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《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)中提到：“引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、推動(dòng)他購(gòu)買(mǎi)的并不是品牌，而是品類(lèi)，這種行為特征稱(chēng)為‘用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)’?！?/span>

也就是說(shuō)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)。沿著這個(gè)思路往下，巴拉巴拉就是極具代表性的成功案例。我們觀察到，巴拉巴拉根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客群的差異，冬季洞察兒童羽絨的潛力空間主推羽絨服，夏季以IP經(jīng)濟(jì)為抓手主打bala T；同時(shí)挖掘核心其他單品，如：連衣裙、鞋品、防曬衣、褲裝等品類(lèi)的生意新空白。

在國(guó)內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的增速放緩、市場(chǎng)愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，我們從此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為契機(jī)，以bala T作為范例，通過(guò)拆解，既看到中國(guó)童裝品牌已經(jīng)走向高端化與時(shí)尚化，又探究了一個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新路徑。

分析品類(lèi)的潛在空間

挖掘紅海里的“藍(lán)海市場(chǎng)”

就T恤來(lái)說(shuō)，4000億的童裝市場(chǎng)里，并沒(méi)有形成自己的T恤文化。

然而，T恤又是服裝行業(yè)內(nèi)年銷(xiāo)量極高的單品之一?！?020—2025年中國(guó)T恤衫行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢(xún)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年消費(fèi)T恤超過(guò)30億件。

在服裝市場(chǎng)，任何一家服裝企業(yè)或多或少都有T恤，童裝也不例外。但是，帶有T恤品類(lèi)標(biāo)簽的服裝品牌卻是少有，尤其是童裝市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌與T恤綁定。

事實(shí)上，T恤在競(jìng)爭(zhēng)格局中極具“品類(lèi)再造”的潛能：一方面，其本身自帶的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，借助印花的圖片、文字、符號(hào)等，反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值觀，是穿著者的自我表達(dá)；另一方面，T恤是服飾品類(lèi)中最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)之一。

這一背景下，“兒童T恤”這一單品可從“人”的角度，重新塑造。

圈選童裝的使用人群，通過(guò)童趣，關(guān)注孩子的情感共鳴。我們都知道，童裝市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策者與實(shí)際使用者分別是父母和孩子，如今的孩子們對(duì)自己的喜好會(huì)有所堅(jiān)持，而父母也更傾向于孩子一起參與購(gòu)物決策。

這就意味著，孩子也希望通過(guò)T恤表達(dá)自我情感需求。他們喜愛(ài)可愛(ài)、溫馨、有趣的故事，尤其是通過(guò)一些IP形象和故事找到自我，形成情感上的共鳴。比如：LOOPY、奶龍、卡皮吧啦、線(xiàn)條小狗等IP，以可愛(ài)、萌的形象，在其故事背景的映襯下吸引了一大批關(guān)注。

IP經(jīng)濟(jì)也正處于新的爆發(fā)點(diǎn)?！度蚴跈?quán)行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)授權(quán)商品及服務(wù)的年銷(xiāo)售總額已達(dá)到125.68億美元，與2014年的61.39億美元相比翻了一番。雖然2023年相關(guān)數(shù)據(jù)還未公布，但可以肯定的是IP的價(jià)值將遠(yuǎn)不止于此。

關(guān)聯(lián)童裝的決策者，通過(guò)形象，表達(dá)父母的價(jià)值觀。其實(shí)，在童裝消費(fèi)市場(chǎng)，本質(zhì)上的消費(fèi)主力仍是父母，打動(dòng)父母才是關(guān)鍵?！?024全球童裝市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在許多家庭中，母親通常是家庭購(gòu)物的主導(dǎo)者，特別是在兒童服裝方面，媽媽的穿著也會(huì)在一定程度上影響童裝的選擇，大概70%以上的媽媽會(huì)按照自己的品味來(lái)裝扮孩子。

尤其，當(dāng)前00后開(kāi)始成為父母，他們受到的動(dòng)漫、游戲、街頭文化等亞文化影響也將投射到他們?yōu)楹⒆舆x擇的童裝上，他們相較于上一代父母，更關(guān)注個(gè)性表達(dá)和趣味，因此也更喜歡在服裝中加入卡通人物印花、游戲元素設(shè)計(jì)等。

于是，巴拉巴拉主張將兒童喜愛(ài)的各類(lèi)IP形象引入“兒童T恤”，塑造全新的bala T，并定義為“全球多元化原創(chuàng)時(shí)尚的兒童T恤及衛(wèi)衣”。

具體表現(xiàn)為：一是，圍繞性別差異，輔以不同IP形象，打造高顏值的bala T。譬如：在男童市場(chǎng)，奧特曼是許多孩子心中的英雄，是頂流IP，也因此成為巴拉巴拉的合作IP之一；在女童市場(chǎng)，她們追求可愛(ài)，希望從產(chǎn)品中獲得治愈感，例如：三麗鷗、線(xiàn)條小狗等IP成為她們的偏愛(ài)。其中，三麗鷗家族以萌系出圈，旗下Hello Kitty更是成為母嬰親子IP忠誠(chéng)消費(fèi)指數(shù)top10中的第一。

