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90后抗衰，80后植發(fā)，只有95后有心情用一個“完裝”取悅自己。
千萬別問95后女孩每個月的工資都去哪了，答案很多人都會說是消費在了“臉上”--水乳精華、隔離霜、粉底液、遮瑕、散粉、高光、眼影、眼線、睫毛膏、眉筆、腮紅、口紅……“你可以說我長得不行，但不能說我化妝不行。”沒有什么能夠阻擋，以耿直著稱的95后女生對美的向往。在某調(diào)研公司發(fā)布的調(diào)查報告中顯示，不化妝的95后女孩為0，口紅是她們的第一件入門單品。
而在95后男孩中，化妝術(shù)也逐漸成為了流行。B站化妝小課堂比抖音的更為深入細(xì)致，UP主推薦使用的化妝用品也更為高端。男孩們開始研究化妝蛋和化妝刷更適合何種膚質(zhì)，哪款遮瑕膏遮痘、哪種遮眼鏡壓痕；如何讓眼袋、黑眼圈、淚痕溝這些大型車禍現(xiàn)場消失無影蹤；象牙白還是米白色粉底液能更好地提亮眼周色調(diào)？在對待這些講究問題上，男孩們并不比女孩遜色。
得益于此，2019年天貓男妝GMV的貢獻(xiàn)同比被拉升了41.5%。
Z世代崛起令國內(nèi)美妝市場進(jìn)入高速增長期。2018年、2019年，年輕的男孩女孩們帶來了4000億左右的市場盤面，預(yù)計到2022年，這個數(shù)字將突破5000億，2023年，或?qū)⑦_(dá)到5490億元。
“富美妝，整體窮”
“愛花錢的女孩，只有一個下場，那就是漂亮?！逼骄吭禄ㄉ锨г诨瘖y品上的北漂95后女孩璐璐說。
今年是璐璐待在北京的第三個年頭，月薪有1萬多，但幾乎一直月光。除房租水電、交通伙食等生活硬成本，其余開銷大部分都花在了“美”這件事上，健身房報班，買衣服飾品，買護(hù)膚品、化妝品和香水，這些都是璐璐對自己的投資，變美就是對應(yīng)的投資回報。
200多元的隔離搭配100多的氣墊是她的工作日簡妝套餐，10分鐘以內(nèi)搞定。但一到周末，璐璐就秒變精致的豬豬女孩，“周末出門前都要花30-40分鐘擼個精致全妝。”500多塊的隔離和同樣價位的雅詩蘭黛粉底液是她的精致底妝標(biāo)配，并且高光、陰影、腮紅、眼線、眼影、亮片一樣不能少。比起化妝，璐璐更注重護(hù)膚，雖然2000多的護(hù)膚品只能用4個月。
“整體貧窮，局部暴富”是這屆很多年輕人的消費觀，2000多的面霜要買，4塊的打車券羊毛也要薅，“雙十一”這樣的重大剁手節(jié)是不可能錯過的，但她們在見證和經(jīng)歷了越來越多的營銷“套路”后，消費也變得更加理性。
璐璐今年“雙十一”在美寶蓮直播間看到眼唇卸妝液比原價便宜10塊，還送5瓶40ml的小樣，后來想到這么多自己一年都用不完，等到退款開放的時候就果斷退了，又重新在別的店買了量小的套裝。
在挑選化妝品時，性價比和功能性是被特別關(guān)注的。璐璐“雙十一”在科顏氏旗艦店看到高保濕面霜時，直接付定金下單了，但是買完就后悔，因為她覺得面霜只有基礎(chǔ)保濕功能的話，性價比不太高，由于今年雙十一送貨速度驚人，她第二天想申請退款時發(fā)現(xiàn)已在派送中，直接拒簽了。
和上一代習(xí)慣于將財富積累到一定階段、有能力才開始購買奢侈品的消費心理不同，這屆年輕人有時候習(xí)慣于超前消費奢侈品。55%的95后認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費方式，65.6%的年輕人傾向于分期消費。
一項由阿里巴巴、銀泰百貨等平臺發(fā)布的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》顯示，95后的第一件奢侈品往往是從彩妝開始的?？诩t在美妝里的銷售額和銷量都是Top1，年輕人買不起高級成衣，但至少買得起口紅。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢華彩妝品牌的消費者超過四成是95后。
比價、看材質(zhì)、看成分，現(xiàn)在的年輕人精明起來完全超過上一輩。而在“鉆研”后，他們也更敢于大額支出，盡管收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護(hù)膚品時不會手軟。
在銀泰百貨的618銷售額TOP10中，高端奢華美妝單品、單價超過1000元的占了8席，其中單價2550元的LA MER海藍(lán)之謎精華凝霜成為618檔期美妝銷售之冠；單價3480元的HR赫蓮娜舒緩?fù)硭ê诳噹嫠┪涣蠺OP7。
95男孩不愛西裝愛化妝：直男基友各有所好
沒有哪一個世代會像95后這樣幸運和不幸，趕上了“顏值生產(chǎn)力”的浪潮。在這個講究看臉的時代里，連男孩兒們也不被放過。
受日本潮流影響，愛豆文化讓中國年輕人有了模仿標(biāo)桿。消費主義讓囊中羞澀但青春勃發(fā)的95后們，被抖快紅上精致妝容挾持，他們想要自己看起來更美。
一份2020年的美業(yè)研究報告顯示，2019年中國男性綜護(hù)產(chǎn)品線上交易額同比增長24.5%，男性消費者在天貓美妝類下貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。2016-2019年市場規(guī)模增速也很快，達(dá)到了13.5%，看起來中國似乎是美妝市場增速最快的國家之一，美妝銷售平臺也得到了資本青睞，去年1月5日，WOW COLOR（一下簡稱WC）母公司色界（廣東）美妝有限公司就獲得了來自賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元，賽曼的創(chuàng)始人正是以10元店起家的名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國富。
