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北京2022冬奧會(huì)在人們的依依不舍中圓滿落幕?；仡欉@場(chǎng)全民矚目的賽事，諸多品牌破圈而出。

連續(xù)8年贊助中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的FILA，則在一眾體育用品企業(yè)中脫穎而出，成為與運(yùn)動(dòng)健兒同在的亮麗風(fēng)景線。

有著百年“冬夢(mèng)”之約的故事傳奇，F(xiàn)ILA憑借競(jìng)技感與科技力并存的專業(yè)滑雪裝備，為多個(gè)國(guó)家代表隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員在比賽中助力。根據(jù)體育大生意發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》顯示，F(xiàn)ILA贊助的代表隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員累計(jì)摘得超50枚獎(jiǎng)牌。

強(qiáng)內(nèi)容、重互動(dòng)營(yíng)銷，

強(qiáng)化品牌記憶

“酒香也怕巷子深”，品牌營(yíng)銷的過程，就是占領(lǐng)用戶心智的過程，通過有效地社交種草，提升品牌在人們心中的影響力。

在本屆賽事中，F(xiàn)ILA通過尋找與品牌調(diào)性契合的營(yíng)銷資源以及采用視頻、社交媒體等多形式的營(yíng)銷方式，在不同維度的內(nèi)容中，滲透不同層級(jí)的用戶，進(jìn)一步樹立品牌形象。

// 多元化內(nèi)容，打造全周期主題營(yíng)銷

傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即內(nèi)容。讓用戶喜聞樂見的品牌，還有一大特質(zhì)是其打造的內(nèi)容具有可看性與可傳播性。

復(fù)盤FILA的冬奧營(yíng)銷，可以回顧到2021年第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“上海進(jìn)博會(huì)”）。彼時(shí)，首登進(jìn)博會(huì)的FILA以歷史博物館區(qū)、環(huán)保推廣區(qū)和滑雪體驗(yàn)區(qū)，觀賞與體驗(yàn)兼?zhèn)?，審美和趣味合一。同時(shí)，在此進(jìn)博會(huì)上，F(xiàn)ILA x VIST專業(yè)滑雪系列重磅上線，打響了FILA冬奧營(yíng)銷第一槍。

同年12月，F(xiàn)ILA在太舞滑雪小鎮(zhèn)舉辦高規(guī)格的“FILA KIDS 全國(guó)青少年高山滑雪公開賽”，并將比賽實(shí)況通過多個(gè)直播平臺(tái)，推送至無(wú)數(shù)用戶的屏幕上，地方媒體、全國(guó)媒體、域外媒體優(yōu)勢(shì)媒體資源全方位報(bào)道，使得公開賽曝光量可達(dá)2000萬(wàn)以上。行業(yè)紛紛評(píng)價(jià)此次公開賽是FILA對(duì)冬奧會(huì)的預(yù)熱，把主辦地的比賽氛圍帶上一個(gè)新的高度，同時(shí)也是FILA送給中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者的一個(gè)禮物。

2022年1月，F(xiàn)ILA則是推出以孔凡鈺、賈宗洋、徐夢(mèng)桃三位中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)隊(duì)員為原型的冬奧主題TVC《凌空直上》。短片別出心裁地采用《山海經(jīng)》的元素，用蠃魚、窮奇、燭龍來(lái)“暗喻”三位滑雪運(yùn)動(dòng)員面對(duì)的困境險(xiǎn)阻，將“冰雪三英”突破自我、負(fù)傷前行、凌空直上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神展現(xiàn)地淋漓盡致，在激發(fā)大眾冬奧期盼的同時(shí)，進(jìn)一步傳遞冰雪體驗(yàn)樂趣。

視頻一經(jīng)發(fā)布，“和冰雪三英一起向2022”話題就沖上微博熱搜，獲得2億閱讀量，吸引超4萬(wàn)網(wǎng)友參與討論，為熱烈的冬奧氛圍再添爆點(diǎn)，也為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)造勢(shì)。