與此同時(shí)，伴同IP經(jīng)濟(jì)的火熱，“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”也隨之誕生。當(dāng)前，消費(fèi)者更愿意為“可愛(ài)”買(mǎi)單。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值凸顯，截至8月，布局品牌數(shù)同比2022年增長(zhǎng)179.35%，商業(yè)筆記互動(dòng)量增長(zhǎng)突破128.90%。

于是，我們可以看到，bala T選擇與各大IP合作，譬如：今年3月23日發(fā)布了品牌與三麗鷗家族的合作系列，從產(chǎn)品上，融入三麗鷗家族經(jīng)典角色（Hello Kitty、大耳狗、美樂(lè)蒂、酷洛米），推出一系列帶有可愛(ài)、治愈、童真的產(chǎn)品。

二是，在父母重視衣物的舒適性、面料材質(zhì)和工藝風(fēng)格的基礎(chǔ)上，bala T也將產(chǎn)品歸于品質(zhì)本身，采用環(huán)保面料、涼感黑科技等面料，打造甜美又寬松舒適百搭的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

全域聯(lián)動(dòng)、借助IP

輸出品牌理念

作為國(guó)內(nèi)童裝的一把手和國(guó)貨品牌的杰出代表，巴拉巴拉在打造品類(lèi)標(biāo)簽的過(guò)程中，并不依賴(lài)于單一渠道或者單一營(yíng)銷(xiāo)策略，而是針對(duì)不同品類(lèi)不斷調(diào)整著適合的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。

我們從其在羽絨服和bala T的營(yíng)銷(xiāo)打法中，了解到了巴拉巴拉的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)差異：

羽絨服，巴拉巴拉的營(yíng)銷(xiāo)組合為“發(fā)布會(huì)+空間體驗(yàn)”，從羽絨營(yíng)銷(xiāo)事件出發(fā)，打破品牌固有形象，以線(xiàn)下空間展現(xiàn)品牌的藝術(shù)感、時(shí)尚感；

bala T，則更注重線(xiàn)下空間的體驗(yàn)與互動(dòng)，以“互動(dòng)空間+打卡體驗(yàn)”為核心，試圖以IP游樂(lè)體驗(yàn)塑造屬于巴拉巴拉的城市打卡地標(biāo)。

以此次巴拉巴拉與三麗鷗的合作為例來(lái)看，巴拉巴拉在龍湖杭州西溪天街打造““蜜”境空間”主題的快閃活動(dòng)，以構(gòu)建三麗鷗家族游樂(lè)園為概念，空間設(shè)計(jì)上注重凸顯夢(mèng)幻甜美的感覺(jué)，場(chǎng)景劃分上分別設(shè)立毛絨玩具打卡區(qū)、茶歇休息區(qū)、造型體驗(yàn)區(qū)等，打造了一個(gè)集“產(chǎn)品陳列+拍照打卡+互動(dòng)體驗(yàn)”為一體的線(xiàn)下空間。

通過(guò)線(xiàn)下空間的互動(dòng)體驗(yàn)，巴拉巴拉一舉多得：其一，利用此活動(dòng)，盤(pán)活巴拉巴拉超3300萬(wàn)的會(huì)員群體，尤其是住在杭州乃至周邊城市的會(huì)員，以線(xiàn)下實(shí)際體驗(yàn)感受品牌理念；其二，通過(guò)吸引三麗鷗粉絲群體前來(lái)打卡，助力巴拉巴拉會(huì)員的拉新成效；其三，與龍湖杭州西溪天合作，盤(pán)活該商場(chǎng)的私域粉絲，增強(qiáng)其粉絲與商場(chǎng)的黏性，輔助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)客流與業(yè)績(jī)雙向增長(zhǎng)。

巴拉巴拉““蜜”境空間”快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

不過(guò)，站在更大的棋盤(pán)前觀局，此次快閃活動(dòng)也代表著中國(guó)童裝品牌正走向高端化與時(shí)尚化。首先，從巴拉巴拉此次合作的商場(chǎng)情況看，贏商大數(shù)據(jù)顯示，龍湖杭州西溪天街是杭州的中高端購(gòu)物中心之一，屬于蔣村商圈，其周邊1公里范圍內(nèi)的年輕家庭客群和成熟家庭客群占比高達(dá)66.91%，滲透周邊位于文一西路、未來(lái)科技城核心、西溪濕地等區(qū)域的客群。

而且，該項(xiàng)目客流表現(xiàn)也是杭州TOP級(jí)項(xiàng)目的前15之一，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，項(xiàng)目日均去重客流接近5萬(wàn)人。

其次，巴拉巴拉在今年啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)將聚焦提升品牌在高端市場(chǎng)的影響力，積極進(jìn)行渠道升級(jí)和優(yōu)化，加強(qiáng)布局中高端購(gòu)物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，已有5.3%的門(mén)店進(jìn)駐了高檔及中高檔購(gòu)物中心。與恒隆地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、新鴻基等TOP級(jí)地產(chǎn)商達(dá)成合作。2024年，巴拉巴拉購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量的比例將從65%提升至70%。

