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2025年，一個(gè)齜牙咧嘴的“頂流娃娃”，正在改寫(xiě)全球潮玩規(guī)則。

這個(gè)名叫LABUBU的潮玩IP，是中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的MONSTERS精靈天團(tuán)成員，2018年入市即成為泡泡瑪特增速最快IP。

2023年銷量破億，2024年至今，借由泰國(guó)明星Lisa、歌手蕾哈娜的“明星帶貨”，LABUBU從亞洲火向歐美，其3.0系列發(fā)售時(shí)，泡泡瑪特APP登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜。

6月10日，永樂(lè)春拍現(xiàn)場(chǎng)，一款初代薄荷綠LABUBU以108萬(wàn)元落槌，刷新潮玩單品拍賣紀(jì)錄。一周后，泡泡瑪特（09992.HK）股價(jià)經(jīng)歷震蕩——6月17日單日跌6.04%，市值蒸發(fā)223億港元。這場(chǎng)由“露著9顆尖牙的丑萌精靈”掀起的風(fēng)暴，不僅讓創(chuàng)始人王寧登頂河南首富（6月9日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富），更將中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)推向輿論中心。

“以前想做中國(guó)的迪士尼，現(xiàn)在要做世界的泡泡瑪特?！迸菖莠斕貏?chuàng)始人王寧的愿景在LABUBU的爆火中顯影。

為讓更多消費(fèi)者購(gòu)買到LABUBU，6月18日晚，泡泡瑪特首次開(kāi)啟LABUBU線上預(yù)售。不過(guò)，這也導(dǎo)致LABUBU在二手市場(chǎng)價(jià)格下跌。二手交易平臺(tái)千島APP的數(shù)據(jù)顯示，以隱藏款“本我”為例，6月14日至19日，其價(jià)格從4732.96元跌至1819.74元，跌價(jià)超6成。

為什么是LABUBU？

LABUBU真的美嗎？

在傳統(tǒng)玩偶以“萌系治愈”為主流的賽道上，LABUBU以“邪惡感”破局。

“搞怪，個(gè)性，丑萌而獨(dú)特，笑得齜牙咧嘴但憨憨的。”90后上班族Ella回憶首次抽中LABUBU博士系列時(shí)，“崩潰又上癮”的矛盾感，“不像Molly的精致，它的搞怪像在說(shuō)‘不完美才是常態(tài)’。在可愛(ài)毛茸茸的襯托下，具有極高的辨識(shí)度和吸引力，更能彰顯年輕人的個(gè)性?！?/span>

這種審美在不同群體中呈現(xiàn)分化，80后華杰直言“丑到離譜”；00后籽茹則坦承因“愛(ài)豆喜歡而入坑”，折射出Z世代“愛(ài)屋及烏”的消費(fèi)邏輯。

39歲的椰蛋也自稱是“愛(ài)屋及烏”型玩家。3年前，因美院背景出身的先生是LABUBU迷而逐漸入坑。盡管當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的當(dāng)家女明星是MOLLY，但因椰蛋的先生對(duì)“丑”有獨(dú)特的鑒賞，由此開(kāi)啟收藏LABUBU之路。如今，她后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)有投入更多錢支持先生的愛(ài)好，“不然今天我應(yīng)該是最幸福的‘娃媽’?！?/span>

緊張的眉頭，裂開(kāi)的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋將LABUBU理解為既兇又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下卻是慢工出細(xì)活的美術(shù)生。椰蛋認(rèn)為，LABUBU象征著外在普通、甚至可怕，但內(nèi)在又有趣、單純的靈魂，“盡管我不夠完美，但我依舊魅力爆棚”，這是椰蛋賦予LABUBU的涵義與理解。

椰蛋后來(lái)還迷上了為娃娃購(gòu)買漂亮娃衣，有些好看的甚至需要四五百元一套。直到搪膠娃娃的出現(xiàn)，讓椰蛋突然覺(jué)醒。她不禁意識(shí)到“這不就是我們小時(shí)候玩的過(guò)家家嗎？”，只是從芭比、珍妮變成了LABUBU。