// 多渠道鋪陳傳播鏈，高效互動(dòng)深化品牌記憶

在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者不僅是參與者更是內(nèi)容生產(chǎn)者和控制者，主導(dǎo)著品牌核心價(jià)值的詮釋與傳播。

整個(gè)賽事期間，配合運(yùn)動(dòng)員奪金、破紀(jì)錄等事件，F(xiàn)ILA聯(lián)合多位KOL激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)力的方式產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，對(duì)品牌產(chǎn)品理念展開更加具象化的表達(dá)，從而建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵更清晰的認(rèn)知。高效地互動(dòng)讓FILA的搜索頻次在微信、微博、抖音、百度等多個(gè)社交媒體平臺(tái)直線上升。

比如，2月10日，由徐夢(mèng)桃、齊廣璞、賈宗洋組成的中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)摘得獎(jiǎng)牌引發(fā)一波流量高潮，F(xiàn)ILA順勢(shì)從空中技巧所呈現(xiàn)出的姿態(tài)美感這一個(gè)泛娛樂化的視角發(fā)起相關(guān)話題，將體育精神與FLIA品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

2月14日，中國(guó)自由式滑雪女子空中技巧隊(duì)徐夢(mèng)桃奪金，迅速引發(fā)#徐夢(mèng)桃金牌# 、#徐夢(mèng)桃最后一跳108.61 #話題登上微博熱搜。

此外，品牌還受到多平臺(tái)黨政媒體、主流媒體背書，強(qiáng)化了品牌影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ILA在此次賽事上受到了來(lái)自《鳳凰網(wǎng)》、《南風(fēng)窗》、《最人物》等重量級(jí)媒體的報(bào)道，更有中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、三聯(lián)生活周刊、環(huán)球雜志、新民周刊、封面新聞、鳳凰周刊、都市快報(bào)、PP體育等主流媒體爭(zhēng)相曝光，品牌影響力與美譽(yù)度再上一個(gè)等級(jí)。

FILA將品牌理念通過社交、視頻、資訊等融合冬奧會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容互動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行釋放，同時(shí)結(jié)合權(quán)威及行業(yè)官博品牌背書，夯實(shí)品牌實(shí)力、拔高品牌高度，最終讓品牌的價(jià)值主張?jiān)诖蟊娙又械玫竭f進(jìn)式的傳播滲透。

聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)+高端時(shí)尚，

產(chǎn)品內(nèi)核無(wú)可復(fù)制

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一核心要素，是毋庸置疑的存在。把用戶吸引過來(lái)，通過“有料”的內(nèi)在加持，將其長(zhǎng)久留住是品牌的核心目標(biāo)。FILA自然也不例外。

作為兼具“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”、“高端時(shí)尚”基因的品牌，每次冰雪賽事的參與，都是一次FILA對(duì)產(chǎn)品力的升級(jí)、進(jìn)階。

本屆賽事，中國(guó)代表團(tuán)獲得9金4銀2銅，創(chuàng)下參加該項(xiàng)大賽以來(lái)的最佳戰(zhàn)績(jī)；挪威代表團(tuán)斬獲16枚金牌，一舉打破單個(gè)國(guó)家金牌總數(shù)的賽會(huì)紀(jì)錄；此外，荷蘭代表團(tuán)拿下8枚金牌，在金牌榜位列前茅。這些國(guó)家爭(zhēng)金奪銀的背后，都有著FILA的身影。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)健兒而言，獎(jiǎng)牌是榮耀底色，“戰(zhàn)袍”是能量加持。尤其是，對(duì)于技術(shù)復(fù)雜、危險(xiǎn)性高的自由式滑雪空中技巧項(xiàng)目來(lái)說，除了保持外形的美觀，更加需要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)——比賽服如何對(duì)抗滑行的風(fēng)阻保證空中翻轉(zhuǎn)動(dòng)作的流暢性，如何減少運(yùn)動(dòng)員落地時(shí)造成的損傷等等。

