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距離 2026 年春節(jié)只有兩周，字節(jié)、阿里和騰訊，陸續(xù)都開始發(fā)起“新春攻勢”。
騰訊元寶將在 2 月 1 日推出 10 億現(xiàn)金紅包激勵活動，搭配“元寶派”的 AI 社交玩法；
阿里千問是 AI 發(fā)力重心所在，支付寶的集五福是歷年慣例，今年大概率會帶出螞蟻阿福的更多玩法；
字節(jié)的火山引擎是今年春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴，而字節(jié)旗下的豆包，也將配合上線多種互動玩法……
這是一場科技巨頭躲不過去的“新春攻勢”，AI 超級入口是目標(biāo)所在。
但更有名的“新春攻勢”（Tet Offensive）發(fā)生在 58 年前的越南戰(zhàn)場， 當(dāng)時北越發(fā)動了規(guī)?？涨暗拇笠?guī)模襲擊，超過 8 萬的北越正規(guī)軍和游擊隊，對幾乎所有的南越大小城市發(fā)起了進(jìn)攻。
這場戰(zhàn)役直接動搖了美國民意，當(dāng)時北越突擊隊短暫占領(lǐng)美國大使館庭院，現(xiàn)場激烈戰(zhàn)斗被實(shí)時報道和電視轉(zhuǎn)播，徹底打破了“美國掌控局面”的敘事神話，美國國內(nèi)反戰(zhàn)情緒高漲，成為當(dāng)時的全球頭條新聞。
“新春攻勢”多年之后一直被人津津樂道，就在于戰(zhàn)場勝負(fù)是一回事，戰(zhàn)爭結(jié)局是另外一回事，輸了戰(zhàn)役，但扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。北越雖然損失慘重，有超過一半的人員傷亡，但在精神上和輿論宣傳上贏得了勝利，后來迫使美國軍隊?wèi)?zhàn)略撤退，尋找和談的機(jī)會。
“認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)（perception is reality）”，定位理論之父杰克·特勞特曾總結(jié)。
“新春攻勢”就是特勞特用來分析商業(yè)競爭中的一個參考案例，因?yàn)閼?zhàn)場上的戰(zhàn)斗跟商業(yè)競爭一樣，一場輸贏并沒有那么重要，更重要的是誰能夠在人的頭腦中贏了，營銷不是產(chǎn)品的較量，而是認(rèn)知的較量，即使產(chǎn)品好，用戶認(rèn)知上落后，同樣也會輸。
對應(yīng)到如今的現(xiàn)實(shí)，這不是一場簡單的紅包流量大戰(zhàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占下一代 AI 超級入口的關(guān)鍵戰(zhàn)役。騰訊、阿里和字節(jié)，誰會在 2026 年這場“新春攻勢”中贏得認(rèn)知勝利？這場勝利的標(biāo)志是，提到 AI，用戶第一想到的是元寶、千問還是豆包？
套用特勞特的營銷戰(zhàn)觀點(diǎn)看，騰訊如今面臨的是一場“防御戰(zhàn)”，10 億紅包是守衛(wèi)社交和流量上的優(yōu)勢地位，字節(jié)登上春晚是一場“進(jìn)攻戰(zhàn)”，把“AI 超級入口”這個認(rèn)知深入到更廣泛的用戶日常中，而阿里可能發(fā)起的是“側(cè)翼戰(zhàn)”，有過被微信支付“偷家”的經(jīng)驗(yàn)，它必然會在 AI 健康管家“阿福”等玩法上再次創(chuàng)新……
幾十億的紅包是巨頭們的彈藥，但這場“新春攻勢”不是發(fā)生在手機(jī)里，而是發(fā)生在人頭腦對 AI 的認(rèn)知中，也就是說，頭腦即戰(zhàn)場。
1
騰訊的防御戰(zhàn)會奏效嗎？
馬化騰對今年春節(jié)期間元寶的期待，是重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。
2015 年春晚的紅包大戰(zhàn)，讓微信支付一夜之間奇襲支付寶，這是一個被反復(fù)講述的春晚商戰(zhàn)案例。當(dāng)時微信通過“搖一搖”發(fā)放 5 億元現(xiàn)金紅包，除夕當(dāng)天微信用戶互動總量達(dá) 110 億次，一夜之間實(shí)現(xiàn)微信支付普及，此后被馬云稱作是“奇襲珍珠港”。
今年春節(jié)期間，元寶 APP 將分出 10 億紅包，還推出名為“元寶派”的 AI 社交新玩法。
元寶派的玩法旨在探索多人社交場景，在多人聊天中，群里會有一個永遠(yuǎn)在線互動的元寶，而且還可以共享屏幕，實(shí)現(xiàn)一起看一起聽的功能，這類似于騰訊會議 AI 探索。
馬化騰說，他自己也在內(nèi)測，“元寶派未來可能還會再設(shè)計一些通信的功能，我們先結(jié)合自己的優(yōu)勢，社交通信以及我們的關(guān)系鏈營造一個好的氛圍?！?/span>
