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“成都茉莉，用純牛奶做勒，今天剛上新，嘗下子嘛，好喝！”
1月19日，四川多地街頭，兵立王門店外開始了大規(guī)模的新品地推戰(zhàn)役。
據(jù)“戰(zhàn)役指揮員”，兵立王創(chuàng)始人蔣坤回憶，當(dāng)時(shí)新品推廣共調(diào)動(dòng)總部超130名員工，覆蓋以成都、綿陽、德陽等重要區(qū)域近400多家店面。在一天時(shí)間內(nèi)完成宣傳物料展示、新品試飲、新品介紹等等一系列動(dòng)作。
后續(xù)一個(gè)月，“成都茉莉”躍居品牌銷量榜首，且持續(xù)蟬聯(lián)，僅1個(gè)月時(shí)間，單品售賣量超百萬杯。
這一切，與兵立王兩年多以來“步進(jìn)式持續(xù)升級(jí)”關(guān)系巨大。
兵立王-成都茉莉
01 ■
與高手過招
切磋中刷經(jīng)驗(yàn)
廣州、深圳、上海，茶飲行業(yè)華東、華南的戰(zhàn)略要塞，與之相提并論的則是成都，代表西南。
書亦、茶百道、樹夏、嶼藍(lán)灣、陳多多，霸王茶姬，總部位于成都的茶飲品牌眾多，且個(gè)個(gè)特色鮮明，放眼全國，皆是高手。2016創(chuàng)立的兵立王，在競爭激烈的四川市場，8年間開店數(shù)量超千家，其表現(xiàn)同樣亮眼。
2022年之前，兵立王虎踞德陽市，以下沉市場為其主要拓展渠道，再加之退伍軍人減免費(fèi)用的政策，門店數(shù)量急劇增長，跨過千店門檻。
外人對(duì)四川的印象是巴適、安逸，但對(duì)行伍出身的蔣坤不適用。品牌快步急行軍階段，老蔣已開始了總部前往成都的規(guī)劃，并在2021年底完成遷移。
進(jìn)入省城，人才易招，信息、交通便利，益處頗多。作為千家門店連鎖品牌的“指揮官”，面對(duì)四川原有的老牌勁旅，再加之不斷有外來品牌的進(jìn)入，老蔣深刻感受到瞬息萬變，這便是飛沙走石的商場風(fēng)云。
兵立王門店
在“茶飲爆品”年代，書亦有燒仙草，茶百道有楊枝甘露，樹夏有草莓、桑葚等生榨鮮果茶一系列明星產(chǎn)品，而兵立王的爆品則是“老班長”系列。那個(gè)時(shí)代，獨(dú)具代表性的產(chǎn)品，行之有效的渠道推廣，一定的折扣讓利，易于快速令消費(fèi)者走進(jìn)店門。
但當(dāng)整個(gè)茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)卷加劇，“心智認(rèn)知”成為破局之道時(shí)，老蔣與大多數(shù)品牌一樣，思考最多的則是“自己的品牌究竟是誰，在消費(fèi)者中的印象為何?”
回歸本質(zhì)與初心。
兵立王的“老班長”系列產(chǎn)品一舉成名，用老蔣的話說，沒有啥子秘密，就是用料實(shí)在，性價(jià)比高。類似品質(zhì)和價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者喝了兵立王，再喝其他家，高下立判。也正因如此，有加盟商向公司吐槽，總部對(duì)顧客太好，讓他們利潤低于其他品牌。
就在加盟商還在糾結(jié)自家成本高之時(shí)，兵立王在2022年做出了一個(gè)驚人決定。
02 ■
全線升級(jí)牧場好奶
兵立王的“新長征”
2022年，茶顏悅色走出湖南，省外首店開在了武漢;將運(yùn)營總部從云南遷至成都的霸王茶姬，在廣西、山東等區(qū)域相繼開店；西安的茶話弄拓展山西、北京等區(qū)域;身處海岸線的茉莉奶白，在深圳旌旗招展，聲名遠(yuǎn)播。
四個(gè)并無關(guān)聯(lián)的茶飲品牌，卻有著相近的產(chǎn)品品類——鮮奶茶。各品牌的跨區(qū)拓展，為這一品類后續(xù)的盛行，奏響了序曲。
籌備數(shù)月，兵立王全線升級(jí)牧場純牛奶戰(zhàn)略舉動(dòng)，也在年底完成。
為何說這一動(dòng)作是戰(zhàn)略性的？
2022年初，兵立王的門店形象做了一次全面升級(jí)。此時(shí)就已明確了“認(rèn)真制茶，絕不馬虎;真材實(shí)料，說到做到”的品牌內(nèi)核，并以老虎的卡通形象作為IP。
做品牌哪能只是嘴上說說，還需行動(dòng)上的落實(shí)。年底的純牛奶升級(jí)就是具體行動(dòng)，但這并不是第一步。
老蔣說，純牛奶與植脂末的茶底，要求完全是兩樣。在升級(jí)純牛奶前，他們就開始了茶底的更換工作，待整個(gè)體系茶葉更換完成后，才有了年底大刀闊斧的鮮奶升級(jí)工程。
2023年初，兵立王升級(jí)完畢后，“不馬虎承諾”也隨之公之于眾。從牛奶、茶到水果、小料，以及服務(wù)都有了承諾。
原料的升級(jí)，只有在消費(fèi)者喝到的那一瞬間才有感知。但如何讓更多人在選擇購買奶茶前就鎖定兵立王，成為老蔣新的課題。
