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直播帶貨如火如荼的同時(shí)，秀場(chǎng)直播正在成為過去式。

不久前，百度發(fā)布公告稱，關(guān)聯(lián)方Moon終止與歡聚集團(tuán)的股份購買協(xié)議，36億美元(當(dāng)前約256.32億元)收購案作廢。早在2020年11月，百度宣布收購歡聚旗下的YY直播，進(jìn)軍直播領(lǐng)域。

從2020年至今，不論是業(yè)務(wù)整合還是真金白銀的投入，百度與YY直播已經(jīng)磨合了三年。

如今突然的急剎車引發(fā)外界熱議，雖然有知情人士透露，百度終止本次收購的原因是未獲得相關(guān)監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。但結(jié)合當(dāng)前的直播市場(chǎng)，更多人認(rèn)為百度此次為明智之舉，并表示“YY直播是夕陽產(chǎn)業(yè)”、“YY直播好像上個(gè)世紀(jì)的事情了?！?/span>

三年前，百度重金加碼，將新的增長(zhǎng)點(diǎn)押注在直播領(lǐng)域；三年后，百度“悔婚”，斷舍離及時(shí)止損。這背后不僅是百度本身的策略重心調(diào)整，更是直播行業(yè)的劇變。

雖然泛娛樂直播行業(yè)曾經(jīng)迎來過千播大戰(zhàn)的繁榮，也一度成為資本市場(chǎng)的寵兒，但隨著監(jiān)管的嚴(yán)格、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，秀場(chǎng)直播、游戲直播等泛娛樂直播已經(jīng)經(jīng)過了一輪洗牌，篩選出了斗魚、YY直播、映宇宙、虎牙等少部分頭部玩家。

即便如此，這些幸存下來的泛娛樂直播平臺(tái)依然處于內(nèi)憂外患的夾縫生存模式：一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)搶占了很大市場(chǎng)份額，同時(shí)直播帶貨大規(guī)模崛起；另一方面，內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的泛娛樂直播平臺(tái)，面臨著頭部主播流失、內(nèi)容同質(zhì)化的困境。此外，如今資本市場(chǎng)也處于“寧愿錦上添花、也不愿雪中送炭”的冷靜期。

因此，各泛娛樂直播平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)移陣地，開始聚焦新業(yè)務(wù)與新市場(chǎng)。例如，YY直播的母公司歡聚集團(tuán)專注于海外業(yè)務(wù);曾經(jīng)社交娛樂占據(jù)核心收入的TME，如今大力發(fā)展在線音樂業(yè)務(wù)。

回歸到行業(yè)生態(tài)，這些信號(hào)是否意味著泛娛樂直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)？曾備受用戶和資本喜歡的秀場(chǎng)直播到底何去何從？

洗牌之后的泛娛樂直播行業(yè)，并沒有迎來新繁榮，反而在新的市場(chǎng)環(huán)境中陷入夾縫求生模式。

整體來看泛娛樂直播平臺(tái)中，虎牙和斗魚旗鼓相當(dāng)，總營收在50億人民幣上下，YY直播母公司歡聚不論是營收還是利潤都遙遙領(lǐng)先，陌陌母公司摯文集團(tuán)雖然于營收低于歡聚，但盈利能力良好，專注于在線音樂的TME社交娛樂業(yè)務(wù)雖然呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但整體也在市場(chǎng)中位。值得注意的是，抖音快手等短視頻平臺(tái)在直播業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

具體而言，泛娛樂直播平臺(tái)的營收持續(xù)下滑。例如虎牙直播、斗魚直播在2023年?duì)I收持續(xù)同比下滑，歡聚在2022年開始也處于下滑狀態(tài)，不過在2023年第三季度，歡聚總營收實(shí)現(xiàn)了同比上升。這說明，泛娛樂直播行業(yè)的增量空間越來越小。

于是，營收不給力的泛娛樂直播平臺(tái)開始降本增效、保利潤。尤其2023年，不少平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了盈利的同比上升。斗魚在2022年就開始放棄部分價(jià)格過高的賽事版權(quán)，開始加大自制內(nèi)容的投入，2023年斗魚持續(xù)三季度盈利，并且在第三季度凈利潤同比漲幅達(dá)到2670.76%，降本效果顯著。摯文(MOMO)也是在2022年及其之后，實(shí)現(xiàn)了盈利的持續(xù)增長(zhǎng)。

虎牙和歡聚也分別在2022 年及之后，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了正向盈利。雖然虎牙也進(jìn)行了一系列降本策略，但2023年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本、以及銷售和營銷成本均高于斗魚。

抖快等新入局的平臺(tái)，反而在直播業(yè)務(wù)上有著傳統(tǒng)泛娛樂直播平臺(tái)可望而不可及的成績(jī)，2023年，快手直播業(yè)務(wù)的營收持續(xù)同比上升且均高于傳統(tǒng)泛娛樂平臺(tái)。

傳統(tǒng)泛娛樂直播平臺(tái)增量明顯見頂，泛娛樂直播內(nèi)容式微，尤其秀場(chǎng)直播，更是頹意難掩。因此，虎牙、斗魚、歡聚等依靠泛娛樂直播內(nèi)容起家的平臺(tái)，如均開始轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，與秀場(chǎng)直播解綁，嘗試轉(zhuǎn)型。

