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縱覽全球汽車市場，德系豪車可以說是絕對的王者，從奔馳發(fā)明第一輛汽車開始，德系車就是汽車產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的代名詞，特別是BBA更是中國有名的高端象征，但是就在最近卻有媒體發(fā)現(xiàn)老牌德系豪車在中國全面失守，德系車為啥突然不吃香了？
01 老牌德系豪車在華全面失守？
據(jù)第一財經(jīng)的報道，在經(jīng)歷了上半年銷量滑坡后，德系豪華車企三季度在中國市場的表現(xiàn)并未改善。
近日，寶馬、梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）和保時捷公布了三季度銷量。其中，寶馬三季度在全球市場銷量回暖，同比增長8.8%，而奔馳和保時捷全球市場銷量仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
中國市場是德系豪華車企銷量下降幅度最大的市場。寶馬三季度在全球其他市場均有所上漲，僅在中國市場銷量同比下降了0.4%至14.7萬輛。奔馳和保時捷三季度在華銷量分別為12.5萬輛和1.1萬輛，同比分別下降27%和20.7%。目前，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%（寶馬和奔馳上半年則同比下降分別為15.5%和14%）。
奔馳今年在華遭遇較為嚴峻的挑戰(zhàn)，是三季度已公布的德系豪華車企中銷量同比下降幅度最大的車企。尤其是進入下半年，奔馳開局不利。懂車帝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在中國市場的零售量達2.7萬輛，環(huán)比下降超過了40%，這是5年來奔馳月銷量首次跌破2.8萬輛，即便是主流車型的月銷量也未能突破萬輛。
保時捷近年來在中國市場則持續(xù)在走下坡路。2024年，保時捷在中國市場交付量僅為5.69萬輛，同比下降28%。今年前三季度，保時捷在中國市場銷量為3.22萬輛，同比下降26%。
02 德系車為啥突然不吃香了？
面對著當前德系豪車的銷量持續(xù)下滑，我們到底該怎么看這件事？德系車為啥突然不吃香了？
首先，德系車曾在中國市場有著絕對的主導地位?；仡欀袊囀袌龅陌l(fā)展歷程，德系豪車曾長期占據(jù)著不可撼動的高端地位，早年間，德系豪車如奔馳、寶馬、奧迪憑借其悠久的工業(yè)歷史、精妙的機械設(shè)計、嚴謹?shù)闹圃旃に囈约皩诵募夹g(shù)的絕對掌控，迅速在中國市場建立起強大的品牌護城河。在20世紀90年代至21世紀初，擁有一輛“BBA”不僅是身份與地位的象征，更是成功人士的標配，“坐大奔、開寶馬”幾乎都是當時每個中國人心中的一種夢想。
那個時候，中國本土汽車工業(yè)尚處于起步階段，無論是技術(shù)積累、品牌認知還是制造水平，都難以與德國百年車企相提并論。德系車憑借其在發(fā)動機、變速箱、底盤調(diào)校等傳統(tǒng)燃油車核心技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著中國豪華車市場的主導地位。消費者對其“德系品質(zhì)”深信不疑，認為其代表了“精密、可靠、高端”的代名詞。這種品牌認知一旦形成，便具有極強的慣性，使得德系豪車在中國市場長期享受著高溢價和高市場份額，幾乎成為高端汽車的代名詞。甚至于當時有個段子，在上海奔馳寶馬的數(shù)量比通用、福特還多得多，就是這種消費傳統(tǒng)的寫照。
其次，國產(chǎn)新能源的全面彎道超車。伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長和汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近十年來新能源汽車革命的爆發(fā)，市場格局開始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。中國憑借龐大的市場規(guī)模、完善的供應(yīng)鏈體系以及強有力的政策支持，在新能源汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。以比亞迪、蔚來、理想、小鵬、問界等為代表的中國新能源車企，迅速在“三電”技術(shù)（電池、電機、電控）上取得突破。它們不僅在續(xù)航里程、充電效率、智能化程度等方面快速迭代，更通過自研芯片、智能座艙、自動駕駛等前沿技術(shù)，重新定義了“豪華”的內(nèi)涵。
與德系豪車依賴傳統(tǒng)內(nèi)燃機技術(shù)不同，中國車企從一開始就站在電動化、智能化的賽道上，沒有歷史包袱，能夠更靈活地進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。例如，比亞迪的電池技術(shù)解決了安全與能量密度的矛盾，蔚來換電模式提升了補能效率，理想汽車則以精準的用戶需求洞察打造出爆款。這些創(chuàng)新不僅滿足了消費者對環(huán)保、智能、科技感的需求，更在用戶體驗上實現(xiàn)了對傳統(tǒng)豪車的降維打擊。
