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在杭州，打敗精致江浙菜的，竟然是一盤來自浙西深山的“重口味”。
與外界對江浙菜清淡甜鮮的印象不同，地處浙江西部的衢州，當?shù)夭艘浴磅r辣”著稱。早年，衢菜入杭以不起眼的夫妻小館為主。如今的衢州菜館，在規(guī)模、食材、環(huán)境、出品上全面升級，僅在杭州一座城市，數(shù)量就接近4000家，甚至將川湘菜等一眾辣味大菜系擠到邊上，成為杭州街頭巷尾最顯眼的地方菜館。
不過，衢州菜這股火目前只在省內(nèi)燒得旺，省外卻鮮有人知。到底是衢州菜離不開浙江，還是外地的辣菜賽道太卷？衢州菜離全國爆火還差什么？
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“最猛江浙菜”，強勢攻占杭州
衢州菜在杭州火到什么地步？
據(jù)衢州官方媒體的報道，截至2025年9月，杭州有3000多家衢州菜館。紅餐網(wǎng)與當?shù)囟嗝惋嫃臉I(yè)者交流得知，目前杭州的衢州菜餐廳數(shù)量已經(jīng)來到了4000家左右。
一個可供對比的數(shù)據(jù)是，被稱為湖南人“第二省會”的深圳擁有7000余家湘菜館。
有人評價：“衢州菜可以稱得上是杭州市第一大菜系，密度超過了江西菜、湘菜、川菜?！币院贾莸湫偷纳虡I(yè)街太平門直街為例，分布了6、7家衢州菜餐廳，光是千平大店就有三四家?！搬榘缩r·開化山水菜”就是其中之一。創(chuàng)始人大江哥告訴紅餐網(wǎng)，這家店前身為2019年開業(yè)的“錢江源味道”，2025年門店升級更名后更突出了“衢州菜”標簽。
△衢八鮮門店；圖片來源：受訪者提供
盡管眼下遍地開花，但在二十年前，衢州菜在杭州完全是另一番景象。
2002年大江哥初到杭州時，“杭州還是杭幫菜的天下，衢州菜館寥寥無幾?！睂W(xué)完廚師的頭十二年里，他先后三次創(chuàng)業(yè)，其中兩次做衢州菜，均告失敗。
他將失敗的原因歸為兩點：一是知名度較低，“杭州人大多不了解衢州菜”，僅服務(wù)衢州老鄉(xiāng)又支撐不起飯店的長久運營。二是，衢州菜強調(diào)運用當?shù)厥巢模敃r的物流條件很難滿足飯店的運營需求，要么花大價錢從衢州運來，造成成本壓力，要么用本地食材取代，影響菜品水平。
在這期間，市場也在逐漸成熟和變化。2009年成立的衢州菜品牌四季大樹底逐漸跑了出來，如今在杭州擁有11家店。
創(chuàng)始人吳超原本是商務(wù)酒樓的食材供貨商，既掌握供應(yīng)鏈，又通過工作結(jié)識了不少廚師、服務(wù)人員，后來干脆自己開起了餐廳，專做衢州菜。他將第一家店開在造紙廠旁的一處矮房里，只有五六張桌子，談不上什么裝修。吳超表示，自己當時不懂餐飲，四季大樹底最開始的目標客戶也是附近打工的老鄉(xiāng)，因此定價親民；食材全從衢州開化運來，物美價廉，一傳十，十傳百，就成了“神店”，每天都大排長龍。
吳超回憶稱，正是四季大樹底讓浙江省城人第一次大面積接觸到衢州菜。在那之后，從家鄉(xiāng)衢州來杭創(chuàng)業(yè)的人越來越多。
追問衢州菜在杭州為什么能火起來，偶然出現(xiàn)的爆店、神店只是“火星”，更重要的是，最近十年杭州的城市進化才是底火。
隨著杭州經(jīng)濟的快速崛起，大量人口涌入，整個城市的飲食結(jié)構(gòu)也跟著轉(zhuǎn)變，最直觀的表現(xiàn)是能吃辣的人變多了。吳超說，最初很多人不了解衢州菜的口味，他就在店門口寫明“不吃辣者慎入”，雖然回絕了一部分食客，卻也幫助餐廳精準找到了目標客戶。對于吃辣的普通人來說，則是又多一個選擇。
