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“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛?！?/span>
提出這個概念的，是一家2016年在杭州創(chuàng)立的乳業(yè)品牌。
認養(yǎng)一頭牛成立后，很快便憑借其奶源概念優(yōu)勢及線上營銷迅速走紅，收獲全網(wǎng)3000余萬粉絲，被稱作“領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)乳制品品牌”。尤其在2019年—2021年期間，其主營業(yè)務(wù)收入從8.47億元提升至25.12億元，年均復(fù)合增長率達72.27%，營收規(guī)模升至行業(yè)第二梯隊。
現(xiàn)在的認養(yǎng)一頭牛，已發(fā)展成為一家集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。
就在去年，這家公司傳出了即將上市的消息。
“認養(yǎng)”模式從何而來？
認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”從何而來？這要從2017年說起。那一年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”等100家自媒體大號，開啟奶牛認養(yǎng)模式——只要認養(yǎng)牧場的一頭奶牛，就能享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。當(dāng)時有媒體報道稱，這一模式為認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了品牌宣傳輻射2億人群的效果。
圖片源自認養(yǎng)一頭牛官微
2020年，“認養(yǎng)模式”進一步精進，一共分為三種：
第一種是“云認養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲；第二種是“聯(lián)名認養(yǎng)”，消費者可以通過購買聯(lián)名奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種是實名認養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。
“認養(yǎng)模式”這一新鮮的玩法一經(jīng)上市便廣受關(guān)注。2020年天貓雙十一期間，認養(yǎng)一頭牛銷量破億，并成為乳制品旗艦店銷量排名第一。
同時，認養(yǎng)一頭牛也迅速成為資本新寵。截至2023年第一季度，認養(yǎng)一頭牛已拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構(gòu)的投資。
面對證監(jiān)會的靈魂提問，如何接招？
2022年8月，認養(yǎng)一頭牛首次披露《招股書》，向滬市主板沖刺，計劃募資18.5億元，用于品牌建設(shè)營銷推廣項目。
然而，還未等來上市計劃落地，今年1月份，中國證監(jiān)會就發(fā)布了《認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次披露的招股書中的一系列內(nèi)容提出48項補充要求，要求認養(yǎng)一頭牛說明“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”活動是否涉及傳銷和非法集資情況等。
從官方提出的諸多要求中，圍繞著認養(yǎng)一頭牛的很多“謎團”，是亟待解開的。
很快，在今年2月7日，認養(yǎng)一頭牛更新了《招股書》，對于證監(jiān)會提到的是否存在傳銷、非法集資等行為，都予以否認。
圖片源自認養(yǎng)一頭牛官微
認養(yǎng)一頭牛稱，子公司杭州一頭牛曾與平臺方合作推出上述活動，具體內(nèi)容及目的為推廣銷售公司奶卡，不存在傳銷行為。另外，據(jù)杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管局、杭州市公安局余杭區(qū)分局出具的證明，認養(yǎng)一頭牛及子公司不存在涉?zhèn)魈幜P和立案情況。
對于品牌的建立和奶源問題，認養(yǎng)一頭牛是這么說的：“做消費品牌是一個長期過程，自有奶源是公司的戰(zhàn)略方向和核心競爭力。我們目前有超過3000萬客戶，很多忠實用戶選擇認養(yǎng)一頭牛的前幾項理由是口味、服務(wù)和價格?！?/span>
認養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立之初就開始自建牧場，不同于許多網(wǎng)紅品牌的輕資產(chǎn)運營，認養(yǎng)一頭牛一直走的是重資產(chǎn)發(fā)展模式。截至2022年6月末，認養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江、山東等地建立7座大型牧場，奶牛存欄數(shù)超過6萬頭。目前國內(nèi)幾大液奶企業(yè)自有奶源占比在33%到55%之間，而認養(yǎng)一頭牛的奶源自供比例為88.17%，且奶源建設(shè)范圍還在持續(xù)擴大。招股書中顯示，本次首次公開募股計劃募集的18.51億元資金中，將有一半以上用于“海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目”。
