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2023年刮起的“村咖”熱，今年已經(jīng)開(kāi)始降溫了。
在“單日狂賣(mài)8818杯”“最快15天回本”“日銷(xiāo)超過(guò)7萬(wàn)元”的致富神話洗腦下，一群年輕創(chuàng)業(yè)者兼咖啡主理人帶著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的浪漫濾鏡，紛紛開(kāi)啟咖啡館的“上山下鄉(xiāng)”之旅，在浙江、貴州、云南、四川、廣西等多個(gè)省份開(kāi)出一大批咖啡店。
當(dāng)潮水退去，暗礁開(kāi)始浮現(xiàn)。
2025年，當(dāng)紅餐網(wǎng)采訪當(dāng)年那些去村里開(kāi)咖啡店的主理人時(shí)，有人坦言自己門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額只有一兩百元，入不敷出，最后黯然離場(chǎng)；一些人仍在苦撐著開(kāi)店，但生意也像網(wǎng)友所吐槽的那樣——“還不如回城里打工”。
從大環(huán)境上看，“鄉(xiāng)村+咖啡”明明是一個(gè)站在風(fēng)口的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，為何看起來(lái)的“好生意”就做垮了呢？
01
“冰火兩重天”
生活在鋼筋水泥里的都市人擁抱自然的渴望正在持續(xù)升溫。從《去有風(fēng)的地方》爆紅開(kāi)始，鄉(xiāng)村就成為城市靈魂觸手可達(dá)的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。
在這樣的背景下，村咖業(yè)態(tài)開(kāi)始爆火。浙江省安吉縣是全國(guó)著名的“村咖聚集地”，目前該地有超過(guò)300家鄉(xiāng)村咖啡館，催生出1.21億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
距離貴陽(yáng)僅1.5小時(shí)車(chē)程的清鎮(zhèn)市，村咖數(shù)量就從去年底的7家增加至如今的26家；廣東中山市的崖口村，常住人口約為3400人，卻有超過(guò)30家村咖，密度遠(yuǎn)超北京、上海這些大都市；再將視野擴(kuò)散至全國(guó)，據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2024年10月，全國(guó)村咖數(shù)量已突破4.4萬(wàn)家。
△圖片來(lái)源：吉安旅游官方公眾號(hào)
然而，市場(chǎng)持續(xù)火熱的同時(shí)，第一批“村咖主理人”卻陷入了經(jīng)營(yíng)困境。
社交平臺(tái)上，跟風(fēng)開(kāi)店卻難盈利的故事比比皆是，比如有人投入幾十萬(wàn)給老房子裝修改造，結(jié)果開(kāi)店后發(fā)現(xiàn)和預(yù)想的完全不同；還有的老板一天也賣(mài)不出去幾杯咖啡，每天對(duì)著美景“獨(dú)守空房”……
河北的小兔便是其中一員，她的村咖除節(jié)假日外，日均流水低于300元是常態(tài)，差時(shí)僅有百余元，月收入勉強(qiáng)覆蓋成本；今年5月，綰綰跟風(fēng)在蘇州郊區(qū)的農(nóng)村開(kāi)了家烘焙咖啡館，可營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)不及預(yù)期。
小兔、綰綰的店雖然經(jīng)營(yíng)不佳，仍能勉強(qiáng)維持，但有的村咖老板已經(jīng)窮途末路，不得不退場(chǎng)。據(jù)《旅界》報(bào)道，一位創(chuàng)業(yè)者辭職回山西老家開(kāi)村咖，經(jīng)營(yíng)26個(gè)月后，因虧損65萬(wàn)而選擇倒閉。
02
情懷難抵現(xiàn)實(shí)，
村咖本質(zhì)是一門(mén)生意
同樣是做村咖生意，為什么有人能門(mén)庭若市、日進(jìn)斗金，有人卻只能艱難支撐，甚至不得不閉店止損？問(wèn)題的答案，或許指向開(kāi)村咖的年輕創(chuàng)業(yè)人自身。
村咖的本質(zhì)是一門(mén)需要精打細(xì)算的生意，靠跟風(fēng)湊熱鬧、揣著情懷硬撐，十有八九要栽跟頭。大量經(jīng)營(yíng)不善的村咖案例背后，藏著同一個(gè)病灶——老板們從一開(kāi)始就沒(méi)搞懂“開(kāi)店”需要什么。
比如，咖啡店到底該開(kāi)在哪。
很多經(jīng)營(yíng)不善的村咖老板沒(méi)有意識(shí)到，咖啡店固然可以開(kāi)在任何地方，但并非每一個(gè)鄉(xiāng)村都天然適配咖啡業(yè)態(tài)。
村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂的城市消費(fèi)者，他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感，而那些藏在深山、導(dǎo)航都需七拐八繞的村咖，即便風(fēng)景如詩(shī)如畫(huà)，也難敵距離產(chǎn)生的消費(fèi)阻力。
選址的先天不足，隨之而來(lái)的影響便是客流波動(dòng)。不同于城市里的咖啡店，光是依托寫(xiě)字樓白領(lǐng)“每日一咖”的剛需，就能形成較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，村咖的客流往往跟著節(jié)假日變動(dòng)，周末擠滿(mǎn)了打卡一族，工作日則門(mén)可羅雀。
這種“冰火兩重天”的狀態(tài)，讓很多村咖陷入“旺季忙死、淡季餓死”的困境。
胡哥的咖啡店開(kāi)在北京平谷區(qū)的一座山林中，雖然離市區(qū)只有一個(gè)多小時(shí)的車(chē)程，但客流有著明顯的周期性，“周末和節(jié)假日人比較多，平日里人很少，基本沒(méi)有人?！焙缯f(shuō)道。
