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世界杯，是年末互聯網最大的流量話題之一。
亞洲足球在本屆世界杯上驚喜不斷，繼沙特隊爆冷擊敗阿根廷之后，日本隊擊敗西班牙，在一片爭議聲中獲得小組頭名，實現晉級世界杯16強的夢想。
能夠撬動全世界范圍內的話題流量，自然深得科技巨頭們的歡心，而體育賽事本身，也成為科技巨頭的流量獵物。
從平臺端看，央視、咪咕視頻和抖音成為這次觀看世界杯賽場的三大贏家，尤其是在電視直播逐漸被手機直播取代的當下，抖音作為短視頻平臺首次入局世界杯直播，更是提升了頂級體育IP對內容平臺的重要性。
而從營銷端看，vivo、BOSS直聘等企業(yè)拿下官方贊助，成為世界杯曝光度最高的中國企業(yè)，而美團、小紅書等互聯網公司，也在借助世界杯期間的火熱，通過贊助球隊和以人為核心的營銷理念，成功借勢營銷輸出自己的品牌。
世界杯會結束，聚合后的流量會回歸，但科技巨頭們通過體育IP和賽事來實現差異化競爭的角逐，不會止步。
1
誰分到了蛋糕？
一些重大體育賽事傳統(tǒng)的利好優(yōu)勢不再，比如對電視銷量的帶動。
按照往年慣例，奧運會、世界杯和歐洲杯等全球性的重大體育賽事一般會帶動電視機的需求，世界杯尤其顯著。中金公司的研報顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯，全球平板電視出貨量的數據都會明顯增高，都達到了21600萬臺以上的規(guī)模，增速4%以上。
而到了2022年的卡塔爾世界杯，電視銷量的數據并不會這么好看。根據市場調研機構奧姆迪亞（Omdia）11月發(fā)布數據，今年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺，銷售額 723.9 億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。
尤其是在廠商的數據排名上，一度讓本次世界杯贊助商海信惹上爭議、更換廣告。
奧姆迪亞的數據顯示，2022年前三季度銷售額上看，海信的市場份額為8.6%，排名第四，而前三位分別是三星、LG和TCL，這與海信世界杯期間“中國第一，世界第二”的廣告沖突，之后，海信把世界杯上廣告改為了“中國制造，一起努力”。
有消費力的年輕人不看電視，這個趨勢由來已久，主要是因為移動互聯網轉移了注意力。世界杯救不了電視，但可以讓移動互聯網更活躍起來。重大體育賽事，注定是一場移動互聯網的流量盛宴。
短視頻平臺抖音是觀看卡塔爾世界杯的最大變量，據稱，其耗費了超過10億的價格從央視獲得持權轉播。
遙想2022年冬奧會直播權只有央視和咪咕視頻，快手和騰訊視頻拿到的只是點播權，而卡塔爾世界杯轉播權的名單里， 抖音成為首個獲得直播名額的短視頻平臺，這就促成了央視頻、咪咕視頻和抖音三家并重的直播格局。
自2020年抖音官方公布日活躍用戶超過6億以來，抖音在短視頻平臺流量王者的地位上一直穩(wěn)固，即便QuestMobile公布的數據顯示，2022年6月微信視頻號的月活突破8億，這一數字超過了抖音，但抖音在內容生態(tài)和商業(yè)化能力上依舊遠超微信視頻號。
央視頻、咪咕和抖音三家平臺覆蓋了中國互聯網七成用戶，共計8.29億，所以，世界杯這樣重大的賽事對咪咕視頻等視頻平臺來說，無疑是用戶拉新和增長的絕佳機會，但對超級頭部抖音來說，只是更加穩(wěn)固自己的用戶基本盤，同時加速商業(yè)變現而已。
