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兩周后的馬年春晚，大廠紅包大戰(zhàn)又回來了。字節(jié)官宣將火山引擎和豆包組團(tuán)送上央視春晚，與追覓、MOVA、智元、宇樹等AI硬科技品牌一起爭奪用戶在大年夜的注意力。百度拿下了北京臺春晚首席AI合作伙伴，文心系產(chǎn)品啟動5億元紅包活動，單個最高1萬元。
11年后紅包大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃，推廣的核心主題從當(dāng)年的移動支付變成了AI，但恐怕很多人都未曾想到，春晚依然是核心營銷陣地?！澳銓Υ和淼牧α恳粺o所知”，11年前的這句話，言猶在耳。
鐵打的春晚，流水的品牌。春晚早已不再只是一個節(jié)目，而是一種媒介形態(tài)，一個國民級IP。AI互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螤幹洗和恚勘举|(zhì)是搶占這一萬眾矚目的場景，借機(jī)打通全民認(rèn)知。而在這一過程中，OTT家庭智能大屏在品牌營銷中擁有不可替代的地位。
大年夜是家庭團(tuán)圓最重要的時刻，全家圍著電視看春晚“守歲”仍是中國許多家庭的習(xí)慣，即便在短視頻與直播平臺高度發(fā)達(dá)的今天，電視依然是年味的重要載體。那么為什么大廠仍如此重視春晚以及OTT家庭智能大屏？
反直覺數(shù)據(jù)：
OTT家庭智能大屏仍是流量藍(lán)海
先說一組反直覺的數(shù)據(jù)。
總臺2025年春晚電視收視創(chuàng)多年來新高，在全國電視市場的直播總收視份額達(dá)78.88%，創(chuàng)近12年以來收視新高。其中，總臺春晚轉(zhuǎn)播頻道的直播總收視份額達(dá)50.93%，央視綜合頻道（CCTV-1）直播收視份額35.19%，均創(chuàng)近14年以來收視新高。
春晚只是內(nèi)容消費(fèi)的一個剖面，事實(shí)上，整個OTT行業(yè)的數(shù)據(jù)也是反直覺的。秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT如今已成國民級媒介，設(shè)備數(shù)飆至3.4億臺，覆蓋約10.4億人口，其中9.1億為OTT用戶，只有極少數(shù)觀眾還在觀看“傳統(tǒng)電視”。
也就是說：今天依然有許多人看電視，只是看電視的入口和方式變了，無論是春晚有多火爆，近九成左右的電視觀眾也需要通過OTT智能大屏去觀看。并且這樣的特殊節(jié)點(diǎn)下，大屏的“屏效”優(yōu)勢更佳顯著，秒針數(shù)據(jù)顯示，移動端流量下降25%，大屏端流量則極速上漲12%，進(jìn)一步證明了OTT智能大屏在全民節(jié)點(diǎn)下的聚客流量效應(yīng)。
而且，OTT還是當(dāng)前三大屏（大屏端、PC端、移動端）中廣告流量唯一增長的載體。PC無需討論，聊聊手機(jī)。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量3.07億部，同比下降2.4%。這意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)大盤恐怕還會進(jìn)一步衰退。25年，AI成了新的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)，然而國民級應(yīng)用仍未出現(xiàn)，這讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有些“青黃不接”。
在眾多媒介中，一度被忽視的OTT家庭智能大屏反而成了新的流量藍(lán)海。據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)，相比PC端和手機(jī)端，OTT的廣告流量在近幾年持續(xù)走高，成為三大屏中的唯一流量增長屏，持續(xù)走高的規(guī)模使其成為觸達(dá)力持續(xù)增長的新流量機(jī)會。
為什么OTT家庭智能大屏獲得了反直覺的增長？根本原因在于：經(jīng)過10余年發(fā)展，“電視”的內(nèi)涵已發(fā)生根本改變，今天用戶家庭的電視幾乎100%是可聯(lián)網(wǎng)的智能電視，用戶習(xí)慣在智能電視（即OTT家庭智能大屏）上觀看點(diǎn)播內(nèi)容。當(dāng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣變化時，OTT家庭智能大屏的營銷生態(tài)也悄然崛起，成為移動互聯(lián)網(wǎng)后的營銷新引擎。