圖片圖源：受訪者椰蛋供圖

而LABUBU對(duì)玩家而言，意味著什么？

“LABUBU在我這里是未泯的童心”，椰蛋直言小時(shí)候沒(méi)有被完全滿足的擁有感、配得感，當(dāng)下她有能力時(shí)將盡可能的滿足自己。LABUBU同時(shí)成為椰蛋社交的重要話題，“現(xiàn)在我能和7歲的兒子在LABUBU上聊好一會(huì)，那一刻我們仿佛成為了同齡人，這種感覺(jué)很好?！?/span>

隨著LABUBU爆火，其越來(lái)越強(qiáng)的社交屬性讓椰蛋大為自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU是多重身份的載體：掛在包上的“時(shí)尚配飾”、與閨蜜拍照的“造型道具”、朋友圈的“社交貨幣”，讓椰蛋的生活更有趣，原來(lái)人與人間的關(guān)聯(lián)并非只有單一屬性，也可以是“娃友”。

對(duì)Ella而言，盲盒或者LABUBU雖沒(méi)有具體功能，但產(chǎn)生了重要情緒價(jià)值，成為年輕人的精神搭子。而以盲盒的形式出售，更加滿足了年輕人的獵奇、探索心理?！皬膿屬?gòu)、開(kāi)盒、拆包、曬娃，都是充滿著驚喜激動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)是物有所值了。”

通過(guò)隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)，是盲盒經(jīng)濟(jì)能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素。

盲盒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“概率學(xué)陷阱”——12款常規(guī)款+1款隱藏款的設(shè)置，讓玩家陷入“集齊強(qiáng)迫癥”。當(dāng)玩家擁有盲盒系列的其中幾個(gè)后，總產(chǎn)生想集齊12款娃娃的沖動(dòng)，同時(shí)手中的娃娃越多又成了玩家“炫耀”“曬娃”的“社交資本”。

椰蛋算過(guò)一筆賬：為湊齊LABUBU“前方高能”系列，她累計(jì)端盒3次，溢價(jià)收娃5只，“看著娃娃身價(jià)漲跌比炒股還刺激?！边@種機(jī)制暗合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“可變獎(jiǎng)勵(lì)原理”，正如Ella所言，“搖盒時(shí)猜隱藏款的期待，比拆到普通款的失落更讓人上頭。”

此外，盲盒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)還包括不確定性獎(jiǎng)勵(lì)，玩家拆盲盒瞬間的“快感”成為盲盒的魅力所在——你永遠(yuǎn)不知道你搖晃的、猜測(cè)的、預(yù)判的是否是你想抽中的“隱藏款”“限定款”。椰蛋十分認(rèn)同盲盒可以緩解壓力，“因?yàn)槭詹赝?，改娃，把娃帶入社交?chǎng)景本來(lái)就是一個(gè)‘玩’的過(guò)程?！?/span>

“我們抽過(guò)盲盒，也有過(guò)端盒，更有從各種玩家或者平臺(tái)溢價(jià)收娃。我們看得很明白，是資本的手段也好，營(yíng)銷的策略也罷，但并不會(huì)影響我們喜歡LABUBU并愿意入手他們。”椰蛋認(rèn)為，泡泡瑪特的營(yíng)銷策略增加了娃的可玩性，例如玩家之間的交流交易，每天關(guān)注自家娃的身價(jià)漲跌，和各種品牌的聯(lián)動(dòng)等，就像小時(shí)候玩的大富翁，也像是現(xiàn)實(shí)世界的股*、不動(dòng)產(chǎn)，“泡泡瑪特把LABUBU變成了現(xiàn)代人的資產(chǎn)，成為我們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾勝Y?！?/span>

饑餓游戲？從發(fā)售秒沒(méi)到黃牛壟斷

LABUBU爆火后，買到它的難度卻越來(lái)越高。

“蹲發(fā)售像搶春運(yùn)票?！盓lla如是形容。不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現(xiàn)“為搶搪膠公仔大打出手”的場(chǎng)景。6月18日，二手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，LABUBU快閃店入場(chǎng)券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價(jià)超20倍。

LABUBU為何一娃難求？

這種營(yíng)銷策略被00后玩家惠妍視為“資本游戲”，明星效應(yīng)點(diǎn)燃熱度，黃牛把潮玩變成期*。“好多人搶購(gòu)LABUBU也不是真的喜歡，并不會(huì)自留，而是溢價(jià)出售，反而像一門生意了”?；蒎赋觥?/span>

