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相比“兒童”“Kids”等慣用詞，“少年”“Youth”“Young”等特指青少年的詞語，在運動童裝市場出現(xiàn)的頻率正越來越高。
今年以來，李寧青少運動店、斯凱奇Youth少年概念店相繼開出，而特步兒童最近更是正式更名為“特步少年”。
在國內(nèi)，童裝的集中度向來不高，運動品牌的童裝業(yè)務(wù)是市場重要組成部分。其中安踏兒童的市場占有率僅次于排名第一的巴拉巴拉——去年，安踏兒童全年流水突破100億元，成為運動行業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)這一成績的兒童業(yè)務(wù)品牌，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
但在過去10多年里，運動品牌兒童業(yè)務(wù)所針對的客群指向較為廣泛，年齡跨度超過十歲。而在實際情況上，基于嬰幼兒、小童、中大童等不同年齡段群體，無論從興趣愛好、對產(chǎn)品的功能需求，還是背后的消費決策群體等方面，都存在著很大差異。
如今運動品牌紛紛擁抱“少年”，存在著人口紅利、市場變化等層面的原因，也有行業(yè)縱深突破的發(fā)展邏輯。不僅如此，相比線上電商，轉(zhuǎn)變在線下門店尤其明顯，隨著運動品牌近年的渠道細(xì)化，運動童裝市場的分化，也隨著新概念、新店型、新體驗的出現(xiàn)而逐步凸顯。
擁有決策權(quán)的“小孩哥”，越來越懂潮流
運動品牌加碼青少年生意，存在客觀原因。
通常，運動品牌將3歲前的孩童定義為嬰幼兒、6歲前劃分為小童、7歲以上劃分為中大童，因為6歲前的低齡兒童基數(shù)較小，品牌們自然更愿意將資源傾斜于基數(shù)更大的青少年群體，加上人口紅利退潮，可以猜想，未來嬰幼兒和小童的生意盤子將會更小。而運動品牌天然適配中大童運動場景，所以向青少年群體加注，邏輯不難理解。
但“α世代（2010年以后出生）”有其獨特性，尤其體現(xiàn)在審美意識和決策能力的提升層面。
在傳統(tǒng)觀念中，童裝消費是一個決策者與使用者分離的品類，但根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD的報道，α世代的兒童群體擁有獨立的審美意識，他們在自己的消費決策中所參與占比重超過60%，父母完全決策不到30%。
這就意味著，品牌已經(jīng)不能只關(guān)注如何說服家長，更要下功夫在青少年群體的溝通、體驗、互動等環(huán)節(jié)中。一面鞋墻、幾條衣架，幾個假人模特，然后將產(chǎn)品按照不同年齡段、不同性別堆放在一起，這樣傳統(tǒng)的賣場思維開始顯得落后。
不僅如此，“小孩哥”“小孩姐”們對于成人世界的潮流風(fēng)向也變得更加敏銳?！白罱鼛啄?，兒童客群明顯比之前更加懂潮流了?！盬WD援引Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro的表述，也證實了這一點。
舉個例子，競速跑鞋在成人世界的風(fēng)靡之后，“小孩哥”對于頂碳的追捧很快便達(dá)到匪夷所思的程度。而在Sabrina系列的話題度力壓眾多耐克男性簽名鞋時，貨架前的試穿者，也不乏學(xué)生群體的身影。
當(dāng)青少年也如同成人一般，出現(xiàn)消費喜好細(xì)分化、運動場景復(fù)雜化、功能需求專業(yè)化等趨勢，精細(xì)化運營的必要性也在慢慢浮現(xiàn)。加上“精致育兒”的概念流行，消費側(cè)的不斷進(jìn)步，也倒推著品牌發(fā)生更深層的變革。