OTT家庭智能大屏獨(dú)家擁有深度溝通的場景。與面向個人用戶的PC和手機(jī)中小屏設(shè)備不同，家庭智能大屏扎根客廳、影響家庭，是人們觀看體育賽事/節(jié)目、電影、少兒節(jié)目/動畫片、紀(jì)錄片、電視劇、綜藝等沉浸式內(nèi)容的核心媒介，對年輕化、高收入的 “客廳擁有者”有深度影響力。
在廣告內(nèi)容呈現(xiàn)上，OTT家庭智能大屏具備獨(dú)一無二的震撼視聽效果，即可以完美展示商品細(xì)節(jié)，也能承載各式創(chuàng)意內(nèi)容，滿足品牌“沖擊用戶心智”的深度溝通目標(biāo)。
正因?yàn)榇?，家庭智能大屏已成為廣告主品牌營銷的核心陣地。
品牌建設(shè)又吃香了，
家庭智能大屏成關(guān)鍵陣地
流量營銷有短期效果，但無法帶來長期增長，這是25年品牌們凝聚的最大共識?！拔ㄐЧ摗?、“效果優(yōu)先”、“All in直播”的品牌無不遇到發(fā)展困局，靠種草崛起的網(wǎng)紅品牌全都曇花一現(xiàn)，紅得快、涼得更快，它們用自身發(fā)展的代價給行業(yè)交了一波昂貴的學(xué)費(fèi)。
挨打后立正、認(rèn)錯、糾偏，亡羊補(bǔ)牢，為時不晚。來自CTR的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，中國廣告主愈發(fā)重視品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長期價值，持續(xù)打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。25年上半年實(shí)際投放中，認(rèn)為種草效果符合預(yù)期的廣告主比例較2024年顯著下滑，81%的廣告主認(rèn)同“品牌和效果同等重要，最好能二者兼得”。
2025年，廣告主營銷目標(biāo)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，“唯效果論”退潮，愈發(fā)認(rèn)可品牌價值建設(shè)的重要性并且開始有所動作，在廣告主的調(diào)研結(jié)果中顯示，以“提升銷量”為核心的效果目標(biāo)占比在2026年驟降至74%，為近6年最低點(diǎn)。與此相對，包含“形象與知名度”的品牌目標(biāo)占比穩(wěn)定在83%的高位。同時，CTR消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買決策的諸多影響因素中，品牌因素依然排首位。
品牌價值建設(shè)怎么做？方法五花八門，但在OTT家庭智能大屏與目標(biāo)用戶深度溝通，是必備動作，甚至對部分品牌來說還是關(guān)鍵動作。
廣告主將更高比例的投放費(fèi)用集中于OTT家庭智能大屏，以彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中品牌曝光的不足，據(jù)2026中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告顯示，繼續(xù)并追加投放大屏的品牌主達(dá)到28%，且這一比例持續(xù)攀升。
全球范圍內(nèi)，OTT家庭智能大屏復(fù)興趨勢更加明顯。TTD調(diào)研發(fā)現(xiàn)，41%的英國人在去年訂閱了新的流媒體服務(wù)，44%的美國人觀看的流媒體電視內(nèi)容較前一年“顯著增加”。受此影響，廣告主預(yù)算正在從YouTube、Meta等互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移到智能OTT大屏（CTV），Statista數(shù)據(jù)顯示2024年全球CTV廣告收入增長20%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的352億美元，并有望在2026年進(jìn)一步增長至463億美元。
在一切皆媒介的今天，新媒體類目繁多，為什么品牌建設(shè)非家庭智能大屏不可？抓大放小地看，其實(shí)市面上真正可選核心媒介只有三大類：戶外（含梯媒）、移動和家庭智能大屏，不同媒介各有特點(diǎn)：
移動端雖在用戶時長和“效果廣告”上占優(yōu)勢，但對用戶心智的影響力越來越弱。尤其在AI時代內(nèi)容更加泛濫的背景下，用戶對廣告的“忽略”愈發(fā)明顯——無論是5秒的開機(jī)廣告，還是信息流，消費(fèi)者與廣告往往是擦肩而過，同時廣告還要與娛樂內(nèi)容競爭，過短的曝光只能實(shí)現(xiàn)淺層輸出，卻難以完整輸入，品牌故事與產(chǎn)品價值，更無法有效進(jìn)入消費(fèi)者心智?？梢哉f，移動端的注意力競爭早已白熱化，進(jìn)而造成了投放效能的降低。
