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明明還在炎夏，地鐵廣告、梯廣卻紛紛上線“反季屯冬衣”的廣告；打開小紅書，十篇帖子有五個在聊反季羽絨服、三個在找反季大衣；再看抖音，直播間里的主播們吹著冷風(fēng)，賣著皮草。三十多度的天氣里，服裝電商火的卻是零下十度的保暖衣。
今年，在618與雙11之間，悄悄冒出了一個主打“反季服裝”的促銷節(jié)。
先來看幾組電商平臺數(shù)據(jù)：
淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過800萬元，對比5月至開賣前，增幅高達206%；
京東消費數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來，京東羽絨服成交額環(huán)比增長104%，7月以來成交單量同比增長148%；
小紅書平臺，“反季服裝”話題有超32萬篇筆記，與“反季”相關(guān)的商品也有超18萬件；
有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年6、7、8三個月，抖音電商內(nèi)反季服裝銷量同比增長14.6%，其中6、7月，銷量環(huán)比增長163.67%，銷售額環(huán)比增長340.60%。
細(xì)分品類的數(shù)據(jù)也佐證著這一觀點。從六月份開始，全國體量最大的羽絨服專業(yè)市場，平湖中國服裝城的訂單量就開始上漲，其中，33%的商家表示下游銷量有所增加，43%的商家也明顯感知到訂單量的快速升溫。除此之外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴的熱度同樣不低。
“今年反季的熱度，遠(yuǎn)超預(yù)期。”一家線上女裝品牌的創(chuàng)始人章龍（化名）對剁椒感嘆。雖然反季促銷的低價吸引力與學(xué)著精打細(xì)算的人們，在消費觀念方面確實達到了某種程度的契合，但是，對于服裝行業(yè)而言，反季促銷實在算不上新鮮事，“實體店每年都會做幾次降價促銷，服裝電商常年也是如此，屬于基礎(chǔ)操作”。
然而，今年反季服裝的規(guī)模、熱度、影響力，大有向電商促銷節(jié)看齊的趨勢。
“之前做反季大促，款少、數(shù)量也少，主要通過店鋪的自然流量和私域客戶來消化這類商品。”今年，章龍注意到發(fā)生在行業(yè)里的一個趨勢，“直播專場、內(nèi)容種草、達人合作齊上陣，運營力度越做越大，還有商家開始大力發(fā)展反季品”。
洶涌的反季服裝潮正在給服裝電商帶來哪些變化？又有哪些商家能吃到這次流量紅利？
剛需款、基礎(chǔ)款，
反季服裝的兩大熱門趨勢
從行業(yè)經(jīng)營邏輯來看，服裝作為一種快消品，具有明顯的季節(jié)性。反季服裝促銷是商家為了應(yīng)對消費周期，自發(fā)興起的一種經(jīng)營形態(tài)。每逢夏季，商家便會不約而同地低價處理冬季服裝，清庫存、緩解現(xiàn)金流壓力。今年夏天也不外乎此，保暖、抗寒的冬季單品在酷暑迎來了一次小規(guī)模爆發(fā)。
在今年一眾反季熱賣品中，羽絨服的關(guān)注度和出鏡率明顯最高，堪稱反季服裝潮的主力軍。小紅書站內(nèi)，與“反季羽絨服”相關(guān)的筆記多達16萬篇。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音電商反季服裝熱銷榜Top20中，半數(shù)都是羽絨服。
羽絨服這一品類的特殊之處在于：羽絨服是季節(jié)性的剛需品，冬季銷量高，然而，到了夏季，其市場需求量就會大幅下滑，這也導(dǎo)致羽絨服在淡旺季的價格變動十分明顯。曾有媒體統(tǒng)計，在夏天，羽絨服的價格通常會比旺季便宜50%左右，價格端的變化讓反季促銷的羽絨服一躍成為“高性價比”商品。
以在抖音電商熱銷的高梵黑金鵝絨服為例，“先鋒1.0”八格羽絨服是其品牌推出的反季爆品之一，原價1899元，夏季定價為1199元。有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這款單品在抖音站內(nèi)兩個月銷售額高達千萬。
與羽絨服品類特性相似的毛呢大衣、皮草等也是反季潮中的熱銷單品。一位海寧皮革城商家在接受媒體采訪時表示表示，618期間，他們店播場均交易額超過40萬元，拉動店鋪銷售同比增長57%。