線下承接少年生意，細(xì)分店型紛紛涌現(xiàn)
“中大童可以自己決策，嬰幼童是爸媽說了算，要服務(wù)不同的目標(biāo)對象，現(xiàn)在卻放在一個組織里面，肯定是做不好的?！痹诮衲?月與《中國企業(yè)家》交流時，安踏CEO徐陽做出這樣的分析。
對應(yīng)的決策是，“把兒童和嬰幼童業(yè)務(wù)進(jìn)一步分開，前者放在線下，做好店效，后者做成線上門店?！?/span>
作為業(yè)內(nèi)老大，安踏兒童的變化，某種程度上也反映了市場的變化——不同于成人生意逐漸向線上傾斜的趨勢，線下將逐漸成為青少年生意的主要承接地。
望向更廣泛的運動消費市場生意，當(dāng)品牌們“一種門店打天下”的模式已經(jīng)過時，市面上出現(xiàn)了超級店、球鞋店、單一運動專門店、性別店、博物館店等讓人眼花繚亂的店型。本質(zhì)上，這是渠道細(xì)分的結(jié)果，用不同貨品組合策略去滿足不同客群的需求。
隨著兒童消費者進(jìn)一步分化，這種現(xiàn)象也蔓延到了兒童世界。
綜合來看，運動品牌對于童裝門店的改造，是“大”和“小”雙管齊下的過程：“大”首先體現(xiàn)在年齡段上，越來越多運動品牌開出青少年專門店。
過去兩年，李寧落地青少運動店，特步將“X Kids”升級為“特步少年”，斯凱奇也推出了斯凱奇Youth少年概念店，預(yù)計在全國布局40多家斯凱奇Youth。而門店革新最為積極的安踏，從去年起就已經(jīng)發(fā)布安踏少年店、安踏校園店等主要面向青少年的店型，根據(jù)半年報會議中的資料，安踏校園已經(jīng)有44家店。
原本運動品牌的中大童范圍大多覆蓋至12或14歲，如今對大童的關(guān)注度越來越高，包括361°、安踏等都將產(chǎn)品線擴寬至了16歲左右，李寧青少運動店更是縮小到了13-18歲的中學(xué)生群體。
這些還僅是官方的定位。實際上，許多運動服裝的尺碼覆蓋至175公分，鞋碼拓寬至42碼，已經(jīng)大到成年人都能穿的程度。
另一個“大”則大在門店面積上。無論是安踏校園還是361°兒童超品店，面積都遠(yuǎn)大于普通門店，將兒童可以接觸到的各類運動場景全部裝進(jìn)同一家門店，滿足消費者一站式購物的需求。
而“小”，指的是小眾運動和細(xì)分場景。
有童裝從業(yè)者告訴氪體，T恤、基礎(chǔ)跑鞋等普通品類在電商端已經(jīng)卷入價格戰(zhàn)，而針對線下更明確的場景，消費者的價格敏感度較低，專業(yè)運動、細(xì)分場景的機會更大一些。
去年開出首店的安踏少年，在跑步、籃球等常見運動之外，還包含藝術(shù)體操、花滑、擊劍、滑雪等小眾運動的服飾和裝備。安踏校園在涵蓋所有校園常見運動場景的基礎(chǔ)上，也在積極布局新興運動的產(chǎn)品線，例如戶外、滑板等，為消費者提供更豐富和專業(yè)的選擇。
除了綜合性運動品牌，越來越多垂類運動品牌開始涉及童裝業(yè)務(wù)，例如The North Face、Helly Hansen和迪桑特等戶外品牌，過去兩年開始布局童裝產(chǎn)品、開童裝店；而兒童瑜伽褲起家的moodytiger以及最近瘋狂砸廣告的童鞋品牌泰蘭尼斯，已經(jīng)在國內(nèi)多個高端商場落地。
市場內(nèi)卷，策略之下，品牌們的銷售場景也在加速改變。
門店升級，場景化、專業(yè)化顯著
除了新概念的提出、細(xì)分店型的落地，具體到運動童裝內(nèi)部，無論是布局設(shè)計、產(chǎn)品陳列還是體驗區(qū)，都迎來了迭代。
首先是場景化布置。在年齡、品類、性別等區(qū)分方式的基礎(chǔ)上，品牌們開始圍繞具體需求、具體運動項目構(gòu)建專屬場景。
