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九月，本是夏末秋初的尋常月份，但對于中國的本地生活服務(wù)行業(yè)而言，卻是一個不尋常的轉(zhuǎn)折點。之前熱火朝天的“外賣大戰(zhàn)”突然降溫，大家的競爭焦點轉(zhuǎn)向了“到店消費”。在這個關(guān)鍵時期，阿里巴巴旗下的高德地圖推出“掃街榜”并宣布免收餐飲商家一年年費，像一塊石頭扔進平靜的湖面，激起了層層波浪。這場變化不僅關(guān)系到像美團、抖音這樣的大公司，更與千千萬萬的餐飲創(chuàng)業(yè)者和小店老板的未來息息相關(guān)。
外賣大戰(zhàn)“降溫”，監(jiān)管呼吁“理性競爭”
進入九月，很多商家和騎手都明顯感覺到，外賣訂單和收入大幅減少了。湖北一位經(jīng)營中式漢堡店的章先生說，他店里的日營業(yè)額和七、八月份相比，少了三分之一都不止。騎手小左也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每天跑同樣長的時間，收入?yún)s從之前的300多元降到了200多元。
出現(xiàn)這種情況，主要有幾個原因。首先，市場監(jiān)管部門多次要求平臺要“理性競爭”，不能無休止地?zé)X。其次，平臺自己也發(fā)現(xiàn)，光靠補貼搶市場不是長久之計。更重要的是，對于平臺來說，外賣生意雖然流水大，但利潤很薄。相比之下，引導(dǎo)顧客到店里消費的業(yè)務(wù)利潤率要高得多。所以，各大平臺不約而同地把重心從“外賣”轉(zhuǎn)向了“到店”，一場新的競爭就此開始。
高德的“破局”之舉：免年費和“掃街榜”
在這次“到店之爭”中，高德地圖迅速出擊，一來就宣布了兩件大事。
第一件事是宣布“即日起全國餐飲商家免一年入駐年費”。
這句話對商家，尤其是中小商戶來說，意義重大。
以前在很多平臺開店，每年要交一筆幾千元的入駐費，這對小本經(jīng)營來說是個負擔。高德這次直接免除這筆費用，還提供流量補貼和專屬客服，大大降低了商家嘗試新平臺的門檻。這一舉措的效果也是立竿見影，政策宣布當天，新入駐的商家數(shù)量就猛增了超過600%。
第二件事是推出了“高德掃街榜”。
這個榜單和以前我們看到的排行榜很不一樣。它不主要看用戶寫了什么評價，而是看用戶做了什么。
這個榜單的數(shù)據(jù)來自于高德地圖上億用戶真實的導(dǎo)航行為——比如多少人真的導(dǎo)航去了這家店，去了多少次，是不是專門過去等等。它綜合了過去一年里5132萬人的13億次導(dǎo)航數(shù)據(jù)和228億公里的行程軌跡，再結(jié)合支付寶的芝麻信用分，從海量店鋪中篩選出了118萬家值得推薦的店。高德地圖的CEO保證這個榜單“永不商業(yè)化”，核心就是真實。正因為這樣，上榜的小店在第一周平均流量就增長了187%，很快擁有了超過8000萬用戶。
高德掃街榜頁面
這一套“免年費+掃街榜”的組合拳，不僅幫商家省錢，還幫好店被更多用戶發(fā)現(xiàn)，推廣方式直擊用戶和商家痛點。
阿里生態(tài)初步成型：多端協(xié)同作戰(zhàn)
高德不是孤軍奮戰(zhàn)，它打出這套組合拳的背后，是整個阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的支持。在短短半個月里，阿里系完成了一套連續(xù)的出擊：先是高德發(fā)布“掃街榜”和投入超10億元補貼的“支持計劃”；接著，淘寶閃購在上海、深圳等城市試點到店團購業(yè)務(wù)，入口同時覆蓋淘寶、支付寶和高德；然后就是高德宣布免年費。
這套打法分工明確，形成了合力。高德利用它8億多的月活用戶，在大家規(guī)劃出行路線的時候，就推薦附近的優(yōu)惠團購，實現(xiàn)“導(dǎo)航即消費”。淘寶閃購帶著它1.5億的日活用戶和強大的電商流量來支持。支付寶則提供了可靠的支付保障。這樣，用戶可以在高德上完成從找店、看榜單、買團購到導(dǎo)航去店里的全過程，非常順暢。這意味著，行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是單個平臺的比拼，而是升級成了整個生態(tài)體系之間的較量。
