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“打開想象力”——是品牌從困局走向新生的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
創(chuàng)立于1932年的樂高，曾在2003年陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，其轉(zhuǎn)危為安的秘訣是，從“排斥成人”到“擁抱成人”。如今的樂高，早已超越“兒童玩具”的定義，成為不同年齡層表達(dá)自我、釋放壓力的生活方式載體，距離“百年品牌”的目標(biāo)愈發(fā)接近。
這樣的“想象力革命”，正在無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶品牌身上重演。舉個(gè)例子，如果成年人能玩樂高，孩子為什么不能釣魚？
過去三年，我國親子釣魚市場規(guī)模暴漲300%，在1.4億活躍釣魚者中，24歲及以下群體占比超22%——曾經(jīng)“中年男性專屬”的垂釣，正因“小物釣”的興起變得全民可及。
威海釣具產(chǎn)業(yè)帶的新銳品牌們，正是抓住了這一缺口：針對年輕群體與親子家庭，推出輕便、時(shí)尚且高性價(jià)比路亞竿，有品牌入駐拼多多僅一年，單店GMV便突破200萬，完美實(shí)現(xiàn)“人群破圈”。
如果土豆的品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)量足夠，為什么只能爛在地里？為什么不能做成薯片銷往全國？
在云南昭通，28年沒有走出云貴的薯片企業(yè)，正在“多多好特產(chǎn)”的扶持下，用新品類抓住年輕人的心，突破產(chǎn)地桎梏，走向全國，實(shí)現(xiàn)“空間破圈”。
如果必須擁有一件羽絨服，那么為什么只能在冬天買？
“羽絨服之都”平湖，當(dāng)?shù)毓S多為國際品牌代工，受季節(jié)限制明顯，冬季忙、夏季閑成了行業(yè)常態(tài)。而借助拼多多的流量與數(shù)據(jù)賦能，他們通過開發(fā)輕薄款羽絨服、內(nèi)膽外套等四季適用單品，把“季節(jié)限定”做成了“全年熱銷”，實(shí)現(xiàn)“時(shí)間破圈”。
產(chǎn)業(yè)帶“想象力革命”的背后，是拼多多千億扶持計(jì)劃的精準(zhǔn)賦能。從今年4月開始，拼多多擬在3年內(nèi)投入超過1000億元資金的流量與資源，助力商家高質(zhì)量發(fā)展。僅僅半年時(shí)間內(nèi)，就帶來了供給側(cè)翻天覆地的大換血。
十歲的拼多多，似乎一直是一個(gè)破壁者，造就了改變中國電商規(guī)則的無數(shù)個(gè)新發(fā)明，而現(xiàn)在，豪擲千億的背后，拼多多押注的，到底是怎樣的未來？
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千億資金流向何方？
千億扶持就像一個(gè)龐大的蓄水池，被分為三個(gè)支流，精準(zhǔn)滴灌。
作為拼多多起家的大本營，農(nóng)產(chǎn)品上行是支流的第一個(gè)走向。通過“多多好特產(chǎn)”計(jì)劃，專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入浙江舟山、湖北仙桃、云南普洱等全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，為特色農(nóng)產(chǎn)品定制發(fā)展方向、提供品牌孵化和產(chǎn)銷對接補(bǔ)貼。據(jù)《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》，今年上半年，平臺農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長超47%。
第二條支流延續(xù)了去年8月啟動的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”、“百億減免”，針對產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化嚴(yán)重、缺品牌、缺研發(fā)的痛點(diǎn)，以“新質(zhì)供給”專項(xiàng)提供產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、供應(yīng)鏈優(yōu)化全鏈路支持。
截至今年第三季度，該專項(xiàng)已深入惠州零食、佛山童裝、邵東箱包等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。據(jù)《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》，過去一年間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品SKU同比增長超五成。
