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你永遠(yuǎn)無法要求消費者做什么。
比如你不能要求他們?nèi)ビ懻撃悖阆Ｍ麄冇懻撃恪?/span>
我認(rèn)為一時間的銷量下滑、利潤縮減都不能判定品牌是否真的出現(xiàn)了問題，那是資本市場的理性分析，我認(rèn)為只要品牌還一直停留在消費者的輿論中心，就存在翻盤的機會。就像《尋夢環(huán)游記》里說的那樣：人真正的死亡是世界上再沒有一個人記得你。而品牌真正的衰敗也是從沒人討論你開始的。
有很多品牌通過長期的渠道建設(shè)、消費習(xí)慣養(yǎng)成可以獲得很大的市場份額，但當(dāng)他們被討論的頻次和聲音越來越少時，這種品牌也是很危險的。因為一旦出現(xiàn)聲量更強勢的品牌，產(chǎn)品和渠道的護(hù)城河會被一點一點蠶食，而且你還覺得轉(zhuǎn)型得特別費勁，到最后消失在大眾的視野。
比如，連續(xù)虧損九年的克里斯汀，上的唯一熱搜，竟然是近期即將倒閉的新聞，這好像是很多品牌的宿命。
被討論是品牌資產(chǎn)中最重要的部分，也是品牌資產(chǎn)中最能直接反饋品牌勢能的部分。品牌資產(chǎn)是無形的資產(chǎn)，而無形的資產(chǎn)往往取決于消費者對品牌的印象和評價，品牌在消費者心目中的位置決定了品牌資產(chǎn)的厚重程度。
站在營銷端看待討論的價值，我認(rèn)為我們對于品效合一的評判標(biāo)準(zhǔn)，存在巨大的短視。2021年凱度的一項研究發(fā)現(xiàn)，在真實的市場環(huán)境中，有70%的銷售發(fā)生在中長期，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而短期的直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。再看我們開頭的論述，“被討論”就是品牌資產(chǎn)最直接的反饋，一項營銷活動的價值檢驗不應(yīng)該是單純的銷售數(shù)字，很多時候你有沒有被大家討論你自己能感知，你也可以去輿論平臺看看消費者的真實反饋。
消費者很難主動想起誰，因為并不是每個品牌都擁有老佛爺，也不是所有的品牌都叫香奈兒。我們可以在品牌營銷活動時加以引導(dǎo)和理性投放，我覺得汽車品類尤其是新能源汽車的營銷策略給了我一些啟發(fā)。
新能源汽車的頂流之路
最近我的同事買了一輛華為問界的M5，并且特別喜歡在微博、B站、車友群和大家討論，還自己拍攝了視頻在微博和B站發(fā)布，他的視頻以自我的駕駛體驗為主，沒有那么多高深的技術(shù)講解，但只有十幾個粉絲的賬號每個視頻都有幾千的播放量。
在我們的傳統(tǒng)視角里，汽車永遠(yuǎn)屬于一群人的“玩具”。這群人未必都是某款車的用戶，甚至有些人可能都還沒有買車，但他們習(xí)慣于在一些垂直的相對封閉的論壇里去探討、爭論，而他們討論的永遠(yuǎn)都是相對專業(yè)的話題，很多人并沒法參與，因為門檻有點高，說的不對還容易被鄙視。
而且在10年前，汽車的普及率遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，所以傳統(tǒng)車企在投放時也傾向于專業(yè)的汽車平臺和汽車媒體，所以討論永遠(yuǎn)發(fā)生在小眾圈層，其實并沒有被大眾所參與。
但現(xiàn)在好像一切都在改變。汽車的普及率越來越高，買車的決策周期越來越短，買車人的年齡層也越來越小，汽車從“一群人的談資”變成了“全社會的基礎(chǔ)消費品”。汽車被討論的門檻越來越低，因為人們在討論汽車的時候已經(jīng)從單純的技術(shù)層面，比如“發(fā)動機的性能”延伸出了更多維度的討論，微博熱搜上也越來越多關(guān)于汽車的話題，普通人參與進(jìn)了討論，比如“XX品牌新車顏色真好看！”、“XX品牌的中控屏幕竟然可以K歌！”、“汽車就是大號的手機罷了”——對于某些人來說，那塊屏的重要性比發(fā)動機是啥更重要。