“夏季原料價格低，再加上直播間的幾款品尺碼不全，數(shù)量有限，所以我們才降價處理?！敝辈ラg，一家主做羊毛大衣的工廠商家如此解釋。據(jù)她介紹，去年冬季一款定價699元的大衣，今年夏季以239元的低價促銷。
除了羽絨服、大衣這類剛需、高價值商品之外，毛衣開衫、羊毛衫、馬甲等基礎(chǔ)款成為又一反季消費趨勢。
這類基礎(chǔ)單品大多在百元以內(nèi)，“價格低，適合做直播引流款”。章龍向剁椒透露，基礎(chǔ)單品是服裝電商必須要補充的貨盤之一。更為重要的是，這類商品往往不需要主播花費太多時間講解、引導(dǎo)，“主播在展示大衣、外套時，疊穿在身上吸引用戶關(guān)注。通常來看，這類品的轉(zhuǎn)化率不會低”。
再從反季服裝的整體大盤來看，盡管“低價”一直都是反季消費的重要驅(qū)動力，但是，從今年反季服裝的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，追尋極致低價的趨勢已經(jīng)快速滲透至各類消費行為中。
根據(jù)有米有數(shù)統(tǒng)計的抖音電商反季服裝銷售數(shù)據(jù)，較去年同期，百元以內(nèi)價格帶的銷售額占比從2%激增至23%。相對應(yīng)地，500元以上價格帶的銷售額占比從去年的40%下降為25%，300、400元價格帶的銷售額也有不同程度的下滑。
工廠、白牌商家的積極入場，是推動低價趨勢走向極致化的重要牽引力。在小紅書、抖音等平臺，能看到大量打出2折、3折促銷的工廠和白牌商家。與此前專注生產(chǎn)線的模式不同，今年，這類中小商家正在加速布局線上，以價格力優(yōu)勢和直播運營模式帶動反季服裝的熱度。
平臺重推，達人下場，直播加速
如果僅僅將反季服裝的爆發(fā)力與關(guān)注度，歸因于消費觀念的集體轉(zhuǎn)型，未免浮于表面。“反季促銷的用戶群原本非常小，商家的營銷力度也不大，很多年輕用戶對反季消費沒太大意識”。在章龍看來，“今年最關(guān)鍵的變化是反季服裝的用戶群明顯擴大”。
從隱藏在店鋪海量商品內(nèi)的鏈接，到高頻、重推的反季直播專場，運營模式的差異背后不僅體現(xiàn)出商家對消費大趨勢的洞察，更有電商平臺的積極助力。
今年七月份，抖音電商“好物市集”IP發(fā)起“反季抄底大作戰(zhàn)”，主推羽絨、棉服、毛針織衫、羊毛衫等秋冬貨盤。這場反季促銷活動的參與商家大多是“失物招領(lǐng)潮牌”、“宿慕/嘉果服飾”這類中小商家、工廠和白牌商家。抖音電商公布數(shù)據(jù)顯示，活動期間反季類目同比爆發(fā)超30%，其中，羽絨服、羊毛衫、棉衣/棉服的增長最為顯著。
同期，視頻號也推出“反季特惠購”直播激勵活動，主要涵蓋服飾內(nèi)衣、母嬰、鞋靴、家紡四個一級類目下的反季商品，如羽絨服、大衣、雪地靴等。
電商平臺對反季服裝的熱情，與其整體發(fā)展策略不謀而合。隨著618、雙11等大促節(jié)不斷顯露疲軟態(tài)勢，電商平臺開始逐漸在更加細(xì)分、垂直的消費場景中尋找增量，如貓糧、狗糧等。而在服飾這一條大賽道里，反季服裝與追求高性價比的消費心理不謀而合，增長潛力也開始為電商平臺所關(guān)注。
仔細(xì)梳理一眾電商平臺的營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，“直播”被視為反季服裝銷售的核心模式。
“幾乎所有電商平臺的運營小二都建議我們做反季直播專場，平臺方不僅提供流量資源位，還承諾給紅包補貼，提升直播間轉(zhuǎn)化率?！币患以瓌?chuàng)女裝品牌的主理人謝玉告訴剁椒，電商平臺在反季服裝活動中投放力度非常大，“畢竟反季促銷在“價格力”的大主題之下”。
有了平臺的發(fā)力，達人也先后加入反季服裝帶貨潮。
今年夏天，李佳琦直播間策劃了多次“反季直播專場”，以羽絨服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季單品為主，強調(diào)反季折扣。
也有達人將反季服裝直播與“溯源”進行結(jié)合，前往核心品類產(chǎn)品、工廠進行原產(chǎn)地直播。以抖音服飾達人@冬姐為例，今年夏天，她進行了一系列海寧中國皮革城溯源直播，在強調(diào)性價比的同時，通過工廠加工流的展示，強化消費者對反季服裝品質(zhì)的信任度。