戶外代表的梯媒雖具有特定場景下的廣泛觸達(dá)能力，但其局限性也十分突出：一方面，表面上其覆蓋近4個億的城市人口，但實(shí)際上白領(lǐng)人口卻不足6000萬，最大觸達(dá)人口不足、精致人口規(guī)模有限，且缺乏數(shù)字化能力，效果難以精準(zhǔn)衡量；另一方面，媒介環(huán)境嘈雜，造成受眾疲勞，品牌難與用戶深度溝通，且易受時段制約：上下班高峰集中播放，非高峰時段只能空播，容易造成超量曝光與資源浪費(fèi)。
OTT家庭智能大屏兼具移動設(shè)備與戶外媒體的優(yōu)勢：在流量基本盤上已是國民級媒介且在增長，用戶時長與移動端不分仲伯，且部分平臺與電商平臺打通實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”；在特定場景上，OTT大屏占據(jù)客廳封閉空間，安靜純粹利于深度溝通，品牌可在歡聚時刻、二人時光、個人休憩、睡前放松、親子教育等場景下，在家庭用戶觀看沉浸式內(nèi)容時與其深度溝通，具備獨(dú)一無二的品牌建設(shè)價值。
因此，投不投大屏不再是問題，問題是怎么投。
不一樣的家庭智能大屏生態(tài)：
設(shè)備才是真入口
OTT家庭智能大屏的流量和營銷生態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)有巨大差異。
PC互聯(lián)網(wǎng)的流量被搜索、瀏覽器等入口級平臺掌握，百度們是話事人；移動互聯(lián)網(wǎng)的流量被App特別是超級App掌握，字節(jié)、騰訊等成為超級營銷巨頭。簡而言之：在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中，內(nèi)容的供給者掌握著流量的絕對分發(fā)權(quán)，設(shè)備商頂多在App分發(fā)時通過“應(yīng)用市場”分一杯羹。包括蘋果在內(nèi)的頭部移動設(shè)備商都在探索瀏覽器、資訊、視頻、音樂等涉足內(nèi)容端，但收效甚微。
但到了OTT家庭智能大屏這事兒上，游戲規(guī)則變了：大屏的入口級流量，被小米、海信、TCL等電視設(shè)備巨頭掌握。雖說用戶可在OTT上安裝第三方流媒體應(yīng)用APK（為智能電視量身定制的Android應(yīng)用程序安裝包），但用戶在APK觀看內(nèi)容必須先經(jīng)過OTT平臺這一關(guān)。
OTT家庭智能大屏平臺掌握著應(yīng)用、內(nèi)容、流量的分發(fā)權(quán)，擁有系統(tǒng)級的真入口權(quán)限。也就是說，小米電視們的地位相當(dāng)于搜索引擎/微信，而APK則相當(dāng)于網(wǎng)站/小程序。雖然大家都有流量，但流量規(guī)模和話語權(quán)截然不同，這意味著，OTT平臺才是大屏營銷的唯一“入口”。
行業(yè)報(bào)告往往會顯示OTT廣告預(yù)算在OTT（設(shè)備系統(tǒng)）和APK（電視App）間的分配似乎相近，其實(shí)這很容易造成二者是平行選擇的誤判。所謂APK過億的月活，大多包含SDK內(nèi)置服務(wù)的用戶。只看獨(dú)立APK的日活躍用戶（DAU），規(guī)模就會急劇收縮——主流視頻平臺在大屏端的日活僅百萬量級，加起來可能都不及頭部終端陣營活躍用戶的十分之一。因此，在大屏端單獨(dú)投放某個內(nèi)容APK的觸達(dá)效率可能很低而且波動會很大，與頭部終端合作，品牌實(shí)際上是購買了通往億級家庭客廳的“高速公路”優(yōu)先通行權(quán)。
用“四維新收視率體系”
選對OTT家庭智能大屏超級入口
品牌如何選擇大屏的“超級入口”呢？PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎看PV；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，超級應(yīng)用看DAU，傳統(tǒng)電視時代，看基于市場調(diào)研得到的收視率……但OTT營銷生態(tài)要復(fù)雜得多：一方面，對營銷重要的不是訪問次數(shù)等流量，而是“用戶時長”，因此很難用PV這樣的指標(biāo)來衡量營銷價值；另一方面，一款活躍電視設(shè)備往往被多個用戶共享，如何用DAU來評估孰強(qiáng)孰弱？
目前市面上也有一些數(shù)據(jù)評估體系，但存在數(shù)據(jù)公信力不足、指標(biāo)定義不科學(xué)等問題。有的評估體系以“激活量”、“出貨量” 為核心指標(biāo)，涵蓋了許多“吃灰”的僵尸設(shè)備，會誤導(dǎo)投放決策。
