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這兩年，特步在沉默中前行。
2年前的北京半程馬拉松，特步贊助選手何杰奪冠后被質(zhì)疑“假賽”“配速員保送”。此后特步逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，轉(zhuǎn)向內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整與產(chǎn)品打磨，進(jìn)入沉默期。
2年間，特步唯一一次在媒體上露臉，是一年前長女丁利智和次女丁佳敏分別在公司擔(dān)任重要職務(wù)，形成了“長女管財務(wù)、次女管產(chǎn)品”的家族傳承格局。
除此之外，特步極少接受采訪或在媒體做投放。
這期間，特步在悄悄發(fā)力——2025年財報顯示，公司全年營收141.51億元，增長4.2%，凈利潤13.72億元，上升10.8%，創(chuàng)下歷史新高。
特步近兩年的業(yè)績，一如不久前中國選手豐配友在東京馬拉松的爆發(fā)。
在鏡頭聚焦于大迫杰、鈴木健吾等日本明星選手時，豐配友發(fā)力拿下亞洲選手第一名，成為史上第一位馬拉松跑進(jìn)2小時06分的中國人，將原本的全國紀(jì)錄大幅提升近1分鐘。
豐配友的贊助商，就是特步。而他腳上所穿的160X 7.0 PRO，是特步聚焦跑步后研發(fā)的頂配產(chǎn)品，其產(chǎn)品Slogan是“為破紀(jì)錄而生”。
在國內(nèi)運動裝備競爭日益激烈的大環(huán)境下，特步將目光投向海外，力求通過線上電商+線下跑團(tuán)的方式，將中國模式在東南亞復(fù)制。
在收購索康尼中國后，特步的戰(zhàn)略不禁引人遐想：同為晉江鞋企，特步能復(fù)刻安踏的成功路線嗎？
默默努力
是打破質(zhì)疑的最好方式
豐配友打破的全國紀(jì)錄，原本屬于何杰。
2年前的3月24日，無錫馬拉松，何杰以2小時06分57秒，成為第一個跑進(jìn)2小時07分的中國人，一時風(fēng)頭無兩。但半個月之后，他就在北京半馬遇到了爭議。
何杰和三名來自非洲的配速員在起跑后一直處于領(lǐng)先。但在進(jìn)入沖刺階段時，非洲選手卻疑似放緩步伐，故意落后于何杰。這讓不少網(wǎng)友指責(zé)此次北京半程馬拉松賽事出現(xiàn)了“假賽”現(xiàn)象，作為冠軍和賽事贊助商的特步也被認(rèn)為疑似操縱賽事。
配速員通常被稱為“兔子”，以幫助特定選手奪冠或在跑馬拉松過程中進(jìn)行協(xié)助為目的。
有的配速員是由賽事舉辦方邀請，有些則來自參賽者的私人邀請。根據(jù)賽事規(guī)則或私人合約，有的配速員會在完成一個階段的路程后主動退出賽道，有的則會持續(xù)跑到終點，但成績不最終會納入賽事排名。
其中一位配速員Willy Mnangat在賽后接受英國BBC采訪時，表示自己是配速員的身份，但被登記到了正常參賽選手的名錄中，沒有像過往賽事慣例中貼上配速員標(biāo)簽。
這次爭議的核心原因是，作為贊助商的運動品牌特步未對配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會報備，將4名外籍配速員報名為特邀運動員參賽。
盡管賽后北京半程馬拉松組委會發(fā)布調(diào)查結(jié)果，中國選手何杰身旁的運動員為配速員，特步并未涉及保送冠軍和操縱比賽行為。但這一事件還是導(dǎo)致特步的品牌口碑受損，專業(yè)形象遭遇質(zhì)疑。
特步為此事道歉后，逐漸減少品牌曝光，淡出公眾視野，但在馬拉松等專業(yè)跑步賽道，特步仍在持續(xù)贊助和曝光，頗有一種“有錯就要認(rèn)，挨打要立正”的氣質(zhì)。
隨后的2年里，特步唯一一次出現(xiàn)在公眾視野，就是丁利智接班。
2025年3月，創(chuàng)始人丁水波的大女兒丁利智正式出任集團(tuán)CFO，接替原CFO楊鷺彬，負(fù)責(zé)集團(tuán)財務(wù)系統(tǒng)與全價值鏈管理。此舉被視為特步權(quán)力交接的重要信號。
同期，二女兒丁佳敏擔(dān)任電商產(chǎn)品中心總監(jiān)，主導(dǎo)特步女子品類“半糖系列”“XDNA系列”的研發(fā)與營銷，兼顧專業(yè)化治理與年輕化創(chuàng)新。
接班后，特步未進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳，而是聚焦“降本增效、戰(zhàn)略聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新”，梳理品牌定位，收縮非核心業(yè)務(wù)，將資源集中于跑步賽道與核心產(chǎn)品打磨，為后續(xù)突破蓄力。
+出海成為利潤新引擎
特步的沉默前行，成績體現(xiàn)在財報上。2025財年，特步營收141.51億元，同比增長4.2%；凈利潤13.72億元，同比提升10.8%，再創(chuàng)歷史新高；凈現(xiàn)金大幅增長73.4%至17.07億元。
這份財報中，最亮眼的部分莫過于索康尼。
索康尼有著120多年的品牌歷史，是全球四大慢跑鞋品牌之一。2023年，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。