與此同時，物流體系的成熟也解決了“食材運不出山”的難題，一天一配成為不少杭州衢州菜餐廳的標配，進一步強化了衢州菜的“新鮮”標簽。
靠著經(jīng)濟實惠、鮮辣十足的標簽，以及初代品牌積累的口碑，衢州菜逐漸成為杭州街頭最顯眼的地方菜系之一。
△四季大樹底門店；圖片來源：店鋪大眾點評截圖
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浙西山里菜“改頭換面”
長期以來，衢州菜在杭州的擴張邏輯極其簡單：重辣、下飯、極致性價比，大量開在街邊社區(qū)，以夫妻店為主導(dǎo)。
這種源自草根又服務(wù)草根的發(fā)展路徑是一把雙刃劍。一方面，衢州菜靠此積累了口碑和人氣，從而迅速擴張，另一方面又給菜系發(fā)展設(shè)置了隱形的天花板。
“價格實惠，換句話說就是不上檔次。”大江哥坦言。當客單價長期被鎖死在低位，品牌不僅難以提升利潤，更難以進入聚會、商務(wù)等中高端消費場景，且容易陷入低價內(nèi)卷的同質(zhì)化競爭。
吳超提到，曾有不少餐飲老板來向自己取經(jīng)，他們大多看中衢州菜在杭州的火熱程度，想要分一杯羹，但門店就是開不下去?！拔覈L過他們的菜，味道一點問題都沒有，但是沒有用?！彼难韵轮馐?，當下的餐飲環(huán)境，衢州菜早已不只是口味的競爭，亟需一場從視覺到運營的“改頭換面”。
這種重塑，首先體現(xiàn)在對“街邊小店”“夫妻店”的審美升級。
像四季大樹底，雖然占據(jù)了“好吃不貴”的心智高地，也開始摒棄早期那種幾乎沒有裝修的粗獷風格。吳超在桌椅、空調(diào)、后廚設(shè)備上投入重金，在他看來，這不僅是為了提升用戶體驗，也是為了建立現(xiàn)代餐飲的經(jīng)營底線。
△ 衢八鮮門店包廂；圖片來源：受訪者提供
新品牌則做得更加徹底。大江哥在升級“衢八鮮”時，聘請了綠茶餐廳專用設(shè)計師，將門店改造為兼具鄉(xiāng)土韻味與現(xiàn)代美感的“新農(nóng)村風”。通過木、石、瓦缸等原生態(tài)材料的重組，在整潔的現(xiàn)代空間里巧妙融入鄉(xiāng)村意象。為了讓菜品呈現(xiàn)更有質(zhì)感，他不僅要求廚師注重擺盤，還投入約20萬元專門更換餐具。
再比如宴三衢，作為少數(shù)進駐商業(yè)綜合體的衢州菜品牌，提取江郎山、錢江源等在地符號，通過木材與石材營造仿古、自然山野的沉浸式氛圍，從而觸達更年輕的消費客群。
視覺升級并非只是“做臉面”，其核心在于更好展示食材本源，這也是衢州菜館的一大賣點。
早期的衢州菜館子，不設(shè)菜單，顧客進門，一邊看著柜臺里的原材料，一邊點菜，“有什么就吃什么”。這種傳統(tǒng)保留下來，在衢八鮮，一樓入門處專門設(shè)置了食材擺放區(qū)，也是飯店的點菜區(qū)，不僅展示了臘肉干菜、果蔬河鮮等常規(guī)食材，還有一個區(qū)域?qū)ｉT售賣衢州山村農(nóng)婦自己做的腌菜等土特產(chǎn)。這種明檔布局，將山野滋味與風土人情直觀地呈現(xiàn)給顧客，也成為了品牌展示品質(zhì)感與地域?qū)傩缘淖罴咽侄巍?/span>
△衢八鮮明檔展示區(qū)；圖片來源：受訪者提供
這種從裝修到體驗的全面“提價”，本質(zhì)上是給衢州菜換一副更體面的“面孔”，品牌也更有底氣從街頭巷尾走向核心商圈，去和那些全國性連鎖品牌同臺競技。
另一個深層次的變化在于經(jīng)營邏輯。早期的衢州館子大多“有店無牌”，甚至連基本的財務(wù)核算都沒建立起來，每天賺多少全憑感覺。