據(jù)其預(yù)測(cè)，日后LABUBU的二手價(jià)格或許會(huì)有所降低。正如泡泡瑪特旗下系列Molly一樣，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)，但隨著時(shí)間推移，如今熱度不如從前。

自稱佛系玩家的小瑪十分懷念以前不用搶購(gòu)的歲月，“那時(shí)隨便買，想要哪只都可以買到”。

“如今，線下那些黃牛占著盲盒機(jī)器不走，很瘋狂?！?0后玩家Ella的抱怨代表眾多消費(fèi)者心聲。職業(yè)黃牛已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，他們使用外掛軟件監(jiān)控庫(kù)存，組織“搶購(gòu)大軍”壟斷貨源。

以目前正在全國(guó)四個(gè)城市舉辦的泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店為例，據(jù)規(guī)則，門店僅對(duì)線上成功預(yù)約的玩家開(kāi)放線下進(jìn)店選購(gòu)資格，暫不開(kāi)放線下排隊(duì)進(jìn)店。

6月17日下午，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州天環(huán)廣場(chǎng)泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店，門店展區(qū)位于商場(chǎng)中庭，除了三名身穿白色工裝的工作人員和一名保安，并沒(méi)有買家。工作人員表示“需要線上預(yù)約，沒(méi)有預(yù)約無(wú)法入場(chǎng)”，隨即時(shí)代財(cái)經(jīng)進(jìn)一步詢問(wèn)為何預(yù)約已滿現(xiàn)場(chǎng)卻沒(méi)人，工作人員表示“顧客來(lái)的時(shí)間不一樣”。6月18日晚，時(shí)代財(cái)經(jīng)在閑魚(yú)二手平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友以200元的售價(jià)，出售18日20：30-20：50時(shí)段的泡泡瑪特廣州天環(huán)快閃店入場(chǎng)券。

高溢價(jià)勸退了一些老玩家，小瑪就表示，“想要LABUBU火，但不想被黃牛炒價(jià)格”。合理范圍的溢價(jià)能接受，但Ella認(rèn)為沒(méi)有必要購(gòu)買黃牛手中溢價(jià)幾十倍的娃娃。對(duì)于現(xiàn)在LABUBU在二手市場(chǎng)的交易行為，ELla一方面害怕買到仿品，另一方面她更喜歡自己隨機(jī)抽盲盒的驚喜感，她更看重與娃娃的緣分。

圖片廣州天環(huán)廣場(chǎng)泡泡瑪特快閃店，時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

也有玩家質(zhì)疑，“為什么不增加產(chǎn)能？頻繁斷貨只會(huì)消耗熱情?！?/span>

或許是為了減少消費(fèi)者購(gòu)買難度，6月18日，LABUBU3.0首次開(kāi)啟線上預(yù)售，目前預(yù)售發(fā)貨日期已經(jīng)排到9月。而從6月18日下午開(kāi)始，泡泡瑪特官方商城小程序業(yè)多次彈出相關(guān)商品的補(bǔ)貨通知，同時(shí)在天貓官方旗艦店、抖音潮玩直播間等也大量放貨。當(dāng)日晚間，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文表示搶到了一直斷貨的LABUBU3.0系列。

還能火多久？

頂流IP的熱度能持續(xù)多久？

事實(shí)上，MOLLY、暴力熊等IP均經(jīng)歷過(guò)“爆紅-溢價(jià)-退熱”周期。Ella擔(dān)憂LABUBU重蹈覆轍：“現(xiàn)在的熱度是明星和資本堆起來(lái)的，等下一個(gè)頂流出現(xiàn)，二手市場(chǎng)可能崩盤?！?/span>

在Ella看來(lái)，LABUBU當(dāng)前是一種“泡沫”。初始，LABUBU作為一個(gè)普通的IP，得益于明星的喜愛(ài)、資本的營(yíng)銷，讓它迅速火爆出圈?！坝泻芏嗳瞬皇且?yàn)橄矚g而追隨，等到熱度消散之后，二手市場(chǎng)的價(jià)格也會(huì)回落，而且盲盒更新迭代很快，不知道下一個(gè)火出圈的是哪個(gè)‘小可愛(ài)’?！?/span>