Quest Mobile數據顯示，雖然本屆世界杯開幕式當天日活用戶規(guī)模不及今年冬奧會開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著。相比之下，抖音的用戶數據波動明顯最小，在世界杯開幕式期間，抖音的日活用戶環(huán)比增長只有0.6%，維持在4.5億規(guī)模。
借著三家平臺攪動起的世界杯流量，一眾品牌方開始在世界杯期間增強自己的曝光度。這其中，世界杯贊助商分為三個等級，最高級別的是國際足聯合作伙伴，唯一入選的中國企業(yè)是萬達集團，而第二等級世界杯贊助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等級的亞太區(qū)域贊助商則有BOSS直聘和雅迪。
對互聯網公司來說，成為世界杯贊助商并不能保證打贏這場營銷仗，BOSS直聘把自己的LOGO掛在了直播畫面的比分牌下，其對手獵聘也可以成為“中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴”，把廣告植入在中場休息的廣告畫面中。
如何撬動世界杯的流量分一杯羹，互聯網公司還在各顯其能。
2
營銷，本就是冒險的游戲
直接成為世界杯的贊助商，顯然是一個提升品牌認知的的關鍵戰(zhàn)，本次卡塔爾世界杯官方贊助商有16個，中國企業(yè)占據6席。咨詢公司Global Data數據顯示，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)的11億美元。
但拿下世界杯賽事贊助權，對企業(yè)來說并不意味著拿到了穩(wěn)贏的好牌，而那些非官方贊助商同樣在“打擦邊球”提升品牌辨識度。以美團為例，其贊助了非洲足球強隊加納隊，還通過TVC廣告強化營銷，實現雙管齊下。
穿著美團外賣LOGO的加納足球隊，在足球場邊訓練備戰(zhàn)，喜劇效果拉滿；而加納隊隊員用中文祝觀眾們世界杯期間看球快樂，這與此前在網絡上流行一時的“非洲祝福視頻”如出一轍。
加納隊作為非洲足球強隊，球員能力出色，在2010年世界杯因為烏拉圭的手球，加納隊差點闖入世界杯八強賽；而本次世界杯擊敗韓國隊之后，加納隊0：2敗給烏拉圭無緣16強。
與其在紅海中爭搶熱門，互聯網公司更熱衷走差異化路線。相比伊利和蒙牛等傳統(tǒng)品牌爭相押寶阿根廷和梅西等奪冠熱門球隊和明星球員，美團押寶加納隊顯得劍走偏鋒，以球隊和人為根據地，其差異化營銷路線也更加討喜。
而“不提世界杯只說球賽”這種蹭流量的廣告片做法也讓人眼前一亮，楊冪與外賣員們化身足球場上的教練和球員，投影儀、電火鍋、扎啤杯等觀賽用品在美團上的即買即得，巧妙輸出了“美團外賣送啥都快”的品牌認知，“看不看球賽來點美團外賣”等廣告片也順帶出圈。
歸根結底，贊助熱門體育賽事，是一個冒險的游戲，正如足球比賽的魅力就在于意外與驚喜。成為官方贊助商并不意味著一定會比對手獲得更強的商業(yè)回報，而順勢營銷通過以人為核心的“擦邊球”借勢營銷制造話題，也能夠達到出人意料的營銷效果。
以人和球隊為中心制造營銷話題，深諳此道的不只是美團，小紅書、網易傳媒也都有贊助不同國家的足球隊。
打開小紅書，點進首頁“熱聊世界杯”的懸浮按鈕就是小紅書世界杯球評大會主會場，其主打“專業(yè)+趣味”。小紅書邀請了齊達內、穆里尼奧和西蒙尼等昔日球場宿將與站內球迷互動。
以頂級球星齊達內為例，他在11月21日進行了一場直播，但之后就很少參與小紅書站內的互動，截至目前也只發(fā)布了兩條筆記，從效果上來說，差強人意。
而相比美團，小紅書在世界杯上并沒有把雞蛋放在同一個籃子里。小紅書綁定了比利時、西班牙、丹麥和瑞士四支紅色主題的球隊。當四支球隊在單場比賽獲勝，用戶就可以通過活動獲得精釀啤酒，這樣的操作也直接導致了營銷出圈效果并不明顯，更多只維持在站內。