當(dāng)然，巴拉巴拉與三麗鷗此次的合作，除線(xiàn)下體驗(yàn)空間外，在為期一月的快閃活動(dòng)期間，巴拉巴拉也通過(guò)得物、抖音、小紅書(shū)、微博、bilibili等線(xiàn)上渠道，以站內(nèi)IP聯(lián)動(dòng)、官方微博互動(dòng)、直播等傳播方式，形成種草與收割的閉環(huán)。

在全域聯(lián)動(dòng)作用下，巴拉巴拉與三麗鷗家族的合作系列的全域售罄率表現(xiàn)優(yōu)秀。

“高頻率地與大型IP聯(lián)名合作，可以側(cè)面印證巴拉巴拉這個(gè)品牌的品牌力，對(duì)于年輕親子家庭的客群來(lái)說(shuō)，這些肯定是有一定吸引力的，但前提是結(jié)合落地的活動(dòng)，比如，發(fā)布會(huì)上玩偶的互動(dòng)之類(lèi)，讓消費(fèi)者有參與性、互動(dòng)性的活動(dòng)，才是有效的?！币晃簧虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員說(shuō)，就商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，此類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也正是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式之一。

不過(guò)，也有其他商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，這類(lèi)活動(dòng)更多的是以IP引流，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何結(jié)合IP做出產(chǎn)品的差異化，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，也很關(guān)鍵。

構(gòu)建IP矩陣

強(qiáng)化balaT的品類(lèi)獨(dú)特性

東方戰(zhàn)略管理專(zhuān)家姜嵐昕曾在一次演講中指出：品類(lèi)認(rèn)知的份額決定了市場(chǎng)的份額，品類(lèi)認(rèn)知的價(jià)值決定了市場(chǎng)的價(jià)值，品類(lèi)認(rèn)知的覆蓋率決定了市場(chǎng)的占有率。

也就是說(shuō)，巴拉巴拉塑造品類(lèi)標(biāo)簽，要做就必須做到品類(lèi)第一，才能持續(xù)獲取市場(chǎng)增量。

其中，“兒童羽絨服”的品類(lèi)標(biāo)簽已成功在巴拉巴拉面前。2022年，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際認(rèn)證，巴拉巴拉兒童羽絨服銷(xiāo)量穩(wěn)居全國(guó)第一，并獲得了美國(guó)muse設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。

同時(shí)，巴拉巴拉的防曬衣系列也因產(chǎn)品的獨(dú)特性，獲得了美國(guó)muse設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)。

在此基礎(chǔ)上，巴拉巴拉也將貫穿全年持續(xù)打磨bala T，與奧特曼、三麗鷗家族、海昌、SICO、線(xiàn)條小狗等IP持續(xù)合作，打造bala T的IP矩陣。其中，巴拉巴拉與奧特曼的合作系列也已為bala T收獲了第一波流量，全域銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗。

此外，打造品類(lèi)的獨(dú)特性，不僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還需要營(yíng)銷(xiāo)打法上的排列組合。在構(gòu)建bala T的IP矩陣過(guò)程中，巴拉巴拉也將繼續(xù)針對(duì)IP屬性差異，打造不同的快閃活動(dòng)、品類(lèi)快閃活動(dòng)，從品到效進(jìn)行全域覆蓋，預(yù)計(jì)2024年還將與商場(chǎng)打造百場(chǎng)快閃活動(dòng)。

于是，巴拉巴拉除羽絨服和bala T，也還在兒童的基礎(chǔ)單品，如：連衣裙、鞋品、褲裝等品類(lèi)中，或是以不同場(chǎng)景穿著需求，或是從不同客群的關(guān)注差異出發(fā)，打造豐富的品類(lèi)矩陣，形成了以“連衣裙、鞋品、褲裝、羽絨服、bala T”為主的巴拉巴拉。

這種邏輯的根源，是巴拉巴拉最大限度地實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)、心智沉淀。我們都知道，服裝產(chǎn)品有自身的經(jīng)營(yíng)周期，讓用戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)，需要較長(zhǎng)的鏈路，短時(shí)間內(nèi)的品類(lèi)業(yè)績(jī)上漲并不足以形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

從提升業(yè)績(jī)?cè)隽康慕嵌瓤?，巴拉巴拉打造多元化的品?lèi)標(biāo)簽，結(jié)合品類(lèi)特征打造差異化的品類(lèi)屬性，是品牌在市場(chǎng)內(nèi)卷下的長(zhǎng)期博弈。

或許，今天的bala T才只是“巴拉巴拉=兒童T恤”的開(kāi)始。但隨著IP矩陣的成熟，可以肯定的是，這一品類(lèi)策略將為其在細(xì)分市場(chǎng)中找到“藍(lán)海機(jī)遇”，帶去未來(lái)5-10年的確定性增長(zhǎng)。