這種討論在新能源汽車品牌身上體現(xiàn)的更明顯。新能源汽車品牌的營銷更注重全民討論，他們在微博上的輿論參與讓我想起了小米魅族錘子時代的微博話題榜。
最近微博上最火的無非是魏牌CEO李瑞峰連發(fā)五條微博反駁華為余承東關(guān)于增程式混動汽車技術(shù)是否落后的事件，你以為這是一場技術(shù)的大討論，實際上消費者并不關(guān)心技術(shù)是否落后，更多的人是被這種話題所吸引。李瑞峰的反駁并沒有讓問界M7受到影響，72小時訂單就突破6萬，在這個數(shù)字面前，技術(shù)落后與否已經(jīng)不重要了，這種討論只會讓更多人認(rèn)識這個由華為和塞力斯合作的品牌。
我并不覺得72小時破6萬預(yù)定與這場討論有什么關(guān)系，但是問界這個品牌確實越來越被人知曉，這才是對于華為的價值。
無獨有偶，同為增程式混動技術(shù)的理想L9上市時，也在微博上引起了極大的討論，72小時訂單超3萬的成績雖然沒有問界M7多，但你要知道理想L9的售價可是直逼傳統(tǒng)豪華車品牌市場，比問界M7足足貴了十幾萬。更關(guān)鍵在于，理想L9的高關(guān)注度稱得上“現(xiàn)象級”。
上市期間，#理想L9上市#、#國產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平#、#造車新勢力的反轉(zhuǎn)時代#等13個話題霸榜熱搜，總話題閱讀量超12億。這種高關(guān)注度的盛況，除了這是理想品牌在理想ONE之后的第二輛量產(chǎn)車以外， 我也在他們身上看到了小米的影子。
和“雷布斯”很像，理想創(chuàng)始人李想也是一身的互聯(lián)網(wǎng)基因，從三月初開始，李想就在微博和品牌官微頻繁互動，每周都會更新關(guān)于理想L9的相關(guān)信息?！?00萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”也讓消費者熱情討論，不管是贊成還是反對，都為理想L9的上市吊足了胃口。
深諳輿論之道的理想汽車，不僅僅把自己的創(chuàng)始人推向前端，也積極地和汽車達(dá)人、官媒或其他類型達(dá)人合作，助推理想L9被更多人所討論，甚至連“理想新車為什么叫L9？”、“這個L代表什么？”都引發(fā)了大量的討論，頗有點解讀蘋果新品海報的意味。
輿論平臺成破圈關(guān)鍵
很多的品類在營銷時都會面臨一個問題叫：破圈。
這種破圈的訴求無非是三種場景：第一、品牌原本的受眾和交流是固定的少眾的垂直的；第二是品牌原本的業(yè)務(wù)主要是to b，但現(xiàn)在需要進(jìn)行to c的轉(zhuǎn)型；第三種則是品牌雖然曾經(jīng)是國民品牌，但是隨著時代變革和產(chǎn)品迭代，品牌越來越疏離了消費者，就是所謂的不再被“討論”了。
不管是哪一種情況，想要破圈都必須做到先被討論。
而想要被討論，第一種方式就是在微博這樣的輿論平臺內(nèi)形成討論話題和價值。
不管是微博之于小米、理想，還是推特之于馬斯克，他們的共同特點就是在品牌勢能較弱的時候選擇性價比最高的方式，用自身的影響力去攪動輿論平臺對自身品牌的討論。當(dāng)然這種方式有自己的局限性，就是品牌自身需要有一定的話題制造能力，要么你就類似小米理想，品牌創(chuàng)始人有話題性；要么你就類似杜蕾斯、衛(wèi)龍，品類具有一定話題性；更或者是你的產(chǎn)品具有突破性，也能形成話題。
所以，很多品牌也會先選擇其他平臺制造事件和話題，然后再在輿論平臺制造更大的討論價值。
頂流之外，輿論之內(nèi)
B站最大的科技UP主“老師好我叫何同學(xué)”真正的出圈也是在于微博的發(fā)酵。2021年10月，何同學(xué)時隔三個月再次發(fā)布作品，相關(guān)話題#何同學(xué)air power#登上微博熱搜榜第七位。何同學(xué)的視頻一定是精美的，用心的，硬核的。但我們復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，在微博內(nèi)的視頻播放與話題討論成為何同學(xué)最主要的曝光來源。