服裝品牌做反季促銷店播的熱情也在今年得到明顯提升。除了備受平臺激勵，躬身入局直播電商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播場域也積極很多。
在一眾羽絨服品牌中，鴨鴨顯得尤為“刻苦”。從早上七點開始直播，直至深夜。事實上，“夏天賣羽絨服”已經(jīng)成為近兩年鴨鴨的主要營銷點之一。前年，鴨鴨還曾將直播間搬到雪山進行直播，吸引了不少用戶關(guān)注。這種高頻、常態(tài)化的直播模式已經(jīng)成為不少品牌玩家的通用玩法。
今年切入防曬賽道的波司登，選擇以防曬品類的流量輻射帶動反季服裝的銷量。波司登的直播間往往有兩個并行的主題，防曬與反季，兩大品類相互引流，帶動轉(zhuǎn)化。
大品牌看增量，中小商家做銷量
雖然反季服裝的熱度在前，但是，不同定位、體量的品牌和商家，在反季服裝營銷的思路方面也不盡相同。
對于鴨鴨、波司登、雅鹿、高梵這類以羽絨服為核心類目的品牌方而言，跟隨反季服裝的熱度，品牌們確實能夠在一定程度上緩解運營和庫存壓力。
比如，近兩年持續(xù)發(fā)力直播間的波司登在2023/24財年年報中披露，截止2024年3月31日，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為115天。
不過，對于這些體量更大的品牌而言，清倉并非反季促銷的根本目的，拓寬品牌聲量，為冬季新品測試、預(yù)熱，才是品牌方們更為看中的營銷點。
在高梵官方旗艦店的抖音直播間中，主打“反季”、“低價”的折扣款只有三四件，占比并不高，甚至有不少新款亮相直播間?！捌放粕闲缕反蠖嗍菫榱颂崆斑M行小范圍的市場測試，收集用戶反饋?！敝x玉分析道，“用戶反饋好的款，后續(xù)就會成為冬季的主推款”。
此前，雅鹿曾在采訪中對剁椒提及，新品往往會在小部分直播間進行試水、測試，從商品的銷售數(shù)據(jù)中確定品牌的主推款式。這種方式不僅能夠把控品牌的運營成本，還能夠高效提升爆款的命中率。
根據(jù)品類市場節(jié)奏來看，八月底、九月初，以羽絨服為代表的冬季品類將會逐漸步入市場預(yù)熱期。此前的幾個月屬于銷售淡季，反季促銷活動的加入正好能夠補足羽絨服等品類的市場關(guān)注度，為后續(xù)品牌的主場營銷活動預(yù)熱。
8月30號，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早為冬季市場引流。前者合作于適，推廣“疊變”輕薄羽絨服，后者簽約許凱，進一步拓展年輕用戶群。
對于規(guī)模較小的中小商家，以及工廠、白牌商家而言，如何借助反季消費的熱度帶動銷量轉(zhuǎn)化，緩解現(xiàn)金流壓力是更為迫切的需求。
“工廠有設(shè)備生產(chǎn)成本的壓力，中小商家需要通過清冬季庫存來補充現(xiàn)金流”。章龍的品牌屬于后者，“不過，大多數(shù)中小商家在各個季度積壓的庫存并不會很多，達不到長期開直播專場的體量”。
隨著流量熱度的不斷走高，很多跟風(fēng)而來的商家在反季服裝類目的運營策略越來越重。
一方面，為了謀求銷量轉(zhuǎn)化，中小商家、白牌商家專門合作、開辟生產(chǎn)線，供應(yīng)反季服裝商品。
已經(jīng)有消費者發(fā)現(xiàn)，部分打著清倉、斷碼為由的低價特賣款，實際庫存其實非常充足。上個月在直播間連買兩件反季大衣的朝朝對剁椒吐槽，“下單的時候直播間一直說是最后五件，隔了一周再看，直播間改口說最后十件”。在謝玉看來，這是“低價競爭”的又一種衍生形式。
另一方面，為了帶動反季服裝的轉(zhuǎn)化率，中小商家也在不斷加碼運營服務(wù)。
“前幾年，很多原創(chuàng)服裝品牌的反季、清倉款，不接受用戶退換。這一點會在商品詳情頁標(biāo)明”。但是，反季服裝走紅后，商家競爭加劇，謝玉發(fā)現(xiàn)，“七天無理由退換”、“運費險”也在反季促銷中流行開來。
不過，并非所有服裝電商都熱衷于反季促銷的流量紅利?！跋募镜臅r候，重做反季促銷，到了冬季，又怎么做銷量呢？”婉拒了電商平臺反季促銷直播的謝玉提出了這個問題，“消費者的決策越來越謹(jǐn)慎，提前透支需求可能并不利于長線發(fā)展”。
反季服裝的潛力，確實在這個夏天得到了印證。只不過，反季促銷的真正價值還需要依據(jù)不同體量、品類商家的具體情況而定。既是機遇，又是挑戰(zhàn)，對于服裝商家們而言，如何用好反季消費大潮，是一道開放型考題。