歡聚將目光瞄準(zhǔn)海外，構(gòu)建了包括海外直播、短視頻、視頻通訊領(lǐng)域在內(nèi)的BIGO業(yè)務(wù)板塊，目前BIGO屬于集團(tuán)支柱型業(yè)務(wù)，近三年BIGO的營收占比在80%以上。歡聚在2023年Q3營收的回升，就得益于海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，該季度歡聚旗下核心業(yè)務(wù)板塊BIGO營收達(dá)到4.941億美元，同比、環(huán)比均上升。

映客則是一波三折，2018年“上市即巔峰”的映客很快就面臨了秀場(chǎng)直播沒落的沖擊，于是映客開始探索多元化的道路，2019年布局社交業(yè)務(wù)，收購社交產(chǎn)品“積目”，推出相親產(chǎn)品“對(duì)緣”等，打造了聚焦社交和相親的多元產(chǎn)品矩陣；2022年更名為映宇宙，宣布品牌和戰(zhàn)略方向全新升級(jí)，全面入局元宇宙，并簽約了虛擬人“映映”為映宇宙品牌代言人。

“我一直的觀點(diǎn)是，要勇敢地踏入新世界，雖然可能目前還看不清，但你必須跳下去游泳，去感受，這樣你可能在這個(gè)領(lǐng)域有所認(rèn)知“，映宇宙董事長(zhǎng)奉佑生曾接受媒體采訪時(shí)表示。

目前，映宇宙的業(yè)務(wù)板塊主要分為直播、相親、社交，其中社交已經(jīng)成為映宇宙的核心收入來源。同時(shí)映宇宙也在嘗試拓展海外市場(chǎng)，例如推出了一款面向歐美Z世代的3D虛擬社交平臺(tái)——The Place。

圖片

雖然TME不是泛娛樂直播平臺(tái)，但其2018年上市時(shí)，招股書顯示社交娛樂及其他業(yè)務(wù)收入占比在70%，包括直播及在線唱歌中出售虛擬禮物、專屬會(huì)員銷售、周邊產(chǎn)品銷售等。但近年來，TME專注于提升在線音樂的營收占比，2023年第一季度，在線音樂收入首次追平社交娛樂收入。2023年第三季度，在線音樂收入占總收入的比重已經(jīng)近7成。

業(yè)績(jī)不如意與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的背后，也是資本市場(chǎng)對(duì)泛娛樂直播的冷靜。曾經(jīng)的千播大戰(zhàn)有多激烈，如今資本對(duì)泛娛樂直播就有多冷漠。

剛收購YY時(shí)，李彥宏表示“直播將成為下一個(gè)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”，百度也借由YY講述了一個(gè)宏大的直播故事。然而時(shí)過境遷，如今AI成為百度的C位，其在2023年僅有的重大架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)變動(dòng)，都是圍繞AI及智能云業(yè)務(wù)進(jìn)行的，且與AI相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用也在持續(xù)增長(zhǎng)。

“今后，我們將繼續(xù)優(yōu)先投資人工智能，特別是生成式AI和基礎(chǔ)模型，百度將堅(jiān)定不移地關(guān)注效率和戰(zhàn)略資源分配。”在2023年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，百度首席財(cái)務(wù)官羅戎表示。

不僅平臺(tái)，很多秀場(chǎng)直播MCN也開啟了轉(zhuǎn)型之路，愿景娛樂在2020年首次嘗試直播帶貨，并首創(chuàng)明星帶貨模式，關(guān)明賀曾在公開采訪中表示，“我們?cè)谛銏?chǎng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到天花板了，而且這個(gè)行業(yè)變化非?？?。跟住時(shí)代的發(fā)展，時(shí)代在電商上，我們就過來。”

不過秀場(chǎng)直播雖然沒落了，但游戲直播依舊是泛娛樂直播行業(yè)中不可被取代、且有很大發(fā)展空間的垂類。

游戲直播平臺(tái)斗魚、虎牙目前的核心收入還是游戲直播相關(guān)業(yè)務(wù)。斗魚目前的發(fā)展方向也是堅(jiān)持打造“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”，虎牙也通過完善版權(quán)賽事即衍生內(nèi)容、直播技術(shù)革新、人才儲(chǔ)備與輸送，夯實(shí)自身在游戲領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

榜一大哥的神話不再，泛娛樂直播平臺(tái)陷入增長(zhǎng)困境，這不僅與直播行業(yè)的變革有關(guān)，也與自身內(nèi)容的滯后有關(guān)。

最大的沖擊還是來自于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，短視頻時(shí)代的全面到來，不僅搶占了流量高地、奪走了用戶注意力，還滲透進(jìn)各行各業(yè)，潛移默化地改變著很多商業(yè)邏輯，用戶開始大規(guī)模向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。