本次賽場(chǎng)上，F(xiàn)ILA以獨(dú)創(chuàng)的“凌空冰雪科技”戰(zhàn)袍為齊廣璞、徐夢(mèng)桃等運(yùn)動(dòng)員們加持，助力其在比賽中全情投入，創(chuàng)造了激動(dòng)人心的歷史時(shí)刻。

FILA在充分研習(xí)自由式滑雪空中技巧項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，憑借跨越半個(gè)世紀(jì)的冰雪賽事支持經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的身形姿態(tài)和技術(shù)習(xí)慣，特別研制了全新的“凌空冰雪科技”榮耀戰(zhàn)袍。外層采用Dermizax？面料，耐水量超行業(yè)常規(guī)防水面料66%，在實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)格模擬環(huán)境下透氣透濕值達(dá)到4000，高于常規(guī)滑雪面料60%。夾層內(nèi)填充由PRIMALOFT？保暖材料，有效做到輕量蓄溫，在保證運(yùn)動(dòng)員體感溫度的同時(shí)最大程度減少裝備自重，以降低起落阻力。內(nèi)里采用“蓄能發(fā)熱”黑科技陶瓷印花面料，遠(yuǎn)紅外輻照功能能夠有效迅速溫升2.3攝氏度。

除此之外，針對(duì)運(yùn)動(dòng)員在空中需要做出形態(tài)各異的技術(shù)動(dòng)作的需求，F(xiàn)ILA采用可調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)助力動(dòng)作表現(xiàn)，使用國(guó)旗搭配五角星金色的設(shè)計(jì)，為戰(zhàn)袍加入更多中國(guó)元素，展現(xiàn)自豪感。

從外部面料到內(nèi)里的各個(gè)節(jié)處理，無(wú)不展示了FILA對(duì)運(yùn)動(dòng)員需求的精準(zhǔn)把握。

能夠與國(guó)家隊(duì)連續(xù)8年建立合作，F(xiàn)ILA靠的正是過硬的專業(yè)能力，而這份專業(yè)更是來(lái)源于專業(yè)滑雪的歷史與基因。從1981年推出SNOW TIME系列以來(lái)，F(xiàn)ILA專注于專業(yè)滑雪領(lǐng)域半個(gè)世紀(jì)，并于歷史上不斷攜手滑雪運(yùn)動(dòng)先鋒人物，以頂尖科技與專業(yè)性能助力滑雪運(yùn)動(dòng)員們不斷于賽場(chǎng)創(chuàng)造奇跡。

值得一提的是，F(xiàn)ILA贊助賽事的同時(shí)，亦將其技術(shù)從專業(yè)競(jìng)技裝備推廣到民用的市售產(chǎn)品上。此前推出的專業(yè)滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST聯(lián)名系列，同樣采用了應(yīng)用于冬奧戰(zhàn)袍的“凌空冰雪科技”，延續(xù)著優(yōu)雅時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，時(shí)尚設(shè)計(jì)和專業(yè)性能并重。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到高端時(shí)尚，從冬奧戰(zhàn)袍到日常穿著，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品力上不斷創(chuàng)新，構(gòu)建品牌內(nèi)在原生力量，使其不僅能助力職業(yè)選手，更能為冰雪愛好者提供完備專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到了全面推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，構(gòu)建起冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展和冰雪產(chǎn)品熱銷的良性循環(huán)。

逐夢(mèng)冰雪產(chǎn)業(yè)，

深化渠道運(yùn)營(yíng)

據(jù)國(guó)家體育總局最新數(shù)據(jù)，目前我國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46億，超額實(shí)現(xiàn)了“3億人上冰雪”的目標(biāo)。

冰雪裝備消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升。從2020年的“滑雪裝備銷量同比增長(zhǎng)1300%”、2021年京東雙11“滑雪品類自營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)23倍”，再到2022春節(jié)的“滑雪運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%”。

冰雪產(chǎn)業(yè)日漸壯大，作為冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)的“正規(guī)軍”代表，F(xiàn)ILA相較其他品牌已是在賽道上馳騁已久。