從純牛奶單品起家，認養(yǎng)一頭?，F(xiàn)已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類。招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛在業(yè)務(wù)拓展前期優(yōu)先自有牧場建設(shè)、自主品牌和銷售體系的搭建。在銷售端，認養(yǎng)一頭牛2020年—2022年連續(xù)獲得“6·18”與“雙11”電商品牌旗艦店銷量第一。
為了早日實現(xiàn)自主生產(chǎn)，認養(yǎng)一頭牛付出了很多努力彌補產(chǎn)業(yè)鏈條上的短板。2020年山東基地投產(chǎn)后，認養(yǎng)一頭牛逐步形成以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)加工為輔的生產(chǎn)模式。在品牌影響力不斷提升后，便開啟線下渠道拓展，與永輝超市、盒馬鮮生、鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等均建立了合作關(guān)系。希望能在線下做出自己的特色。
“重營銷輕研發(fā)”，網(wǎng)紅品牌無法逃脫的宿命
不少消費者認識“認養(yǎng)一頭牛”這個品牌，是通過互聯(lián)網(wǎng)社交渠道。這也得益于公司在營銷費用上的巨大投入。從布局社交電商，到與抖音、B站、小紅書等社交平臺聯(lián)動，認養(yǎng)一頭牛在乳制品賽道上飛速狂奔，其天貓銷售額甚至一度超過蒙牛和伊利兩家大廠。
然而，從招股書中的數(shù)據(jù)上可以看出，認養(yǎng)一頭牛重營銷輕研發(fā)現(xiàn)象明顯。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，三年累計9.8億元，銷售費用占營收比例分別為26.46%、18.35%和18.82%。
細分?jǐn)?shù)據(jù)上，認養(yǎng)一頭牛銷售費用中的營銷推廣費從2019年的0.71億元增長到2021年的4.41億元，營銷推廣費用已經(jīng)占整個銷售費用的80%以上。
圖片源自認養(yǎng)一頭牛官微
這其中還涉及到的一個參考坐標(biāo)是行業(yè)平均值。認養(yǎng)一頭牛2021年的銷售費用率為18.82%，通過橫向比較發(fā)現(xiàn)，高于伊利股份的17.46%、光明乳業(yè)的12.50%、新乳業(yè)的13.91%、三元股份的15.45%。
那么，這家公司在研發(fā)上的投入又有多少呢？數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為0%、0.04%、0.27%，均不足1%?！爸貭I銷輕研發(fā)”這一傳言徹底坐實。
結(jié)語
盡管面臨著諸多質(zhì)疑，但能在乳制品行業(yè)突出重圍，被人記住，實為不易。
那么，除了調(diào)整營銷和研發(fā)的比重，認養(yǎng)一頭牛還應(yīng)該做哪些努力呢？
獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“需要不斷夯實自己的供應(yīng)鏈體系，從線上回歸到線下?！睂σ揽繝I銷獲得的流量來得快去得快，“網(wǎng)紅”一時，不能“網(wǎng)紅”一世。希望未來，認養(yǎng)一頭牛在獲得流量之后，能夠夯實供應(yīng)鏈體系，同時也在品牌和產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，由“網(wǎng)紅”品牌開始過渡到“新銳品牌”、“實力品牌”。
目前，認養(yǎng)一頭牛有自己的娟姍奶牛專屬牧場，其娟姍牛存欄數(shù)和產(chǎn)量均排在國內(nèi)前列。認養(yǎng)一頭牛把直播間放在牧場，讓消費者能夠親眼見到奶牛和奶源地。讓產(chǎn)業(yè)鏈的集約化水平能夠真實地呈現(xiàn)在消費者面前，維系了認養(yǎng)一頭牛和消費者之間的紐帶。
在中國消費多元化的趨勢下，人們更愿意追求一些新鮮的概念或產(chǎn)品，這也是認養(yǎng)一頭牛初期能夠崛起的根本原因之一。其實如何“認養(yǎng)”，對于很多消費者來說并不重要。重要的是企業(yè)能不能用自己的品牌理念推出真正能在這個市場上立足的產(chǎn)品，抓住消費者的眼球，與之建立長久的聯(lián)系。
參考資料
⑴《越來越?jīng)]有存在感的“認養(yǎng)一頭?！?，難靠營銷一招鮮》
⑵《撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后，“認養(yǎng)一頭?！边€剩下什么？》
⑶《認養(yǎng)一頭牛最新成績單，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽下產(chǎn)業(yè)底色越發(fā)清晰》
⑷《A2型牛奶逆勢崛起 新消費噱頭還是品類創(chuàng)新？》