而且這些短視頻平臺(tái)也紛紛開拓了直播板塊，拓展直播內(nèi)容。與此同時(shí)，整個(gè)直播市場(chǎng)開始向直播帶貨傾斜。這一大背景下，淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書、B站等平臺(tái)紛紛投注直播電商業(yè)務(wù)。然而在直播領(lǐng)域本身就有優(yōu)勢(shì)的泛娛樂直播平臺(tái)，反而掉了隊(duì)，不僅沒有在直播電商領(lǐng)域挖到新增長(zhǎng)，也沒有給足資本信心。

實(shí)際上，百度此前收購YY直播，也是意欲布局電商、知識(shí)領(lǐng)域。2020年，百度推出了一系列發(fā)展直播的動(dòng)作，當(dāng)年5月，李彥宏在直播間與樊登開啟了一場(chǎng)以“家·書”為主題的對(duì)話，并啟動(dòng)了一系列精品直播節(jié)目，還發(fā)布了“百度直播聚能計(jì)劃”，宣布拿出百億流量和5億補(bǔ)貼發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)直播創(chuàng)作者。

但結(jié)果來看，直播為百度帶來的增長(zhǎng)并不顯著。搜索依然是百度的主要收入，而非在線營銷的收入也被百度主要?dú)w功于AI相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年第三季度財(cái)報(bào)中，百度并沒有提到直播業(yè)務(wù)的收入。

除了外部市場(chǎng)的變化，泛娛樂直播平臺(tái)的困境還在于平臺(tái)本身，差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直都是泛娛樂直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但很多平臺(tái)并沒有守住自身的內(nèi)容壁壘。

一方面，很多泛娛樂直播平臺(tái)的頭部主播出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手、B站等。今年8月14日，王者榮耀主播張大仙最后一次虎牙開播;前斗魚大主播旭旭寶寶加盟抖音；“斗魚一姐”馮提莫合約到期后，被B站以5000萬簽下，近日，有抖音游戲公會(huì)發(fā)布消息稱與馮提莫完成簽約；通過抖音直播吸粉無數(shù)的劉宇寧，最早也是在YY直播。

另一方面，在降本增效的大策略下，很多平臺(tái)不得不放棄部分熱門版權(quán)的采買，例如斗魚、虎牙均在內(nèi)容方面壓縮了一定成本。相應(yīng)地，這些平臺(tái)也開始轉(zhuǎn)而投入自制內(nèi)容來彌補(bǔ)版權(quán)內(nèi)容的不足，第三季度斗魚共計(jì)打造了近80場(chǎng)高參與度的優(yōu)質(zhì)自制賽事，虎牙直播了58檔自制電競(jìng)賽事和娛樂節(jié)目，例如《虎牙猛男杯》、《深夜酒館》。

不過由于版權(quán)價(jià)格有一定回落，這些平臺(tái)也恢復(fù)了一些內(nèi)容采買，斗魚在2023年第三季度獲得了英雄聯(lián)盟全球總決賽未來三年的獨(dú)家直播權(quán)。

此外，監(jiān)管的趨嚴(yán)，也是泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展繞不開的門檻。秀場(chǎng)直播興起時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入門檻較低，出現(xiàn)了一些灰色地帶與行業(yè)亂象。隨著行業(yè)發(fā)展的成熟，針對(duì)泛娛樂直播行業(yè)的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格。

雖然一直都有相關(guān)限制，但2022年315曝光了男運(yùn)營偽裝女主播騙取打賞后，便加大了監(jiān)管力度。同年5月，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，明確規(guī)定“禁止未成年人參與直播打賞”、“嚴(yán)控未成年人從事主播”、“加強(qiáng)高峰時(shí)段管理”等，直指以打賞為主要營收來源的秀場(chǎng)直播。

就在2023年12月，花椒直播、天天吉?dú)vAPP、超級(jí)手電筒APP、大姨媽APP等平臺(tái)就因破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問題，被責(zé)令限期整改、從嚴(yán)處理責(zé)任人。

至此，泛娛樂直播行業(yè)開始分化，被譽(yù)為賺錢神話的秀場(chǎng)直播的生存空間所剩無幾，游戲直播由于不可替代性依然有很大的發(fā)展前景。不過秀場(chǎng)直播為主的泛娛樂直播平臺(tái)的沒落，并不意味著這一類內(nèi)容的結(jié)束。

百度“悔婚”之后，YY直播的去向成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。畢竟在2020年收購之后，歡聚與YY直播的關(guān)聯(lián)就越來越弱了，百度內(nèi)部開展了多次整合YY的動(dòng)作。在外界看來，YY直播無疑屬于百度的一部分。百度終止收購之后，歡聚表示“公司正在尋求法律建議，并將針對(duì)百度的通知考慮其可以采取的所有選擇。”

未來何去何從?這不僅是YY直播當(dāng)前面臨的問題，也是秀場(chǎng)直播的行業(yè)命題。不容置疑的是，過去以舞蹈、唱歌等泛娛樂內(nèi)容為主的秀場(chǎng)直播，的確已成為時(shí)代的眼淚。但才藝內(nèi)容本身，并不會(huì)因此退場(chǎng)。

實(shí)際上，在抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的促使下，秀場(chǎng)直播正在被重新定義。