例如，在許多品牌的門店里，針對校園生活中的體測項目和生活場景，跳繩鞋、小白鞋等產(chǎn)品會有專門的區(qū)域進(jìn)行展示。FILA KIDS門店以網(wǎng)球、高爾夫等強項運動搭建場景，運動中所需要的服裝、鞋帽、背包，都圍繞著這一場景布置。而手握多個IP的安踏兒童，更是將變形金剛、奧特曼等眾多IP合作款放在一起，形成一個“IP區(qū)”。
類似的場景式陳列也出現(xiàn)在成人門店中——不難發(fā)現(xiàn)，兒童和成人在時尚感知、流行項目等邊界已經(jīng)逐漸模糊。
再是門店產(chǎn)品更加注重功能性和專業(yè)性。這一點，從產(chǎn)品的擺放位置已經(jīng)能夠有所感知。
在安踏宣布與歐文的合作后，安踏兒童很快配合主品牌動作，推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，在門店中占有一塊顯眼的地盤。而隨著小眾運動的風(fēng)靡，露營、越野、騎行等產(chǎn)品被放在許多門店的C位。
科技運用方面，碳板被用在了兒童跑鞋、Vibram大底出現(xiàn)在兒童越野鞋中，速干面料替代了純棉面料。中國新銳童裝品牌CHOPIYOPI創(chuàng)始人陳彥可曾對《華麗志》回憶：“20年底的時候，還幾乎沒有人做兒童速干衣，兒童瑜伽褲等產(chǎn)品，但到24年的時候就已經(jīng)井噴了，哪怕原來是做休閑、做設(shè)計類童裝的，全都在做兒童運動服飾產(chǎn)品。”
這種產(chǎn)品和科技的貫穿，一方面考驗技術(shù)團隊針對童裝獨立開發(fā)的能力——由于現(xiàn)在越來越強調(diào)“兒童產(chǎn)品不是成人的縮小版”，可想而知，運動品牌在童裝產(chǎn)品上的開發(fā)、設(shè)計、IP費用，都不會太低；另一方面也考驗集團內(nèi)部的協(xié)同作用。
徐陽曾告訴《中國企業(yè)家》，在安踏內(nèi)部，要求成人業(yè)務(wù)的專業(yè)籃球鞋從33碼開始做，兒童店的相應(yīng)銷售業(yè)績也算他們一份，用一些這樣的方法來做打通。
最后是體驗和互動方式科技化。
運動童裝門店為了吸引兒童，通常選擇在店內(nèi)設(shè)置積木、投籃機、波波球等游戲。而如今，配備強專業(yè)性工具和設(shè)備的門店越來越多。
越來越關(guān)注青少年的足弓發(fā)育的特步、安踏等品牌，在推出成長鞋、足弓鞋的基礎(chǔ)上，還配備了測量工具和服務(wù)。其中，今年六一開始落地的“安踏兒童靈龍店”，首次以吉祥物“靈小龍”升級門店業(yè)態(tài)及形象，以“科技引領(lǐng)成長”創(chuàng)新用戶體驗，是安踏兒童目前最強調(diào)科技感及體驗的店型，店內(nèi)配備足弓測試儀，給孩子的足部健康提供多維動態(tài)評估。
而特步少年告訴氪體，除了已經(jīng)將AI智能檢測儀帶入近500家門店，未來也會更注重打造會員體系，提供如線下AI檢測、選鞋配墊、運動指導(dǎo)等一系列增值服務(wù)。
國際品牌中，耐克兒童最近落地北京的首家“好動體驗店”強調(diào)沉浸式空間設(shè)計，在試鞋區(qū)域打造了草地、田徑場地、室內(nèi)籃球場地板等地面環(huán)境，讓孩子感受產(chǎn)品在不同環(huán)境下的穿著感受。
過去幾年，運動品牌在門店改革方面百花齊放，本質(zhì)上是群體細(xì)分、體驗升級的結(jié)果，在這種策略的影響下，童裝呈現(xiàn)出相同的狀態(tài)，也是自然的事。
而當(dāng)童裝帶來遞增的營收貢獻(xiàn)，品牌對童裝的投入只會繼續(xù)增加。
未來，我們很有可能會繼續(xù)見證新的概念、布置、產(chǎn)品出現(xiàn)在童裝店中，為小消費者們帶來新的驚喜。