單從此次冬奧會(huì)來(lái)看，F(xiàn)ILA先是在2021上海進(jìn)博會(huì)重磅發(fā)布了與意大利知名滑雪裝備品牌VIST的聯(lián)名系列，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

隨后，于去年12月借勢(shì)冬奧會(huì)賽事周期滑雪運(yùn)動(dòng)熱潮，在太舞滑雪小鎮(zhèn)落地FILA太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店。

FILA對(duì)200多平的空間進(jìn)行Chalet風(fēng)打造，全面展示FILA的滑雪歷史、先端滑雪科技及專業(yè)滑雪尖貨。店內(nèi)還設(shè)有聯(lián)動(dòng)童裝首次營(yíng)造的家庭類滑雪場(chǎng)景POP UP、結(jié)合燈光模擬和實(shí)驗(yàn)室級(jí)測(cè)試裝置的科技互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。

FILA太舞雪場(chǎng)店一亮相便成為高端滑雪愛好者聚集地，專業(yè)滑雪秀、明星和運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓快閃店迅速成為小鎮(zhèn)內(nèi)的熱門打卡點(diǎn)。

實(shí)際上，對(duì)于本次冰雪系列產(chǎn)品的上線，F(xiàn)ILA是以“門店+快閃店”的模式進(jìn)行布局。太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店是FILA全面觸達(dá)滑雪愛好者，打造沉浸式體驗(yàn)的一線載體；而分布于全國(guó)重點(diǎn)城市核心商圈的門店終端，則是普通消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌最新科技產(chǎn)品的基礎(chǔ)平臺(tái)。通過二者的結(jié)合，F(xiàn)ILA成功地將冰雪系列產(chǎn)品上線打造成冬奧品牌事件，提升品牌聲量。

透過一次簡(jiǎn)單的線下門店新品上線動(dòng)作，我們看到的是FILA在渠道運(yùn)營(yíng)上的聚焦。在渠道端，F(xiàn)ILA嚴(yán)格控制渠道質(zhì)量、數(shù)量，選址以核心商圈中高端MALL為主，開設(shè)直營(yíng)品牌大店，擴(kuò)大在頂級(jí)商圈影響力。

為了進(jìn)一步提升終端運(yùn)營(yíng)效率，F(xiàn)ILA在門店中加入入專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，一方面擴(kuò)充SKU、拉升客單價(jià)，貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；另一方面，與同類品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引高品質(zhì)目標(biāo)客戶進(jìn)店，為門店引流。

正是基于種種優(yōu)化運(yùn)營(yíng)舉措，才使得此次冰雪系列產(chǎn)品上線后，渠道端能夠迅速收獲消費(fèi)者積極地反響。

品牌戰(zhàn)略進(jìn)階，

全場(chǎng)景鏈接消費(fèi)者

通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA早在2021年就運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，開啟品牌戰(zhàn)略布局，深挖品牌在冰雪運(yùn)動(dòng)中的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力北京冬奧會(huì)。

透過FILA在冬奧會(huì)的種種布局，我們看到的是，F(xiàn)ILA對(duì)優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)精神的傳承。FILA力圖將運(yùn)動(dòng)與生活相結(jié)合，打造滿足不同年齡層消費(fèi)者不同場(chǎng)景使用需求的高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，將產(chǎn)品延展到每個(gè)人的日常衣櫥，全場(chǎng)景、全周期、全鏈路深耕消費(fèi)者心智。

據(jù)FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄表示，F(xiàn)ILA會(huì)在堅(jiān)持“頂級(jí)品牌、頂級(jí)商品、頂級(jí)渠道”的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過拓寬品類、平衡商品結(jié)構(gòu)、提升FILA兒童市場(chǎng)份額等方面，將FILA由“一個(gè)人的品牌”變?yōu)椤耙患胰说钠放啤薄?/span>

“在未來(lái)，F(xiàn)ILA將會(huì)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)+高級(jí)時(shí)裝的品牌差異化戰(zhàn)略和‘一家人的品牌’的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不斷挑戰(zhàn)并擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚的界限，在提升運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)度的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化品牌時(shí)尚感。”