胡哥的店還挨著北京，更多處在三、四線旅游城市的村咖，情況只會(huì)更加極端。
△圖片來(lái)源：受訪者供圖
一年365天，除去節(jié)假日和周末，剩下的250天里，撐起門(mén)店生意的唯一救命稻草，恰恰是被他們所忽視的本地客群。可問(wèn)題是，多數(shù)鄉(xiāng)村的常住人口本身就缺乏咖啡消費(fèi)的習(xí)慣。
有網(wǎng)友在社媒上調(diào)侃道，“要是種地大爺收工后到村咖點(diǎn)杯冰美式，不敢想這畫(huà)面會(huì)有多‘美’！”這話雖帶有戲謔成分，卻指出了村咖的核心矛盾——如果僅依賴(lài)節(jié)假日的“兼職式”生意，而無(wú)法融入或是激活本地生活，其經(jīng)營(yíng)必然如無(wú)根之萍，難以為繼。
村咖的浪漫想象，終究要落地在商業(yè)邏輯的土壤里，真正能活下來(lái)的，從來(lái)不是咖啡沖得最好的人，而是最懂“開(kāi)店”的人。
03
低門(mén)檻藏陷阱，
酒香也怕巷子深
然而，就算解決了“在哪開(kāi)”“吸引誰(shuí)”的問(wèn)題，也不代表后面的經(jīng)營(yíng)之路就能一路順風(fēng)了。
客觀而言，餐飲的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻確實(shí)要低于其他行業(yè)，但這種“低難度”是相對(duì)且具有迷惑性的。
又比如，如何進(jìn)行成本控制。
不少村咖老板沉浸在開(kāi)店賺錢(qián)的興奮中，卻嚴(yán)重低估了鄉(xiāng)村基建的隱形成本。
《每日人物》在采訪一名在鄉(xiāng)村開(kāi)咖啡店的年輕人時(shí)就提到，將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營(yíng)業(yè)的咖啡館，光是通水電這類(lèi)基礎(chǔ)工程就得投入至少40萬(wàn)元。
上個(gè)月，裸辭的瓊瓊決定回廣東江門(mén)老家開(kāi)村咖。起初對(duì)著破舊房子還渾身是勁，可真動(dòng)起工來(lái)就傻眼了，搭腳手架、接通水電、防水加固、重新刷漆，每一步都是一筆不小的費(fèi)用。
“我原本的預(yù)算是20萬(wàn)，現(xiàn)在裝修才到六成，手里的錢(qián)已經(jīng)花了快30萬(wàn)了?！杯偔偀o(wú)奈表示，“真有點(diǎn)后悔，那會(huì)兒確實(shí)太沖動(dòng)了。”
村咖本就面臨客流不穩(wěn)定的先天劣勢(shì)，若成本端失控，盈利難度將大幅增加。
可當(dāng)村咖裝修完成并成功開(kāi)業(yè)后，認(rèn)知偏差的問(wèn)題又浮現(xiàn)出來(lái)。部分老板認(rèn)為，開(kāi)村咖的核心無(wú)非是周邊風(fēng)景美、裝修有氛圍感，再?zèng)_煮出好咖啡，客人自會(huì)慕名而來(lái)。
事實(shí)上，這些都只是經(jīng)營(yíng)咖啡館的第一步。從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品控流程，到客戶(hù)服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的知識(shí)支撐，單憑一腔熱血和沖咖啡的手藝，遠(yuǎn)不足以駕馭一門(mén)生意。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
其中，營(yíng)銷(xiāo)推廣是重中之重，村咖的核心賣(mài)點(diǎn)在于場(chǎng)景價(jià)值和情緒體驗(yàn)，能否精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引目標(biāo)客群，直接關(guān)系到門(mén)店生命線。
可很多村咖經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有掌握一套有效的獲客策略，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解甚至還停留在“發(fā)幾條朋友圈”的初級(jí)階段，對(duì)各平臺(tái)的流量規(guī)律、內(nèi)容偏好以及私域運(yùn)營(yíng)邏輯全然不知。
在廣東佛山從事咖啡設(shè)備回收的劉萬(wàn)向紅餐網(wǎng)透露，“今年村咖開(kāi)店勢(shì)頭很猛，上個(gè)月我們大多數(shù)訂單都來(lái)自村咖客戶(hù)?！?/span>
但熱潮之下，并非所有新店都擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。在劉萬(wàn)看來(lái)，宣傳推廣是村咖存亡的關(guān)鍵，他曾接觸過(guò)的一家村咖，其推廣僅是在小紅書(shū)發(fā)布了幾條無(wú)配樂(lè)、無(wú)文案的粗糙門(mén)店視頻，在村咖嚴(yán)重同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這種敷衍的營(yíng)銷(xiāo)自然無(wú)法吸引到有效客流，該店最后僅開(kāi)業(yè)三個(gè)月便草草關(guān)閉。
曾經(jīng)有人指出：“很多創(chuàng)業(yè)者的失敗，是從一開(kāi)始就注定的——因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，根本就沒(méi)有完全讀懂行業(yè)。”
這句話點(diǎn)明了很多村咖經(jīng)營(yíng)不善的根源，許多年輕創(chuàng)業(yè)者忘了，自己已不再是一線城市里的“咖啡主理人”，而是活在街坊鄉(xiāng)親里的“小老板”。
在咖啡店的生存大戰(zhàn)里，只懂咖啡豆的人，你的店一定離倒閉不遠(yuǎn)。
文中小兔、綰綰、胡哥、瓊瓊、劉萬(wàn)均為化名。