比如行業(yè)某機(jī)構(gòu)號稱可基于用戶行為進(jìn)行大屏數(shù)據(jù)采集研究，但其數(shù)據(jù)基本盤卻是銷量，根本不能反映OTT家庭智能大屏的真實(shí)使用情況。其Q3數(shù)據(jù)顯示，中國OTT激活量高達(dá)4.85億，但上半年的公開數(shù)據(jù)只有4.32億，單季度新增激活達(dá)5000萬臺，已超過中國25年全年電視出貨量——根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3289.5萬臺。
而且，單純依賴“激活量”數(shù)據(jù)本身就存在統(tǒng)計(jì)滯后的問題。智能電視的換機(jī)周期通常在5-6年左右，這意味著許多已激活的設(shè)備在現(xiàn)實(shí)中早已被淘汰更換。因此，基于激活量的統(tǒng)計(jì)不僅無法反映真實(shí)活躍設(shè)備規(guī)模，還會包含大量已失效的存量設(shè)備，導(dǎo)致數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真。
OTT家庭智能大屏營銷行業(yè)急缺一套類似“收視率”的評估體系，這讓廣告主在進(jìn)行大屏營銷時很難有的放矢。從行業(yè)實(shí)踐來看，智能OTT大屏營銷的“新收視率體系”，關(guān)鍵要看四個維度：
首先是數(shù)據(jù)維度，抓住最重要的流量活性指標(biāo)，“熱設(shè)備”是有效營銷的前提。相較于出貨量、激活量等指標(biāo)而言，決定OTT家庭智能大屏營銷效果的第一指標(biāo)是“活躍度”，也就是基于運(yùn)營商聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的真正活躍的設(shè)備數(shù)量。一臺設(shè)備有沒有聯(lián)網(wǎng)，是否每天聯(lián)網(wǎng)使用，聯(lián)網(wǎng)了使用多久，這些數(shù)據(jù)非常有說服力——因?yàn)橹挥新?lián)網(wǎng)且被持續(xù)使用的“熱設(shè)備”，才有營銷價值。
數(shù)據(jù)顯示，作為頭部智能電視品牌，小米與海信兩家合計(jì)占據(jù)OTT月活的42%，覆蓋率量占比更是達(dá)到了46%。這意味著每2.3個正在使用OTT的家庭中，就有超過1個在用小米或海信的大屏設(shè)備?；?.37億OTT月活的基礎(chǔ)可以推算出，小米與海信兩家（即智屏視界）的MAU高達(dá)2.83億，是全網(wǎng)活躍度最高的入口級智能OTT大屏大盤。
此外，不同活躍設(shè)備有不同營銷價值，就像不同價位安卓手機(jī)覆蓋不同人群一樣。智能電視品牌標(biāo)簽、客單價甚至尺寸，都可匹配到不同購買力的客群，比如100吋超大屏設(shè)備更可能覆蓋豪宅家庭。品牌在展開智能OTT家庭智能大屏營銷時，需重點(diǎn)關(guān)注活躍設(shè)備本身的構(gòu)成情況。
其次是用戶維度，關(guān)注使用設(shè)備的人，而不是關(guān)注設(shè)備本身。品牌在智能OTT家庭智能大屏營銷的目的不是讓內(nèi)容下發(fā)到設(shè)備，而是要讓設(shè)備將內(nèi)容以合適的方式展示給目標(biāo)觀眾。不同OTT平臺有著不同的用戶年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷等畫像，品牌在營銷時可選取更貼合自身調(diào)性與營銷目標(biāo)的平臺。在同一個平臺內(nèi)可圈選不同用戶群體，面向特定區(qū)域、城市、社區(qū)進(jìn)行區(qū)域投放，精準(zhǔn)觸達(dá)。
再其次是內(nèi)容維度，品牌營銷內(nèi)容該以何種方式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)深度溝通的目標(biāo)？品牌展開OTT家庭智能大屏營銷時，可選擇與OTT設(shè)備平臺、APK流媒體應(yīng)用、內(nèi)容IP方合作……如果預(yù)算足夠充?？蓮V撒網(wǎng)，如果預(yù)算相對有限可選擇最有效的觸達(dá)方式。
如前文所言，OTT家庭智能大屏的流量一級入口在OTT設(shè)備平臺手里，系統(tǒng)級觸達(dá)能力遠(yuǎn)大于內(nèi)容貼片、APK開屏廣告。因此，品牌可以優(yōu)先考慮頭部OTT平臺，貼合大屏“視聽震撼”、“大屏視野”、“沉浸觀感”、“強(qiáng)制觸達(dá)”、“重復(fù)影響”等特性，制作有創(chuàng)意、有美感、可互動的廣告內(nèi)容，減少用戶跳過意愿，確保內(nèi)容好看、用戶愛看，提高品牌深度溝通效率。
據(jù)秒針報(bào)告顯示，OTT大屏廣告的信任度高達(dá)52%，顯著超越社媒端的22%。同時，大屏廣告在用戶的關(guān)注度、記憶度與好感度等關(guān)鍵指標(biāo)上，也數(shù)倍于手機(jī)等移動媒體，可更好的達(dá)成更深刻的品牌認(rèn)知與情感連接。合適的營銷內(nèi)容，可以最大化撬動OTT大屏深度溝通的杠桿。