如果我們把所有的營銷活動都當(dāng)作一個事件來看，尤其是品牌大手筆的投入之后，一定是渴望營銷能夠帶來更大的影響力，這時候?qū)ふ业胶线m的輿論場引發(fā)討論才能讓營銷有可能達(dá)到成倍的價值。
如果說何同學(xué)的內(nèi)容爆火路徑不足以支撐品牌營銷對討論價值的重視，那東方甄選的案例可以給現(xiàn)在大量看重直播帶貨、短視頻思維的品牌一些啟示。
你看到的都是繁華盛世，但一開始的東方甄選直播間并不火。
董宇輝接受采訪的時候也說，剛開播的半年直播間里也就幾百人，一度也很迷茫焦慮。就在6月份初，不斷有網(wǎng)友把東方甄選直播間的片段搬運到微博上，最火的片段就是董宇輝講課忘記帶貨被導(dǎo)演“催”的視頻。這種討論吸引了大量的人回到東方甄選在抖音的直播間，這種事件性——討論性——擴(kuò)充事件的無限循環(huán)在東方甄選直播間的爆火過程中發(fā)揮了巨大作用。
不可否認(rèn)，東方甄選的爆火有其直播方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)、有俞敏洪作為背書、有抖音官方的支持和推流，但抖音平臺也不是誰都推的，可以說是網(wǎng)友的討論把“董宇輝”抬進(jìn)了抖音爸爸的眼睛里。
這種營銷模式一般遵循“二八原則”，當(dāng)然二八只是一個虛指：即可以在傳播中鉚定一個中心平臺，期待能在該平臺利用內(nèi)容、明星、流量產(chǎn)品等傳播造就一個屬于品牌的事件，然后再配合輿論平臺的討論反哺中心平臺的熱度。這種模式的優(yōu)點在于：流量的外循環(huán)互補和營銷后的話題留存。
再談當(dāng)下“被討論”的價值
并不是大家說的營銷環(huán)境變了，只是經(jīng)濟(jì)下行壓力下，所有品牌都縮緊腰帶準(zhǔn)備過苦日子，但苦日子也要過，苦日子的邏輯并不是單純的減少預(yù)算，而是更加理性的看待流量、看待營銷結(jié)果、看待營銷手段。
總結(jié)一下，我們怎么看討論的價值？
如果我把營銷效果對消費者行為的影響分為四層的話，第一層是“品牌認(rèn)知”層面，大概等同于“我知道了”；第二層“互動與交流層面”，就是我愿意參與其中；第三層叫“促使購買轉(zhuǎn)化”，當(dāng)然我必須澄清這里的轉(zhuǎn)化和單純的電商直播轉(zhuǎn)化不能等同；最后一層比較難，就是“持續(xù)復(fù)購及品牌忠誠度”。
在這四層里，“互動與交流“層面則是性價比最高的。這種討論的價值比“我知道了”對消費者更深刻，而愿意參與討論的消費者大概率會成為品牌的潛在消費者，就像我不會參與到美瞳相關(guān)話題的討論，但我會參與到球鞋話題的討論一樣。同時討論又比轉(zhuǎn)化更容易達(dá)成，也更容易產(chǎn)生聚變效應(yīng)。
可以說，討論對品牌營銷的價值就是既能加深消費者對品牌或產(chǎn)品的了解，又能為未來很長一段時間持續(xù)產(chǎn)生潛在用戶的轉(zhuǎn)化。
除了營銷的價值外，對于品牌來說，還有一個更重要的價值在于：參與輿論場討論的消費者基本以年輕消費群體為主，無數(shù)的案例證明，被年輕人拋棄的品牌，不管你現(xiàn)在是否依然可以吸引固定的粉絲群體，在未來你都將要被淘汰。
而我們發(fā)現(xiàn)，開放的輿論平臺是討論的前提和基礎(chǔ)。在當(dāng)下，也許沒有比微博更適合進(jìn)行討論了。不同主體，更加多元地參與進(jìn)來，使得話題更加具有長尾效應(yīng)。餓了么在微博發(fā)起的免單活動，持續(xù)不斷地出現(xiàn)在熱榜里，不斷衍生出新話題，被提起和討論。
其實我最后也無法量化地告知你討論的價值到底有多大，但我希望品牌們無論如何做營銷、如何做品牌，被消費者討論永遠(yuǎn)是很重要的。