索康尼和邁樂所在的專業(yè)運動分部，2025年收入增長30.8%，達(dá)到16.36億元，占特步總收入的比重提升至11.6%；毛利率高達(dá)55.5%，利潤達(dá)到1.14億元。這一亮眼成績的背后，是索康尼這個百年跑鞋世家在中國市場成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的寫照。
截至2025年底，索康尼在中國內(nèi)地已有175家門店，集中在一線城市核心高端商圈，成為中產(chǎn)新寵。
除了并購得到的新品牌，特步的海外擴(kuò)張也可圈可點。其中，東南亞成為海外擴(kuò)張核心戰(zhàn)場。
特步通過“線上跨境電商爆發(fā)+線下跑步生態(tài)落地”雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)跨越式增長。2025年，特步海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍，其中跨境電商在東南亞主要平臺帶動下增長超220%，在Shopee跨境運動戶外類目穩(wěn)居第一，TikTokShop、Lazada等平臺也位居前列，成為區(qū)域跑步品類首選品牌。
線下端，特步在新加坡開設(shè)海外首家跑步俱樂部，在馬來西亞與當(dāng)?shù)厍郎藼onia組建合資公司，開設(shè)專業(yè)跑步旗艦店，并把國內(nèi)流行的“跑團(tuán)”玩法引入東南亞，并針對東南亞消費者的反饋推出適配熱帶氣候的透氣速干夜跑套裝。
在泰國、菲律賓、越南等市場，特步同步擴(kuò)張，門店布局與數(shù)字化滲透并行，形成多點開花的格局。
筆者曾在此前的一篇文章中總結(jié)了日本品牌亞瑟士在中國市場，通過“專業(yè)+質(zhì)感”的門店裝修、建立官方跑團(tuán)、強化“中高端專業(yè)運動”定位等方式，取得了極高的單店效率。特步在東南亞市場的擴(kuò)張，與亞瑟士的模式不謀而合。
聚焦跑步，也是特步和亞瑟士在過去幾年都取得不錯成績的重要原因。
特步贏流量
贊助馬拉松賽事和運動員，是一項長線但低成本的營銷方式。特步通過這種方式，不僅樹立起專業(yè)跑步裝備的品牌形象，還籠絡(luò)了大批專業(yè)運動員和馬拉松明星為其代言。
特步去年全年贊助74場跑步賽事，布局71個跑步俱樂部，構(gòu)建起“賽事+產(chǎn)品+社群”的完整跑步生態(tài)。
為了鼓勵更多的專業(yè)運動員出成績，特步還推出了“國人競速”運動員激勵計劃，其中包括破紀(jì)錄獎、成績突破獎、個人達(dá)標(biāo)獎、年度排名獎等，即使是和其他品牌簽約的運動員也能獲得獎金。
這是雙贏的交易，運動員取得成績突破，也會為特步帶來大量曝光。
東京馬拉松上，豐配友不僅大幅刷新全國紀(jì)錄，還用國際頂級賽事的優(yōu)秀名次，向所有跑步愛好者宣告：中國的馬拉松選手已經(jīng)可以和長期領(lǐng)先于亞洲的日本選手競爭。
根據(jù)“國人競速”激勵計劃，打破中國男子馬拉松紀(jì)錄，獎勵100萬人民幣，每突破1秒增設(shè)獎勵1萬元人民幣，豐配友將紀(jì)錄提升了59秒，最終斬獲159萬元獎金。
豐配友從貴州山野跑者成長為亞洲冠軍的故事，也契合了新消費用戶“追求突破、實現(xiàn)自我”的情感需求。
除了豐配友，此前突破過全國紀(jì)錄的何杰、楊紹輝，前不久在無錫馬拉松奪冠的李美珍也是特步的簽約運動員。
對于公眾來說，特步還有一位更知名、更出圈的簽約運動員——“最快女護(hù)士”張水華。
去年，張水華在哈爾濱馬拉松比賽獲國內(nèi)女子組冠軍，賽后哭訴“望領(lǐng)導(dǎo)支持調(diào)休跑馬拉松”，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。當(dāng)年12月10日，福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院通報，依規(guī)依紀(jì)對張水華違規(guī)兼職取酬、以虛假理由獲取調(diào)休問題進(jìn)行處理。
今年1月2日，張水華宣布辭職，并成為特步簽約運動員。不久前，張水華先后奪得麗水馬拉松和柳州馬拉松女子組冠軍。
張水華女性解放、突破自我的故事，疊加特步針對年輕女性的“半糖系列”“XDNA系列”，不難想象，未來特步的產(chǎn)品會對女性用戶產(chǎn)生怎樣的吸引力。
更不用說，負(fù)責(zé)這兩條產(chǎn)品線的丁佳敏，既是年輕女性，又是抖音上流量最大的企二代之一。丁佳敏拍攝的“全家都是總裁是什么體驗”“在自家上班有多爽”等視頻在抖音爆火，為她贏得了百萬粉絲。
丁佳敏與“好利來二公子”羅成、“潔麗雅毛巾少爺”石展承三人合拍的視頻也火遍全網(wǎng)，被網(wǎng)友稱為“富二代們的頂峰相見”。
打造專業(yè)形象，收購海外品牌，推出顏值產(chǎn)品，重視女性用戶，占據(jù)社交媒體，可以說特步的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，幾乎踩對了新消費的所有熱點。
當(dāng)這些長線的布局紛紛發(fā)力，特步在未來還有可觀的增長潛力。