但為什么說今年騰訊是在打一場“防御戰(zhàn)”？因?yàn)槿缤?11 年前微信之于春晚，今年央視春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴是字節(jié)跳動旗下的火山引擎，豆包將會拿出“AI 同桌看春晚”等創(chuàng)新玩法。
騰訊的 10 億紅包，并非為了搶占更大市場，而是為了對沖春晚可能帶來的巨量引流效果，提前在陣地上發(fā)起防御性進(jìn)攻。
根據(jù) QuestMobile 最新發(fā)布的年度趨勢報告，無論是 App 還是 PC 客戶端，豆包的用戶規(guī)模都斷崖領(lǐng)先，而緊隨騰訊元寶之后的，還是字節(jié)跳動旗下的即夢 AI。
根據(jù)《第一財經(jīng)》消息，即夢的定位不同于快手旗下的可靈，可靈做工具，而即夢更想做的還是社交平臺，AI 生成只是這個平臺的底層技術(shù)。
社交能力是騰訊的核心優(yōu)勢，在豆包的流量和即夢的野心之下，騰訊不能不高估字節(jié)在這次春晚中的勢能，所以騰訊面臨的是一場防御戰(zhàn)，防御戰(zhàn)原則很重要的一條是：要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢。
那為什么騰訊參與防御戰(zhàn)的主角是元寶而不是微信？
騰訊在 AI 原生產(chǎn)品元寶中加入社交，這也符合防御戰(zhàn)的原則：最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣。畢竟微信、抖音都已經(jīng)是國民級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而如今更具備拉新能力和改造潛力的，還是要算 AI 原生 APP，它們最終不是孤立 APP，而是要成為日常剛需入口。
在過去一年中，上半年微信接入元寶，在搜索端實(shí)現(xiàn)了問答等功能，用戶還可以添加元寶到通訊錄，解析公眾號文章、圖片和文檔，而下半年，騰訊會議在接入元寶推出AI托管功能，AI 能夠代替用戶開會、實(shí)時生成會議摘要，QQ 用戶則可以在群里實(shí)現(xiàn)未讀消息的 AI 總結(jié)。
不難看出，AI 對騰訊產(chǎn)品的改造，從輕到重，是一步步深入的，這不是一蹴而就的工程，這就是馬化騰說的，騰訊的風(fēng)格就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
而無論 AI 原生怎么火爆，喧囂過去用戶還是離不開微信，這就是騰訊預(yù)防性防守的起點(diǎn)所在，而微信的 AI 化改造，才是騰訊真正的“殺手锏”。
2
豆包的進(jìn)攻戰(zhàn)值得期待？
真正社交領(lǐng)導(dǎo)者的位置是無法被取代的，那么字節(jié)在“新春攻勢”期間的進(jìn)攻戰(zhàn)到底是什么？
字節(jié)正在復(fù)制抖音在短視頻賽道的成功，用豆包的產(chǎn)品和工程能力打造“AI 超級入口”的第一心智。依托抖音的億級流量池，通過算法優(yōu)先推薦豆包內(nèi)容、搜索結(jié)果和互動入口，實(shí)現(xiàn)病毒式拉新與留存。
“穩(wěn)扎穩(wěn)打”何嘗又不是字節(jié)跳動在 AI 產(chǎn)品上的策略，在很多短視頻的場景中，豆包在教育、創(chuàng)作、陪伴等多領(lǐng)域優(yōu)化，不斷普及越用越聰明的概念，強(qiáng)化“最實(shí)用 AI ”的認(rèn)知。
而今年春節(jié)，春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴火山引擎+豆包互動更是這一場進(jìn)攻戰(zhàn)的流量突圍，它提升的認(rèn)知是：AI 到底如何解決最廣大用戶的剛需？
而按照進(jìn)攻戰(zhàn)的分析原則，進(jìn)攻方是要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)，此外，也要盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻。
比如 AI 硬件就是騰訊很少觸碰的領(lǐng)域 ，馬化騰十多年前就多次公開強(qiáng)調(diào)，騰訊要專注于軟件層面的產(chǎn)品。但進(jìn)入 AI 時代，阿里的夸克眼鏡、字節(jié)的豆包手機(jī)，均已在硬件領(lǐng)域做出前瞻性布局，形成差異化優(yōu)勢。
根據(jù)“智能涌現(xiàn)”最新消息，字節(jié)已于 2025 年年底開啟豆包手機(jī)助手正式版項目，新機(jī)預(yù)計將于 2026 年 Q2 中晚期發(fā)布。此外，字節(jié)對新機(jī)的預(yù)期不低，比第一代的測試版大大提升。在模式方面，豆包二代手機(jī)依舊合作中興努比亞，由中興負(fù)責(zé)硬件，豆包負(fù)責(zé) AI。