第三條支流則涌向“電商西進(jìn)”計(jì)劃，通過物流減免來擴(kuò)大消費(fèi)普惠。從去年9月開始，拼多多免除了青海、甘肅、西藏等西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，并在東北地區(qū)增設(shè)中轉(zhuǎn)倉。隨著千億扶持入場加碼，將更多偏遠(yuǎn)地區(qū)納入“包郵區(qū)”，很多地區(qū)物流時(shí)效從5天以上壓縮至3天內(nèi)。
物流改善直接帶動供需兩端增長：過去一年，平臺西部地區(qū)的訂單量同比增長超4成，其中日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊訂單量增長超六成；供給側(cè)層面，截至2025年第二季度，該計(jì)劃已覆蓋全國超200個(gè)地級市，帶動西部地區(qū)商家數(shù)量同比增長37%，訂單量同比增長超40%。
拼多多包郵政策讓花卉愛好者在日喀則擁有自己的“莫奈花園”。受訪者供圖
千億扶持的密集投入，讓水流大量涌向下游供給側(cè)，卻也造成了上游的承壓。11月18日，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，營收增速創(chuàng)近年來新低，同比增長9%，相較于去年的44%大幅放緩，經(jīng)營利潤增速放緩至1%。
但拼多多管理層對于這一結(jié)果早有預(yù)期，在三季度的電話會上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示“我們選擇以長期視角看待競爭，主動加大投入，即便這意味著短期內(nèi)要犧牲部分利潤，也要為生態(tài)的健康成長和未來創(chuàng)造更多可能”。
這場事先張揚(yáng)的長期主義實(shí)踐，也贏得了外界的認(rèn)可。數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家胡麒牧評價(jià)：“電商平臺正在從交易中介進(jìn)化為創(chuàng)新引擎，這種轉(zhuǎn)變將重新定義中國制造業(yè)的競爭優(yōu)勢。”此外，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，花旗、大和等多家國際投行上調(diào)了拼多多的評級和目標(biāo)價(jià)格。
經(jīng)典動漫《海賊王》中，香克斯面對別人對其失去左臂的疑問，回應(yīng)道：“我把它賭在新時(shí)代上了”。拼多多千億扶持看似笨拙的“重投入”的選擇，何嘗不是對電商下一輪競爭的押注——當(dāng)流量競爭見頂，供給側(cè)的深度賦能，將打開怎樣的想象之門？
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新產(chǎn)品、新故事、新商家：產(chǎn)業(yè)帶的“換血式”躍遷
答案藏在產(chǎn)業(yè)帶的一場場“換血式”躍遷里——新的產(chǎn)品、新的故事、新的商家，正在重構(gòu)中國制造的競爭力。
一斤土豆的地頭收購價(jià)格在0.6-1.2元，而如果深加工做成薯片，價(jià)格就能達(dá)到28-40元/斤。賣的是土豆，卻又不是土豆，從“原料”升級到“商品”，是產(chǎn)業(yè)帶品牌要越過的第一重鴻溝。
1996年，李斌辭掉穩(wěn)定工作，在云南昭通辦起了第一家薯片加工廠，創(chuàng)立了“嚕咪啦”品牌，他帶著工人手工削皮、切片、油炸，靠業(yè)務(wù)員騎自行車跑遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，把1元1包的薯片鋪進(jìn)云南的小賣部。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅靠業(yè)務(wù)員鋪貨走線下渠道，嚕咪啦28年都沒有走出云貴。新的渠道和新的產(chǎn)品，是走向全國的必經(jīng)之路。2019年，嚕咪啦進(jìn)駐拼多多等電商平臺，2025年，通過平臺銷售數(shù)據(jù)的分析，創(chuàng)新推出香菜、折耳根等特色口味，通過“多多好特產(chǎn)”帶來的流量傾斜與品牌補(bǔ)貼，迅速打開通路，甚至引入國際先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)3分鐘完成土豆到薯片的全流程智能化加工。
時(shí)至今日，嚕咪啦在拼多多平臺粉絲超5.1萬，好評率達(dá)97%以上，復(fù)購率達(dá)38%。尤其是參與拼多多“百億補(bǔ)貼”專項(xiàng)后，平臺銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍?！巴辽灵L”的土豆，終于搖身一變成了洋氣的品牌。
同樣激動人心的故事發(fā)生在山東威海，這里是全球最大的釣具生產(chǎn)基地，700多家企業(yè)將產(chǎn)品銷往60多個(gè)國家和地區(qū)，而一支魚竿的出廠價(jià)僅僅幾美金，貼牌后卻可以被賣到幾百美金。