最后是能力維度。一方面是基建能力，看平臺能否做到投放閉環(huán)驗(yàn)證；另一方面則是“精準(zhǔn)”判斷能力， 看平臺能否幫助品牌主更科學(xué)的匹配經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，精準(zhǔn)篩選出主力人群（誰在買你）、高潛人群（誰在買競品）和增長人群（誰在未來可能買你）。只有基于全鏈路數(shù)據(jù)特別是后端消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，OTT大屏營銷才能實(shí)現(xiàn)對高價值人群的定向影響。因此，品牌必須選擇已打通消費(fèi)級數(shù)據(jù)的OTT平臺。
截至目前，智屏視界是唯一打通頭部電商消費(fèi)級數(shù)據(jù)的OTT平臺，其基于手機(jī)淘寶/電視淘寶以及阿里生態(tài)App的數(shù)據(jù)，可助力品牌精準(zhǔn)洞察用戶的真實(shí)購買需求。
從四個維度綜合評估，品牌就能找到合適自己的大屏營銷媒介。
入口級大屏媒介，
“智屏視界”助品牌從曝光、觸達(dá)到生意增長
在品牌營銷回歸長期價值的今天，大屏營銷是品牌建設(shè)的戰(zhàn)略必選項(xiàng)，但選擇平臺的關(guān)鍵，首先源于廣告主認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，從“投放思維”到“經(jīng)營思維”。這意味著核心衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是單純追求曝光，而是“如何精準(zhǔn)影響并經(jīng)營那些真正能驅(qū)動生意增長的人群”。這一轉(zhuǎn)變，正是智屏視界作為新時代“入口級”營銷平臺的價值基點(diǎn)。
智屏視界整合小米與海信兩大行業(yè)頭部OTT平臺，覆蓋近50%中國家庭，打破了傳統(tǒng)大屏營銷“各自為陣”的困局，為品牌提供了規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)。規(guī)模效應(yīng)帶來了更廣的影響力，更利于品牌凝聚全民共識、塑造共同記憶、在關(guān)鍵消費(fèi)時刻占據(jù)心智，打造國民級品牌。
在此規(guī)?；A(chǔ)上，智屏視界進(jìn)一步依托阿里生態(tài)的消費(fèi)級大數(shù)據(jù)，對人群精細(xì)化洞察與分層。通過分析真實(shí)的購買行為與潛在意圖，精準(zhǔn)識別并鎖定品牌的主力客群、高潛人群及待破圈群體，使?fàn)I銷資源得以高效聚焦于真正能帶來增長的目標(biāo)人群。
同時，通過打通從大屏曝光到電商下單的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓經(jīng)營效果可驗(yàn)證、可量化與可優(yōu)化。廣告主不僅能夠追蹤曝光與互動，更能直觀看到AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）人群的流轉(zhuǎn)與沉淀，讓每一分預(yù)算的投入都清晰可見、有據(jù)可依，真正將大屏營銷從“品牌宣傳”升級為“可經(jīng)營的增長引擎”。
從超級短視頻平臺到超級社交平臺，市場上已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)流量洼地型營銷平臺了。25年，許多品牌寄厚望于AI營銷但收效甚微。從用戶規(guī)模來看，智屏視界已經(jīng)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的頭部超級平臺同屬一個量級。但更重要的是，相較于過往的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺而言，智屏視界成功地解決好了一個全新問題：助力品牌在家庭場景下凝聚國民級共識，在“TA們一起看”時與其深度溝通。
在用戶注意力高度碎片化的新媒體時代，智屏視界讓大屏營銷的內(nèi)容能整齊劃一地影響全民，可在入口級層面穩(wěn)定出現(xiàn)，可在不同內(nèi)容消費(fèi)場景中反復(fù)觸達(dá)，可基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與信任環(huán)境實(shí)現(xiàn)深度影響，甚至在家庭場景形成氛圍組一樣的常駐式、伴隨式、環(huán)繞式存在，進(jìn)而確保每一分預(yù)算投入都擁有確定性的回報(bào)。我認(rèn)為，在26年以及下一個階段，智屏視界都將是值得品牌深挖的富礦。