與釘釘?shù)匿浺艨óa(chǎn)品功能類似，飛書也在近期推出與安克創(chuàng)新打造的 AI 錄音豆，相比之前行業(yè)流行的卡片錄音設(shè)備，豆?fàn)钤O(shè)計更像近年流行的 AI 陪伴硬件，強(qiáng)調(diào)無感佩戴和全天候隨身，同樣支持錄音、會議紀(jì)要和 AI 總結(jié)等功能。
不論是錄音豆還是豆包手機(jī)，背后搭載的都是字節(jié)跳動自研的豆包大模型，在 AI 走入物理世界，讓 AI 長出眼睛長出耳朵甚至長出操作手機(jī)的大腦，字節(jié)在這方面都已經(jīng)開始打出差異化的戰(zhàn)役。
而更值得期待的是今年春節(jié)，超 20 億次的新媒體端觸達(dá)能力，能讓豆包和背后的火山引擎底座技術(shù)能力觸達(dá)到最廣泛的下沉市場，實(shí)時互動等玩法如果表現(xiàn)亮眼，將會主導(dǎo)節(jié)后輿論市場，帶動用戶心智份額大幅躍升，成為 AI 超級入口領(lǐng)跑者，迫使其他巨頭后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整。
火山引擎與豆包在今年春節(jié)期間的具體玩法還沒有正式官宣，但行業(yè)人士透露，豆包即將在春節(jié)前做出幾項突破性的重大發(fā)布。
這就是今年春節(jié)最值得期待的部分，不只關(guān)乎贏家，它是對于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壓力測試。如果當(dāng)年紅包大戰(zhàn)再次上演，這意味著今年“新春攻勢”打響的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占下一代 AI 超級入口的關(guān)鍵戰(zhàn)役，這可能是中國互聯(lián)網(wǎng)的 AI 轉(zhuǎn)折點(diǎn)，AI 原生產(chǎn)品的格局或?qū)⒐袒敿覍⒚媾R更大的壓力。
3
阿里不會缺席
過去半年間，阿里在 AI 上的火力密集，肯定也不會缺席今年的“新春攻勢”。
“側(cè)翼戰(zhàn)”是阿里的打法，因?yàn)?AI 健康管家“阿?！笔亲詈玫淖C明，自從 2025 年把“AQ”改名“阿?！?，這款 AI 應(yīng)用在市場密集宣傳，憑借此前醫(yī)保用戶的綁定，阿福已經(jīng)月活超過了 1500 萬，成為健康垂直賽道的一個領(lǐng)先選手。
優(yōu)秀的側(cè)翼戰(zhàn)就是要極力影響用戶的選擇面，從這一點(diǎn)說，阿福已經(jīng)成為當(dāng)下 AI 戰(zhàn)局中側(cè)翼戰(zhàn)的樣本之一。
而阿里千問改名以來，已經(jīng)成為整個集團(tuán)資源投入最大的項目，伴隨著高德地圖等產(chǎn)品的接入，千問已經(jīng)深入到辦公、購物、地圖等多個生活場景中，千問成為阿里面向 C 端用戶的 AI 助手和 AI 生活入口，目前月活超過 1 億，成為追趕豆包、元寶的后起之秀，配合千問 APP 出現(xiàn)的還有夸克 AI 眼鏡等 C 端 AI 硬件。
阿里在 2025 年的 AI 戰(zhàn)局中變化最大，可以說已經(jīng)形成了 AI 原生 APP 全民入口 +AI 垂直賽道深耕的方向。
從目前的信息看，阿里還沒有公布“新春攻勢”的具體打法，但正如馬化騰所肯定的，阿里的 AI 模型通義千問深度整合內(nèi)部生態(tài)的嘗試值得贊賞，內(nèi)部生態(tài)聯(lián)動也合情合理。
所以可以想象，今年阿里的“新春攻勢”必然延續(xù)此前阿里集團(tuán)體系化的打法，圍繞千問+阿福這兩大產(chǎn)品，深入到阿里商業(yè)生態(tài)的各大業(yè)務(wù)線中，在健康、生活、電商三大高頻場景搶占 AI 心智份額，并把用戶牢牢鎖在阿里生態(tài)內(nèi)。
真正的 AI 領(lǐng)導(dǎo)者，是那個生態(tài)最難被取代的，所以觀察阿里最重要的一點(diǎn)，不論對手的動作多么強(qiáng)烈，春節(jié)過后，看阿福在健康場景的滲透率和阿里系 APP 的聯(lián)動數(shù)據(jù)，就能判斷這波側(cè)翼戰(zhàn)打得成不成功。
位置決定戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)心智決定勝負(fù)，如果說歷史上的“新春之戰(zhàn)”能給當(dāng)下的三巨頭什么啟發(fā)，那最大的經(jīng)驗(yàn)不是紅包多大，不是拼用戶規(guī)模，而是你需要發(fā)起一場足以炸裂公眾認(rèn)知的局部攻勢，讓用戶認(rèn)知中的第一名的“不可戰(zhàn)勝感”消失。