最近幾年，一個最為顯著的案例就是，原先盯著奔馳、寶馬的消費群體更多地轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)新能源，而且大家也不會覺得國產(chǎn)新能源汽車就比傳統(tǒng)的德系豪車差多少，甚至于由于國產(chǎn)新能源幾乎把一些傳統(tǒng)德系豪車都要選裝的配置變成了標配，更加實現(xiàn)了在消費者心智上的降維打擊。第三，在設(shè)計與品質(zhì)上國產(chǎn)車都開始追趕乃至有超越德系之勢。隨著市場優(yōu)勢的不斷積累，國產(chǎn)品牌并未滿足于現(xiàn)狀，而是進一步深耕細作，開始注重在工業(yè)設(shè)計和品質(zhì)提升上下功夫。他們聘請國際知名設(shè)計師團隊，將時尚、動感的元素融入車身造型之中，打造出既符合現(xiàn)代審美又具有獨特個性的外觀；內(nèi)飾方面，采用高品質(zhì)材料和精細做工，營造出豪華舒適的駕乘環(huán)境。比如說，大名鼎鼎的比亞迪仰望系列、尊界系列都通過持續(xù)不斷的設(shè)計打磨實現(xiàn)了在工業(yè)設(shè)計上的突破。
同時，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)嚴格把控質(zhì)量關(guān)，引入先進的質(zhì)量管理體系和自動化生產(chǎn)設(shè)備，確保每一輛車都能達到高標準的質(zhì)量要求。此外，國產(chǎn)品牌還充分利用本土化優(yōu)勢，深入了解中國消費者的需求偏好和使用習慣，針對性地進行產(chǎn)品優(yōu)化和功能配置升級。比如，針對中國復雜的路況條件，加強底盤懸掛系統(tǒng)的調(diào)校；為了滿足消費者對智能互聯(lián)的需求，配備豐富的車載智能系統(tǒng)和便捷的人機交互界面。這些舉措使得國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品競爭力得到了全面提升，成功吸引了越來越多消費者的關(guān)注和青睞。
第四，德系豪車在新能源市場上卻似乎“慢了半拍”。反觀傳統(tǒng)豪車品牌，尤其是老牌德系豪車，卻在新能源賽道上顯得步履蹣跚。一方面，它們過于依賴過去的輝煌成就和傳統(tǒng)模式，對新興市場的變化反應(yīng)遲鈍。在技術(shù)研發(fā)上，雖然也有一定的投入，但相較于中國新能源車企的快速發(fā)展，其創(chuàng)新力度明顯不足。例如，在自動駕駛技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)實現(xiàn)了較高級別的輔助駕駛功能，并逐步向完全自動駕駛邁進，而部分德系豪車仍在基礎(chǔ)階段徘徊。
另一方面，傳統(tǒng)豪車品牌的組織結(jié)構(gòu)相對僵化，決策流程冗長復雜，導致新產(chǎn)品推出速度緩慢，無法及時響應(yīng)市場需求的變化。而且，由于長期處于市場主導地位，一些企業(yè)內(nèi)部滋生了驕傲自滿的情緒，忽視了消費者對于環(huán)保、節(jié)能以及智能化等方面的新需求。
這種故步自封的態(tài)度使得它們逐漸失去了在新能源賽道上的先發(fā)優(yōu)勢，市場份額被國產(chǎn)品牌不斷蠶食。原本屬于它們的高端客戶群體也開始轉(zhuǎn)向選擇更具科技感和性價比的國產(chǎn)新能源車型。
第五，德系豪車們到底該怎么辦？對于老牌德系豪車而言，過去的成功確實源自其深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢，但這些曾經(jīng)的“護城河”在新時代反而可能成為束縛創(chuàng)新的枷鎖。想要在激烈的市場競爭中維持其高端地位，僅僅依靠品牌光環(huán)和傳統(tǒng)優(yōu)勢已遠遠不夠。真正的競爭力來自于持續(xù)的創(chuàng)新能力和對市場變化的敏銳洞察。
德系車企必須徹底轉(zhuǎn)變思維，擺脫對燃油車時代的路徑依賴，真正將電動化、智能化作為戰(zhàn)略核心。它們需要加大在軟件定義汽車、自動駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的研發(fā)投入，建立更靈活的本地化研發(fā)團隊，深入理解中國消費者的獨特需求，在這個持續(xù)變化的時代，只有創(chuàng)新才是長期競爭力的唯一源泉，這無疑才是老牌德系豪車最需要做的事情。
無數(shù)的案例告訴我們，在這個世界上絕對沒有永遠不敗的常勝將軍，只有持續(xù)創(chuàng)新不斷提升自己的競爭力，才能在激烈的市場競爭中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，德系豪車們也不可能例外。