美團和小紅書的世界杯營銷路線，是一種拋開買版權、砸贊助的第三條路，其本質上都是通過對人的押寶，進而實現與各自站內的流量生態(tài)產生互動，最終達成“借勢營銷”。
3
世界杯不是開始，也不是結束
足球運動，本就是抖音體育類內容的第二大垂類。
2022年冬奧會結束之后，抖音和巨量算數在6月份發(fā)布的《抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月，抖音體育類內容播放量共計約2萬次，分布在各類賽事、競技運動和健身等行業(yè)，而競技體育中，最大的兩個垂類就是籃球和足球。
當時，白皮書就對幾個月之后世界杯做出了前瞻，抖音內主動搜索世界杯相關訊息的用戶中，男性群體占比77%，40歲以下人群占比高達91%，而抖音在體育方面的優(yōu)勢就在于，持續(xù)以人為中心的策略，圍繞世界杯，持續(xù)關注人格化的內容，進而達到商業(yè)化營銷的目的。
在體育方面，抖音引以為傲的商業(yè)化能力也在白皮書中展露一二，其中的代表案例都是圍繞著人本身來構建的：運動員張嘉豪與沃爾沃汽車的品牌推廣，打造了冬奧會時期抖音與品牌合作的首個IP；而另外一方面，抖音通過《冠軍駕到》和《濛主來了》等節(jié)目綁定頭部運動員，同樣帶動了飛鶴、安踏和寶潔等品牌的內容營銷。
白巖松、徐亮、黃健翔等以一批名嘴都開始在抖音解說足球現場，《依然范志毅》《黃健翔談》等一系列IP節(jié)目應運而生，抖音通過熱點話題的制造，來不斷為世界杯的內容造勢。
而本次世界杯期間，抖音在玩轉“世界杯經濟”上也是不遺余力，一方面更通過“燃情好物”來推動抖音電商的發(fā)展，另外一方面則是“TopView 3D扭轉”等創(chuàng)新互動的形式為伊利等品牌實現營銷推廣。
展現抖音世界杯商業(yè)閉環(huán)的一角就是，QuestMobile數據顯示，在11月世界杯期間，世界杯IP價值被充分挖掘，在抖音渠道中，擁有世界杯IP授權的聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計銷售額已破千萬。
而事實上，Tiktok早已為抖音提前探路。早在2020年Tiktok就成為了歐洲杯的全球贊助商，通過AR、hashtag挑戰(zhàn)和直播等一系列服務，Tiktok不斷在吸引男性用戶為主體的市場，在豐富內容生態(tài)的同時，也在推動平臺商業(yè)價值的轉化。
更重要的是，從全球范圍看，科技巨頭公司越來越廣泛的參與到國際頂尖體育賽事中，相比此前流媒體公司參與賽事的方式，科技巨頭們展現出了更激進的姿態(tài)。
今年6月，蘋果公司拿下了美職聯（MLS）10年的獨家流媒體直播版權，這項全球合作協(xié)議的金額是25億美金，蘋果在鞏固體育賽事直播上一直動作不斷，未來還會競標NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等賽事版權。
而2022年，迪士尼則瞄準了市場增長強進的印度市場，拿下了印度板球超級聯賽（IPL）的版權，金額是5年62億美金。印度市場一直是迪士尼用戶增長最迅速的市場之一，鞏固自己的護城河，體育賽事是必要的動作。
科技巨頭們瞄準的生意，在于這些頂尖賽事可以實現全球版權的覆蓋，也就是說，它們可以通過自己的生態(tài)在全球范圍內分發(fā)，用戶不論在哪個國家和地區(qū)，都可以通過其服務來收看比賽，這讓科技與體育結合的營銷競爭更加激烈。
歸根結底，抖音需要世界杯這樣的超級IP實現商業(yè)化更上一層樓，而當世界杯結束，科技巨頭們的體育市場角逐仍在繼續(xù)。