市場格局將如何變化？
面對高德的進攻，其他平臺也紛紛出招。行業(yè)老大美團選擇鞏固自己的優(yōu)勢，重啟了“品質(zhì)外賣”服務(wù)，聯(lián)合了上千家高端餐廳和高星酒店，強化大眾點評在用戶心中“找好店”的心智。它的優(yōu)勢在于多年積累的海量真實評價和成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，但高德的“免費”政策對它現(xiàn)有的收費模式構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。
抖音則繼續(xù)發(fā)揮它的內(nèi)容特長，上線了“煙火小店扶持計劃”，通過流量激勵和達人探店視頻來幫商家吸引顧客。它的優(yōu)勢是能通過短視頻激發(fā)用戶的消費欲望，但用戶看視頻到真正下單去店的轉(zhuǎn)化路徑也相對較長。
快手和小紅書也在積極布局。快手在團購頁面上線了外賣入口，但多是與第三方合作。小紅書則專注于打通“種草”和“交易”，開放餐飲等商家入駐，并推出“小紅卡”會員業(yè)務(wù)，希望能把平臺用戶真實的分享變成商業(yè)價值。
專家普遍認為，這場“到店之爭”會是一場持久戰(zhàn)。未來很可能不是一家通吃，而是幾家平臺并存，各自憑借其不同優(yōu)勢來服務(wù)不同的用戶和商家。競爭的核心，最終會從拼補貼、拼流量，回歸到拼服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗上來。
創(chuàng)業(yè)者該如何抓住這其中的機會？
對于廣大餐飲創(chuàng)業(yè)者和個體經(jīng)營商家來說，巨頭競爭帶來的正是他們發(fā)展的機會。要想抓住這波機會，投融界研究院認為，可以從以下幾個方面努力：
積極擁抱多平臺，但更要精耕細作。在格局未定的當下，建議同時入駐高德、美團、抖音等多個主流平臺。尤其是像高德這樣的新玩家，有免年費和流量紅利，值得盡早嘗試。但入駐后不能坐等客人來，要用心經(jīng)營每個平臺的店鋪頁面，更新信息，回復(fù)評論。
深刻理解平臺規(guī)則，學(xué)會借力。比如，要理解高德“掃街榜”看重真實導(dǎo)航行為，可以鼓勵顧客用高德地圖導(dǎo)航到店。要善于利用抖音的達人探店、小紅書的筆記種草等免費或低成本工具來提升曝光。
構(gòu)建自己的私域流量。無論平臺怎么變，建立自己的微信社群、會員體系，引導(dǎo)顧客成為會員，才是抵御風(fēng)險、持久經(jīng)營的根基。
回歸本質(zhì)，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。無論規(guī)則怎么變，好吃的菜品、干凈的環(huán)境、熱情的服務(wù)永遠是根本。新的榜單體系更注重真實體驗，這正好讓那些用心經(jīng)營、服務(wù)好的“良心小店”有機會被更多人看到。
結(jié)語
高德“掃街榜”的發(fā)布，標志著本地生活行業(yè)進入了一個新的階段。競爭變得更加復(fù)雜，但也給中小商家?guī)砹诵碌臋C遇和更公平的環(huán)境。在這個變局中，創(chuàng)業(yè)者既要敏銳地抓住平臺紅利，又要踏實做好產(chǎn)品和服務(wù)，并努力構(gòu)建屬于自己的客戶群體。只有這樣，才能在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟。
參考資料
⑴《本地生活競爭轉(zhuǎn)向 “到店之爭”：頭部玩家動作頻頻》
⑵《高德免餐飲商家年費推本地生活戰(zhàn)略升級》
⑶《“免費” 驚雷炸響本地生活：高德連環(huán)拳改寫行業(yè)規(guī)則》
