機(jī)和貓砂盆/貓廁所是品牌們的首選產(chǎn)品，烘干箱是 2022 年之后的又一個競爭標(biāo)的。除此之外，一些品牌還會推出凈味器、吹風(fēng)機(jī)、理毛器等小產(chǎn)品。在上述品牌中，小佩的智能產(chǎn)品布局最廣，JirPet 的定位最高端，定價最高的是一款烘干箱，能賣到 1.5 萬+人民幣。
當(dāng)然產(chǎn)品少，也有隱患。如果 2021 年烘干箱沒有讓品牌銷售額翻番，霍曼的日子大概也不好過。而之所以能夠出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，是因為霍曼在踐行劉坤提出的“定位理論+品類創(chuàng)新”路徑。
用“定位理論+品類創(chuàng)新”的方法做品牌
定位理論是 20 世紀(jì)六七十年代兩位美國營銷專家提出的概念，當(dāng)時的美國商業(yè)競爭日漸激烈，很多傳統(tǒng)的營銷手段都不好用了。定位理論指出，企業(yè)可以通過讓一款產(chǎn)品成為第一從而使品牌在目標(biāo)用戶心里占據(jù)一個獨特又有價值的地位，進(jìn)而繼續(xù)推動品牌發(fā)展。這是因為，消費者能接收的信息有限且容易在大量信息中找不到焦點，同時消費者形成的品牌印象不會輕易改變。
這就好比提到戴森我們就會想到吹風(fēng)機(jī)，即便戴森已經(jīng)有了更多產(chǎn)品，銷售情況也很好，吹風(fēng)機(jī)依舊是戴森的重要標(biāo)簽。同時，即便市面上出現(xiàn)很多性能相似、價格更高或更低的吹風(fēng)機(jī)品牌，戴森依然是奢華吹風(fēng)機(jī)的代表品牌。
而品類創(chuàng)新就很好理解了，即通過洞察消費者需求開拓新品類，比如此前智能清潔產(chǎn)品只有掃地機(jī)器人和吸塵器，推出洗地機(jī)的廠商就在做品類創(chuàng)新。
智能寵物烘干箱就是一個典型的創(chuàng)新品類，之所以想到推出烘干箱這個類目，劉坤介紹，“貓狗的汗腺不發(fā)達(dá)，皮膚不容易散熱，吹風(fēng)機(jī)很容易灼傷寵物。而烘干箱可以保持溫度穩(wěn)定，并且有集毛效果、噪音也更低，能減少防止寵物應(yīng)激”。
根據(jù)霍曼的抖音官方賬號，這款烘干箱已經(jīng)做到連續(xù) 2 年全球銷量第一，霍曼似乎已經(jīng)找到了一款拳頭產(chǎn)品，這其中海外市場快速擴(kuò)大給到了不小的助力。
以品牌的方式到海外去
筆者共統(tǒng)計了 9 家智能寵物用品品牌，包括霍曼在內(nèi)，9 家都在出海。即便國內(nèi)市場增速更大，但海外市場是中國的 10 倍，是無法被忽略的市場。
從 9 個品牌布局看，出海美國、有品牌獨立站、入駐亞馬遜是標(biāo)配。其中較為特殊的是記洱 Jirpet，只入駐了速賣通等平臺，沒有做品牌獨立站。
品牌出海，是霍曼這一批廠商與主營寵物業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)廠商的一個典型區(qū)別。幾家上市企業(yè)出海業(yè)務(wù)的規(guī)模其實都很大，比如狗狗牽引繩第一股源飛寵物的招股書顯示，2022 年，源飛寵物海外的營收占比達(dá)到 96.11%，境內(nèi)營收只有不到 4000 萬元。但源飛寵物在海外都通過貼牌銷售，沒有自有品牌。
本地化在品牌出海時的重要性這里就不再贅述，關(guān)于霍曼在海外做本地化的方式，劉坤分享了幾點，同樣可以供讀者參考：
1. 產(chǎn)品本身符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨?/span>
劉坤分享，“我們的寵物烘干箱在日本市場受到更大的歡迎，是因為日本消費者的居住面積較小，所以一物多用對于他們來說就十分吸引人?；袈膶櫸锖娓上湓诓粏雍娓傻臅r候可以拆掉兩邊的小窗變成貓屋、也可以用來給玩具消毒，所以格外受日本消費者歡迎?！?/span>
2. 獨立站玩法符合本地用戶習(xí)慣
對比霍曼在 3 個市場的獨立站界面，在中國臺灣，霍曼接入了 Line 客服，在美國則集成了 WhatsApp。
在中國臺灣和日本站點，霍曼都在首頁非常醒目地展示了優(yōu)惠政策，還開放了霍曼 VIP 注冊。注冊會員、一定時間內(nèi)消費達(dá)到一定金額都可以通過積分兌換優(yōu)惠券，且 VIP 有分層，用戶可以一步步提升 VIP 等級。在中國臺灣和日本，都存在很深的優(yōu)惠券文化，尤其在日本人們很喜歡參與各類返現(xiàn)返點活動，精致生活但精打細(xì)算。而在美國站點，畫面就簡約了很多。
3. 選擇適合的產(chǎn)品傳播方式
和本地消費者喜歡的傳播渠道
在 7 月份的 Prime 會員日期間，霍曼采用了站外、站內(nèi)一起發(fā)力的方式，在站內(nèi)霍曼主要投放了視頻廣告。劉坤分享，之所以視頻廣告為主，是因為烘干機(jī)是一個多數(shù)用戶沒有認(rèn)知的產(chǎn)品，僅用單純的圖片和文字沒法直觀地展示產(chǎn)品性能，視頻的效果就更“立體”。
在站外，霍曼則是在 Prime 會員日期間與本地 KOL 一起策劃了一場直播?；袈c日本最大的寵物信息媒體 Flaffy 一起策劃了一場 1 小時的 ins 直播，請到了日本知名女演員 Aiko Sato 作主播。Aeko Sato 在 Instagram 有 160 萬粉絲，直播當(dāng)天 Sato 向直播間的觀眾展示了小狗從“濕發(fā)”到吹干的全過程，加上用 Prime 會員日折扣吸引用戶，直播期間站內(nèi)就爆單了。
寫在最后
通過對霍曼的挖掘，一個感受是，和傳統(tǒng)的寵物行業(yè)中的企業(yè)相比，新出現(xiàn)的品牌在賽道選擇或研發(fā)新品上都更加聚焦。十多年前，一個有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、精細(xì)化管理能力的創(chuàng)始人便有機(jī)會帶著企業(yè)在寵物市場跑出來，十多年后的現(xiàn)在，市場可能給了更多產(chǎn)品/技術(shù)型創(chuàng)始人機(jī)會。