從“代工”到“品牌”，師出必須有名，好故事和好機(jī)遇，是產(chǎn)業(yè)帶商家要越過的第二重鴻溝。
通過拼多多的平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)，“釣迷”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張榮波驚奇地發(fā)現(xiàn)，釣魚的群體悄然變化，24歲及以下釣魚群體占比已超22%，“小物釣”“親子釣”成為新興潮流。
他們迅速調(diào)整方向，跳出傳統(tǒng)釣具的厚重設(shè)計(jì)，推出主打“輕量化、高性價(jià)比”的159元路亞竿——竿身采用威海本地自主研發(fā)的碳纖維材料，重量僅180克，搭配防滑軟握把和可調(diào)節(jié)長度設(shè)計(jì)，既適合新手入門，也能滿足親子互動需求。
平臺為這個(gè)新故事提供了生根發(fā)芽的土壤。“拼多多對我們非常重視，每年都會和我們一起制定新品的計(jì)劃和銷售目標(biāo)，并給予一些流量傾斜或者真金白銀的扶持鼓勵(lì)我們技術(shù)創(chuàng)新”張榮波說。
通過“千億扶持”的流量傾斜，新品釣竿可以精準(zhǔn)推送給年輕釣友和母嬰群體；此外，接入新質(zhì)計(jì)劃的商家，平均客單價(jià)提升了47%，復(fù)購率從23%飆升至40%。入駐短短一年，“釣迷”單店GMV突破200萬。截至目前，位居拼多多路亞竿平價(jià)品牌第二名。
1981年，國內(nèi)的第一支魚竿誕生于威海，在此后的40年里，威海講好了一個(gè)“全球魚竿代工第一城”的故事；而今天，產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)新者們，正在講述一個(gè)“年輕人的第一支魚竿”的故事，而這個(gè)故事，正在幫助無數(shù)代工廠華麗轉(zhuǎn)身為有創(chuàng)造力的新品牌。
拼多多押注的未來舞臺，有新的“道具”——產(chǎn)品，新的“劇本”——品牌理念和故事，而接下來最重要的，是“新的演員”，對于產(chǎn)業(yè)帶換血來說，最重要的莫過于“代際傳承”。
根據(jù)拼多多相關(guān)數(shù)據(jù)，在過去一年間，平臺“00后”農(nóng)貨商家增長超30%，95后商家同比增長超31%，00后全品類商家同比增長超44%。
什么促使年輕人開始走到臺前，成為新質(zhì)生產(chǎn)力的操盤手？義烏廠二代張小杰的經(jīng)歷頗具代表性。
張小杰的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，帶著父輩工廠的“生存焦慮”——家里經(jīng)營十多年的塑料衣架、垃圾桶生意，因同質(zhì)化競爭陷入萎縮，“你賣8塊，別人就賣7塊，拼價(jià)格根本沒有出路?！?020年，他帶著改變現(xiàn)狀的想法入駐拼多多，意外找到了破局的鑰匙。
繁忙的義烏小商品生產(chǎn)車間。受訪者供圖
張小杰發(fā)現(xiàn)，拼多多會通過數(shù)據(jù)提示機(jī)會產(chǎn)品方向，并對創(chuàng)新品給予流量傾斜。他瞄準(zhǔn)廚房痛點(diǎn)研發(fā)的微波爐防濺蓋，上線三天日銷就破三千單；耗時(shí)三個(gè)月打磨的按壓式冰格，登陸平臺后日銷峰值達(dá)六七千單，直接帶動店鋪年銷售額突破6000萬元。
但仿品跟風(fēng)很快襲來，十幾家工廠扎堆生產(chǎn)同款冰格，價(jià)格從19.9元被壓到6.5元。這讓張小杰堅(jiān)定了“做自主品牌、抬高競爭門檻”的想法。恰逢“千億扶持”計(jì)劃落地，平臺鼓勵(lì)商家打造自主品牌，還為新質(zhì)商家提供品牌孵化、黑標(biāo)授權(quán)等支持。
在張小杰看來，黑標(biāo)不僅意味著登上百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，更是線下機(jī)會的敲門磚。如今，他已在廚房、收納、家清三大賽道布局獨(dú)立品牌，借助平臺扶持加速申請黑標(biāo)授權(quán)。
平臺的指引大大降低了年輕創(chuàng)業(yè)者的試錯(cuò)門檻，讓他們在產(chǎn)業(yè)帶紅海中有勇氣突破創(chuàng)新，從“跟風(fēng)模仿”走向“品牌引領(lǐng)”。
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千億為矛，再次重塑電商邏輯
10年前，從戰(zhàn)況明晰的電商江湖中橫空出世，最終戰(zhàn)至三分天下，拼多多是一個(gè)極有策略的“弈棋者”，這讓我們有理由相信，千億押注的背后，是他們對未來競爭格局的更深考量。
如果說電商的上半場比拼的是流量的爭奪，平臺更關(guān)注如何獲取更多用戶；那么下半場的焦點(diǎn)就是供給側(cè)的深耕，平臺更關(guān)注如何創(chuàng)造更優(yōu)價(jià)值。