但椰蛋持樂(lè)觀態(tài)度，“LABUBU有完整的精靈天團(tuán)人設(shè)和跨界聯(lián)名，不像傳統(tǒng)玩偶只有單一形象。泡泡瑪特正在建主題樂(lè)園、推動(dòng)畫(huà)，這是延長(zhǎng)IP生命的關(guān)鍵?！?/span>

目前，在泡泡瑪特的IP 陣營(yíng)里，已有四款I(lǐng)P年?duì)I收超過(guò)10億元，其中LABUBU所在的THE MONSTERS已經(jīng)誕生10年，MOLLY也在今年迎來(lái)20歲的生日，一定程度上也驗(yàn)證了泡泡瑪特持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，MOLLY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.9億元，同比增長(zhǎng)105.2%；SKULLPANDA營(yíng)收13.1億元，同比增長(zhǎng)27.7%；CRYBABY營(yíng)收11.6億元，同比增長(zhǎng)1537.2%，是增長(zhǎng)最快的新銳IP和銷售額最快突破10億元的IP之一。

據(jù)公司管理層此前在股東大會(huì)上的表態(tài)，近期泡泡瑪特在電影板塊會(huì)有比較大的進(jìn)展?！昂诵氖谴罱ㄒ粋€(gè)綜合的商業(yè)框架，不同的業(yè)務(wù)互相支撐。比如樂(lè)園本身貢獻(xiàn)收入不大，但它會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售?！?/span>

圖片圖源：受訪者Ella供圖

椰蛋則認(rèn)為，LABUBU的獨(dú)特性（擁有搪膠玩偶、藝術(shù)家聯(lián)名、品牌跨界等）和未來(lái)品牌規(guī)劃會(huì)讓其擁有比以往任何一個(gè)潮玩更長(zhǎng)的生命周期。LABUBU和以往潮玩不一樣，過(guò)去潮玩沒(méi)有故事背景和人物關(guān)系，無(wú)法組建一個(gè)完整的故事體系，自然生命力有限。

不過(guò)，受訪者普遍都希望泡泡瑪特能增加產(chǎn)能，“讓大眾都可以擁有一個(gè)自己喜歡的LABUBU，讓它成為經(jīng)典，頻繁斷貨會(huì)激增大眾對(duì)擁有LABUBU的欲望，但長(zhǎng)此以往會(huì)讓人熱情殆盡?！必?cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特海外營(yíng)收增長(zhǎng)375.2%，但供應(yīng)鏈仍集中在國(guó)內(nèi)。如何平衡“限量稀缺”與“普惠消費(fèi)”，成為品牌破局的關(guān)鍵。

站在更高的層面來(lái)看，從中國(guó)的迪士尼到世界的泡泡瑪特，王寧的愿景需要跨越IP同質(zhì)化、版權(quán)保護(hù)、全球化運(yùn)營(yíng)等關(guān)卡。

“目前中國(guó)潮玩IP已走出國(guó)門，走向世界，這種文化輸出讓國(guó)人自豪。希望泡泡瑪特抓住當(dāng)下機(jī)遇，讓LABUBU或其他系列IP更純粹、持續(xù)創(chuàng)新，讓娃娃成為經(jīng)典?！碑?dāng)LABUBU出現(xiàn)在洛杉磯機(jī)場(chǎng)、巴黎時(shí)裝周，其意義已超越玩具本身，椰蛋設(shè)想，“如果推出56個(gè)民族版、朝代版LABUBU，它就能成為文化載體。”

這種期待指向更深層的議題：中國(guó)潮玩能否從“商業(yè)爆品”進(jìn)化為“文化符號(hào)”？“LABUBU不僅是一個(gè)娃，更是一個(gè)可以讓全世界了解中國(guó)文化和中國(guó)精神的載體，意義深遠(yuǎn)?！闭缤婕倚‖斔裕骸跋Ｍ鸏ABUBU是能留在一代人記憶里的經(jīng)典?！?/span>

LABUBU爆火，是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與時(shí)代情緒的共振，但能否跨越周期，取決于泡泡瑪特能否在狂熱中守住IP的文化內(nèi)核。當(dāng)潮水退去，真正留下的或許不是拍賣紀(jì)錄，而是那些被一只“丑娃”治愈過(guò)的平凡時(shí)刻。

（注：文中小瑪、椰蛋、Ella、華杰、籽茹、惠妍均為化名）