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“怎么新品都這么貴了，不給我們薅羊毛了?”
當(dāng)你習(xí)慣9.9元的奶茶、咖啡新品，沉浸在低價(jià)買入的無(wú)盡歡樂之中時(shí)。畫風(fēng)突變，10月以來(lái)，多個(gè)茶飲連鎖的新品價(jià)格都超出想象，不再高開低走，反其道行之，高舉高打。
比如，爺爺不泡茶的桂花新品，價(jià)格定價(jià)在13~19元，本以為在抖音或美團(tuán)上能享受高額折扣，結(jié)果一看，17元的14.45元，19元的16.15元;再看古茗，回歸新品厚道生椰原價(jià)20元，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)18.9元……
折扣也就10%左右!
數(shù)字上的小變化，反應(yīng)的是大問題。
01 “價(jià)格戰(zhàn)”的盡頭，是價(jià)值感的塑造
今年有個(gè)現(xiàn)象，從茉莉花開始，茶飲連鎖對(duì)其描述從最初的茉莉綠茶，到金獎(jiǎng)橫州茉莉，再到5窨/7窨的茉莉毛尖、茉莉白毫……
然后是牛奶，從最初的牛乳到鮮牛乳，再到黃金奶源帶、北海道等地理位置的說明，或是有機(jī)奶、水牛奶的品類區(qū)隔，又或是保鮮期僅21天，甚至是7天的最佳飲用提示。
這一幕是否讓你感覺回到了8年前，喜茶、奈雪們等一眾新茶飲品牌告知產(chǎn)品使用新西蘭奶油、原葉茶、冰糖漿一樣?
原料升級(jí)后，茶飲的價(jià)格空間帶也從當(dāng)時(shí)10元左右，拉升至20元左右，大有超出30元之勢(shì)。
此后的茶飲行業(yè)，借助產(chǎn)品價(jià)值突出、下沉市場(chǎng)布局、銷售渠道變化，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的繁華景象——也就是我們津津樂道的“新茶飲時(shí)代”。
這個(gè)時(shí)代，有一個(gè)重要特征，產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值成正比，“入門級(jí)飲者”或是“重度奶茶品鑒家”們都能找到自己所鐘愛的品牌。
但競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的拓展，再加之咖啡價(jià)格戰(zhàn)的旁敲側(cè)擊，讓茶飲也卷入了硝煙彌漫之中。
在品質(zhì)與成本之間，不少連鎖品牌陷入徘徊。
但今年10月，部分茶飲連鎖的新品不再以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，我們心生憧憬，似乎又看到了茶飲價(jià)值打造賽序幕即將啟動(dòng)的時(shí)刻。
序幕的開啟，背后則承載著三要素。
02 產(chǎn)品價(jià)值感塑造，成本、利潤(rùn)、品牌感的綜合考量
茉莉花茶從3窨到7窨，乳品選擇從常溫奶到冷鮮奶，還有從普通塑料袋到異形包裝袋，制作工藝、工序包裝材質(zhì)的改變，原料升級(jí)所帶來(lái)的還有原料成本的上漲。但為了消費(fèi)體驗(yàn)的提升，這一切似乎又不可不做。
成本上漲，價(jià)格也相應(yīng)上漲不就好了?
邏輯雖然清晰，但對(duì)于加盟型連鎖而言，不僅要考慮消費(fèi)者能否接受，還需考慮加盟商能否認(rèn)同。這種認(rèn)同來(lái)自于是否能讓顧客樂于買單。
一個(gè)新品的推出，在過去我們往往會(huì)通過團(tuán)購(gòu)折扣、買一送一等方式直抵消費(fèi)者的心理，簡(jiǎn)單粗暴，但行之有效。
但問題來(lái)了，當(dāng)市場(chǎng)上的品牌都如此時(shí)，特別是產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者是否敏感?在大力折扣下，門店是否有利潤(rùn)可言?買一送一的狂歡之后，消費(fèi)者是否愿意復(fù)購(gòu)?研發(fā)人員和市場(chǎng)人員精心策劃的新品，能否讓消費(fèi)者感受其價(jià)值……
一系列問題擺在了桌面，解決的方向還是價(jià)值感的塑造。
為何是價(jià)值感?
新茶飲普遍在10~15元價(jià)格帶“內(nèi)卷”時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制酸奶品牌們正在以20多元，甚至40多元的價(jià)格與消費(fèi)者展開新的故事，又例如同樣做水果類產(chǎn)品的成都品牌樹夏，在用牛油果、榴蓮等高價(jià)值原料時(shí)，定價(jià)又回升至26元左右。
我們可以將其看作是差異化的表現(xiàn)，但本質(zhì)還是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)同，就如曾經(jīng)鮮果茶能讓顧客趨之若鶩一樣。
再來(lái)舉個(gè)例子，瑞幸火爆的醬香拿鐵，實(shí)際到手為19元，相比瑞幸今年的大招9.9元，足足漲了10元，這10元一方面是原料成本，另一方面則是與茅臺(tái)聯(lián)名的價(jià)值感。還有個(gè)現(xiàn)象挺有趣，瑞幸的小黑杯產(chǎn)品并未加入9.9元的序列，也是價(jià)值保持的體現(xiàn)。
買一送一、折扣，價(jià)值塑造的共同目標(biāo)都是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。兩項(xiàng)加持，威力更大。
目前這類做法已比較成熟，比如LINEE林里的小鴨子、茶救星球的麻將、書亦的山茶花發(fā)夾，以及目前各家都在做的聯(lián)名都是價(jià)值的體現(xiàn)，若是再有點(diǎn)折扣，大有“走過路過不要錯(cuò)過”之意，雙重激蕩你的心靈。
這時(shí)，新的問題產(chǎn)生了。
假設(shè)價(jià)值感塑造出來(lái)了，是否就表明可以提高價(jià)格呢？這里還有3個(gè)先決條件。
1 塑造出來(lái)的價(jià)值感是否足夠吸引
比如包裝是否新奇、口感風(fēng)味是否差異巨大、聯(lián)名是否有影響力。
2 塑造出來(lái)的價(jià)值感是否有足夠傳播
酒香也怕巷子深，即使瑞幸和茅臺(tái)、書亦與封神的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，沒有足夠深遠(yuǎn)的傳播渠道，如小紅書、抖音的廣泛曝光，其效果或許不會(huì)達(dá)到巔峰。
3 價(jià)格是否超出了消費(fèi)心理預(yù)期
這個(gè)預(yù)期一是品牌印象的極限，二是市場(chǎng)的極限。假設(shè)你的產(chǎn)品過去一直處于10元以下定位，價(jià)值感被打造出后，12元的價(jià)格或因新奇被接受，但當(dāng)其升至16元時(shí)，你那部分最大的消費(fèi)群體，或許難以買賬。
當(dāng)你做出一款牛氣十足的鮮乳茶，包裝也精美無(wú)比，但鮮乳茶普遍的認(rèn)知是20元以下，即使你想賣至25元，也需要克制克制。畢竟顧客認(rèn)為他們喝的還是一杯茶+奶+糖的融合體，這個(gè)價(jià)格帶有太多可以選擇。