打個(gè)比方，過去電商平臺是“過路橋梁”，商家是“單向通行的車流”，前者提供交易通道，后者被動輸出商品，缺乏深度綁定，供需匹配低效。
而現(xiàn)在，平臺是“生態(tài)園丁”，商家則是“花叢”，前者以數(shù)據(jù)、補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈為養(yǎng)分，精準(zhǔn)培育產(chǎn)業(yè)帶的品牌與創(chuàng)新能力，后者則以優(yōu)質(zhì)供給反哺平臺生態(tài)，形成雙向滋養(yǎng)的共生關(guān)系。
以平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶為例，在千億扶持的助力下，當(dāng)?shù)仄放茝拇ひ蕾?、同質(zhì)化嚴(yán)重、淡旺季明顯的困境中走出來。通過平臺給到的年輕消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)，羽絨服品牌羅賓漢推出楊超越同款，并在黑標(biāo)授權(quán)、百億補(bǔ)貼通道支持下，實(shí)現(xiàn)4個(gè)月銷量十倍增長；另一家品牌艾菩諾鷥則通過銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營策略，參與萬人團(tuán)活動，單日訪客5-6萬，開發(fā)輕薄款等四季單品，結(jié)合直播全年運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“四季有訂單”。
一家平湖羽絨服工廠的倉庫。受訪者供圖
而在拼多多一側(cè)，產(chǎn)業(yè)帶品牌的成長帶來了豐沛的優(yōu)質(zhì)SKU擴(kuò)容，羅賓漢客單價(jià)從299元提升至500-600元，艾菩諾鷥深耕輕薄款細(xì)分品類，共同優(yōu)化平臺商品結(jié)構(gòu)，扭轉(zhuǎn)“低價(jià)低質(zhì)”刻板印象，夯實(shí)“源頭好貨”心智；
用戶端，更多高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品契合了三四線城市的訂單需求，明星同款吸引Z世代用戶，為平臺注入新鮮流量；
生態(tài)端，平湖商家的成功案例形成示范效應(yīng)，吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，這無疑形成了一個(gè)正向運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪，拼多多正在從“賣貨平臺”轉(zhuǎn)身為“產(chǎn)業(yè)服務(wù)商”，跳出流量競爭的紅海。
而這場千億級的供給側(cè)革命，影響遠(yuǎn)不止于拼多多自身。它如同投入電商行業(yè)的“鯰魚”，倒逼同行從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”——當(dāng)越來越多平臺開始聚焦產(chǎn)業(yè)帶賦能、品牌孵化、供應(yīng)鏈優(yōu)化，最終受益的將是中國制造業(yè)的整體競爭力，以及億萬消費(fèi)者對“高質(zhì)價(jià)比”的核心需求。
那么，拼多多押注的未來，究竟是什么模樣？
正如拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊所說，站在十周年的節(jié)點(diǎn)往前看，公司將專注電商主業(yè)，邁向“Costco+Disney”的下一個(gè)十年。這一定位的核心，恰恰是千億扶持的終極目標(biāo)：Costco的極致性價(jià)比，源于產(chǎn)業(yè)帶直連消費(fèi)者的供應(yīng)鏈優(yōu)化；Disney的歡樂與共鳴，來自優(yōu)質(zhì)品牌的故事力與創(chuàng)新力——而這兩者，都離不開供給側(cè)的持續(xù)深耕。
當(dāng)威海的“年輕人第一支魚竿”、昭通的“特色口味薯片”、平湖的“四季羽絨服”成為平臺生態(tài)的一部分，“Costco+Disney”的藍(lán)圖便有了堅(jiān)實(shí)的支撐。
更值得期待的是，這場革命還在向全球延伸。伴隨Temu在海外的狂飆，拼多多千億扶持培育出的中國產(chǎn)業(yè)帶品牌，正借助這一通道走向世界。
回想樂高的故事：一個(gè)百年品牌的重生，始于一次打破邊界的“想象力革命”。如今，拼多多用千億資金種下的，不僅是電商生態(tài)的新規(guī)則，更是中國產(chǎn)業(yè)帶品牌的“百年種子”——當(dāng)越來越多商家從“代工”走向“原創(chuàng)”，從“區(qū)域品牌”走向“全球品牌”，那些伴隨拼多多成長的創(chuàng)新者，或許終將成為下一個(gè)“樂高”，書寫屬于中國制造業(yè)的星辰大海。
而拼多多這個(gè)“破壁者”，也在這場對新時(shí)代的押注中，完成了自身最深刻的蛻變。