開篇我們所講的“成都茉莉戰(zhàn)役”，就是兵立王打通任督二脈的首戰(zhàn)。
03 ■
打通任督二脈的兵立王
練就“情緒價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值”組合拳
2023年，從貴州村超到淄博燒烤，再到哈爾濱，文旅為城市帶來了巨大流量。身處旅游大省四川的兵立王，在2024年新春交際之時(shí)也接住了這潑天的流量。
茉莉奶綠是2023年年度、乃至整個(gè)茶飲行業(yè)的爆品，兵立王自然也有。預(yù)判到春節(jié)期間來到四川的游客增多，老蔣直接將這支單品命名為“成都茉莉”。
同時(shí)，由于兵立王的門店有很大一部分處于下沉市場，春節(jié)前將有大量返鄉(xiāng)人員，本打算做一波線上推廣，但在下沉市場有著成熟經(jīng)驗(yàn)的兵立王深知，兵貴神速，走到顧客之中，在人流量最集中的時(shí)間段，讓其親身感知到產(chǎn)品品質(zhì)，在這一特殊時(shí)刻最為見效。
1月19日，兵立王總部幾乎全員出動(dòng)，幫助全川門店布置宣傳物料，做試飲，用最簡單樸實(shí)的話語介紹產(chǎn)品特性。
區(qū)域特征+流行品類，成都茉莉在幾乎無任何線上推廣的情況下打開了市場。從節(jié)前預(yù)熱，再到春節(jié)期間，售賣杯數(shù)超百萬杯，成為銷量TOP1.
階段性使用“巷戰(zhàn)術(shù)”的勝利，并非長久之計(jì)。
“帶著團(tuán)隊(duì)打一個(gè)又一個(gè)勝仗!”是老蔣市場掛在嘴上，也埋于心里的一句話。這個(gè)退伍老兵必然知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭“天地人”緊密配合的道理。
如果說線下推廣是地面作戰(zhàn)，那線上推廣則是空中支援。我們也可以將其理解為心智之爭，品牌勢能的占領(lǐng)。
今年4月，兵立王接連兩件大事。一是全新店面形象正式亮相，以迷彩為原型，以綠色為主要色系，突出產(chǎn)品的自然新鮮，品質(zhì)的硬朗扎實(shí)，從另一個(gè)維度釋義品牌“不馬虎”的特性。
第二件事是首位明星推薦官，00后的實(shí)力歌手——趙讓。配合其清新帥氣的形象，以及扎實(shí)刻苦的經(jīng)歷，推出以麒麟瓜、黃金百香為主要原料的“大桶水果茶”，定價(jià)僅為12元/桶。
這一動(dòng)作表面看是營銷，實(shí)則是老蔣對(duì)門店到店引流的深度考量。老蔣不善言辭，但加盟商“吐槽”的利潤低卻掛記于心。一分錢一分貨的道理他自然是明白，降低原料品質(zhì)換取利潤，并非兵立王之道。
兵立王在現(xiàn)階段，需要的是讓更多消費(fèi)者知曉品牌、了解品牌，從而在新品推廣時(shí)便于門店減少地推工作，快速引流獲客，將更多的精力用至產(chǎn)品制作與服務(wù)之上。
形成認(rèn)知到口碑的閉環(huán)。
茶飲行業(yè)的成熟，是從買產(chǎn)品到購買品牌的階段性轉(zhuǎn)變。
曾以區(qū)域?yàn)榻?、以產(chǎn)品力為主要認(rèn)知的兵立王，在完成供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、品牌內(nèi)核梳理等基礎(chǔ)工作后，將階段性攻堅(jiān)主力又放到了品牌建設(shè)之上。
相當(dāng)于為其內(nèi)部競爭力尋找宣傳素材，令其品牌印象于消費(fèi)者心中更為明確。
老蔣坦言，全面升級(jí)壓力也不小，純牛奶奶茶口味的不適應(yīng)，原物料更換時(shí)少數(shù)團(tuán)隊(duì)成員的不理解，再加之行業(yè)競爭的激烈，一度讓工作遇到阻礙。
但大勢所趨的方向，顯然不能輕易放棄。茶底的更換，奶底的升級(jí)，鮮果供應(yīng)鏈的建設(shè)，兵立王只是在做一個(gè)現(xiàn)代奶茶店該有的樣子。
而若不是提前布局，近3年的堅(jiān)持，兵立王或許也難以找到最為貼近自身的定位，且用實(shí)際行動(dòng)將其狠狠做實(shí)。
目前，兵立王以明確產(chǎn)品價(jià)格將以6-12元為主，并從品牌形象及產(chǎn)品體驗(yàn)上作為“質(zhì)價(jià)比茶飲”的新力量向西南以往的區(qū)域進(jìn)行拓展，
如今完成企業(yè)基建、品牌宣導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多維度工作的兵立王，是否能以其扎實(shí)的基本功，在品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量過度到品牌聲量的階段，在早已水泄不通的茶飲行業(yè)中，開辟出一條全新的路。
這一結(jié)果，或?qū)ηЯ考?jí)茶飲品牌，有著參考意義。
我們且拭目以待！