吳超回憶四季大樹底剛起步時，他雖然每天忙得不可開交，卻不清楚實際賺不賺錢、賺了多少錢，直到后來，他開始主動向綠茶餐廳、外婆家等成熟的連鎖餐飲企業(yè)學(xué)習，才真正開啟了規(guī)?；贰?020年，四季大樹底陸續(xù)接盤一些倒閉的餐廳進行改造，并同步建立起供應(yīng)鏈體系。
這種“補課”正在成為共識。新品牌如宴三衢、喜園媽媽菜等，從創(chuàng)立之初就定下了品牌化運營的目標，在較短時間內(nèi)便完成了單店到多店的轉(zhuǎn)變。宴三衢創(chuàng)始人鄭官華甚至透露過上市野心，試圖帶著衢州菜走向全國。
衢八鮮目前雖仍為單店，大江哥也計劃繼續(xù)拓店，未來將在杭州開出四家類似規(guī)模的大店，把品牌底氣做實，之后再考慮進商場，觸達更多年輕客群。
這些集體動作釋放了一個信號：衢州菜已經(jīng)度過了靠“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的草根階段，先行者正努力擠進主流餐飲賽道，去爭奪那些更高客單價、更有品牌溢價的市場空間。
3
困在包郵區(qū)，全國化的門檻在哪里？
盡管先行者已展現(xiàn)出向外擴張的雄心，但目前衢州菜的連鎖化率仍處于較低水平，即便是頭部的四季大樹底也不過十多家店的規(guī)模。
2025年，宋文斌（化名）在上海創(chuàng)辦了四季衢·鮮辣衢州菜。據(jù)他觀察，上海專營衢州菜的餐廳不超過30家。而在廣州乃至全國，大眾點評上“衢州菜”的標簽大多被鴨頭、燒餅等小吃占據(jù)，真正的正餐品牌寥寥無幾。
△四季衢門店內(nèi)景；圖片來源：受訪者提供
衢州菜為何難以跨出包郵區(qū)？首要問題在于品類心智的“抓手”缺失。
一個地方菜要在全國打響名聲，通常需要極具辨識度的“抓手”——比如湘菜有辣椒炒肉、云貴菜有酸湯火鍋，而江西菜則憑借江西小炒率先江浙滬破圈。
相比之下，衢州菜目前最出圈的“三頭一掌”、衢州烤餅等，在餐飲結(jié)構(gòu)中更偏向小吃，難以獨立支撐起正餐的體系。這種品類模糊帶來的后果是：消費者對衢州菜正餐缺乏明確的記憶點。
宋文斌直言，“很多人連‘衢’字都不認識，不認識衢州這個城市，怎么會知道衢州菜？”
衢菜研究中心也曾撰文指出：“贛菜有拌粉、瓦罐湯這樣的‘先鋒部隊’，也有江西小炒這樣的‘主力軍團’，層次分明。衢州雖有眾多美味小吃，但尚未進行系統(tǒng)性的標準化、品牌化整合，難以形成集群效應(yīng)。”
更現(xiàn)實的壓力來自于辣味賽道的極度內(nèi)卷。
在全國版圖中，川湘菜已經(jīng)完成了絕對的心智占位，即便是近兩年異軍突起的江西菜，也通過“現(xiàn)炒”“平價”“漂亮飯”的標簽，建立了一套餐飲生態(tài)。
對于地理認知尚存盲區(qū)的衢州菜來說，當產(chǎn)品標簽與贛菜高度重合，且缺乏引領(lǐng)性品牌時，每進入一個新城市，獲客成本會呈幾何倍數(shù)增加。
吳超則認為，衢州菜作為“市菜”，天然很難與川湘菜、贛菜等“省菜”競爭。在他看來，江浙菜在大眾心中清淡雅致的固有認知極深，衢州菜要撼動這種觀念，每到一地都要進行市場教育。這也是他多次謝絕了外地招商開店的原因——在練好內(nèi)功之前，跨區(qū)域擴張往往很難把控好管理與營銷成本。
在上海，除了消費者認知的缺失，宋文斌也面臨著廚師難尋、菜單反復(fù)調(diào)整、供應(yīng)鏈整合難度大等具體痛點。但他依然對衢州菜長紅抱有信心。
他認為，相比那些靠大單品驅(qū)動的地方菜餐廳，衢州菜擁有更龐大、更復(fù)雜的菜譜網(wǎng)絡(luò)，這意味著它有更高的“復(fù)吃率”，是真正可以做長久的生意。目前，他正計劃進一步精簡SKU，通過更集約的模型來維持特色與效率的平衡。