日本文化研究中心學(xué)者平松隆圓在其《化妝男性的心理》指出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性為更具男人味而化妝，有男子氣概的男性更愿意化妝，日本60%的高中男生都會不同程度地化妝，大部分男性大學(xué)生則會在包里隨身攜帶化妝品。
這種風(fēng)潮也已經(jīng)影響到中國95后青年男性，Z世代男性審美意識開始覺醒，形象管理需求隨之增長。“現(xiàn)在年輕人化妝的人開始增多了，來我這做頭發(fā)的男生大概有30%多少會點化妝?！币晃辉诒本氖旅罉I(yè)的發(fā)型師對YOUNG財經(jīng)說，在他看來化妝并不是性少數(shù)群體才熱衷的“大概一半一半吧，直男其實也化妝的”。
Peter就職于一家辦公室在上海的國際大牌美妝公司，他常與朋友們分享公司產(chǎn)品，從護(hù)理到美妝到香水。在他看來化妝是職業(yè)性的表現(xiàn)，看起來會讓男生更加精致，“很提氣，也讓我更自信”。喜歡熬夜，早起會死，常帶著黑眼圈，臉色也暗淡，偶爾還會冒痘，有什么能比遮瑕膏和BB霜這種基美產(chǎn)品更靈呢？“男性化妝的度比女性要求更高，因為要自然和裸妝感”，他的收入并不高，但每個月三分之一會拿來購買化妝品?！拔艺J(rèn)為男生要用的美妝產(chǎn)品，品質(zhì)一定要高，這種我連看都不會看的”，Peter指著最新躥紅的一個口紅品牌說。
Peter覺得正是如自己這樣的“精致麗人”才讓都市變得更多元精彩，他把形象管理看的極為重要。小紅書上也會收藏一些男妝教程，“但我們從來不化全妝”他認(rèn)為化妝是為遮瑕，規(guī)避掉缺點，不要讓自己給人留下“糙男”的印象。如同穿著西裝會給人職業(yè)、信任感，年輕的男孩沒有了西裝加持，便選擇化妝?！俺嗣?，也會讓人覺得這個人很懂得生活，對自己要求也很嚴(yán)謹(jǐn)吧？”。
而孫振義卻是另一類化妝男的代表。96年的他的化妝入門老師，是前女友，“因為她不喜歡看到我臉上的痘印”。從最初的遮瑕功能，到后來對整體協(xié)調(diào)性的要求，孫振義也漸漸提升自己的化妝技能，最近他跟女友剛跟一位UP主學(xué)會了更正確、自然好看的“如何把短眉畫長”新技能?！熬褪怯X得自己這樣更好看，不為別人。而且也不費事兒”，在他眼里這就像出門前穿搭衣服、帶手機鑰匙一樣自然。
他們化妝并不是為悅己者，只為取悅自己或建立精致人設(shè)。
95后沖浪美妝國潮，成消費主力軍
李寧、回力和飛躍在近兩年掀起了國潮風(fēng)，這陣風(fēng)現(xiàn)在刮到了美妝行業(yè)。95后愛美妝國貨，可能更集中在三線下沉城市。
受快抖視頻影響，小鎮(zhèn)青年、三四線城市的95后，是國貨美妝的第二大市場。在這里，95后男性彩妝消費占比已遠(yuǎn)超女性。據(jù)2019年8月淘寶公布的數(shù)據(jù)，男士彩妝品類TOP5中，4個為國產(chǎn)品牌，包括左顏右色（24%）、尊藍(lán)（23.17%）、和風(fēng)雨（12.91%）、阿姿美爾（4.84%）與赫恩（3.93%），年銷售額共計占比64.01%。
小紅書官方發(fā)布的《2020小紅書年中美妝洞察報告》中顯示，2020上半年，學(xué)生黨對國貨大眾品牌的喜愛從去年同期8%漲至11%，且國貨大眾品牌搶占了一部分國際品牌在年輕用戶中的內(nèi)容消費份額。
在歐美、日韓泰、國貨這三大陣營中，國產(chǎn)品牌的內(nèi)容消費份額雖仍處于低位，但上半年增速近66%，遠(yuǎn)高于日韓泰和歐美品牌。依托年輕人最大的直播和短視頻平臺，靠低價、高性價比成為奢侈品大牌化妝品平替的國貨，借助李佳琦、薇婭等主播的風(fēng)頭，成為電商銷售中亮眼的明星。其中完美日記成為行業(yè)內(nèi)的“瑞幸咖啡”，在2020年11月登錄紐交所，成為“國產(chǎn)美妝第一股”。
騰訊廣告2019年9月發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，國產(chǎn)美妝市場份額已占中國美妝市場的56%。
YOUNG財經(jīng)走訪北京的美妝門店，發(fā)現(xiàn)學(xué)生黨和剛畢業(yè)一年的新鮮人是國貨的積極擁躉，她們會熱衷選擇低價的平替國貨。偶爾也有部分白領(lǐng)，對品牌不那么敏感的實用主義者會選擇如MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等品牌?！霸诰W(wǎng)上看到有人推薦名創(chuàng)優(yōu)品值得入手的好物，其中就有一款指甲油，說它顏色正、好撕拉（清除）”。一位受訪者如是對YOUNG財經(jīng)反饋，“但后來新聞曝說他們的指甲油致癌物質(zhì)超標(biāo)1000多倍后，我就再也不用國貨了”。
不過，低價吸引力仍然在起作用，50多塊錢的口紅丟了也不可惜，用膩了就換掉， “便宜好用，小奧汀睫毛膏、眼線筆，花西子眉筆我都在回購。”璐璐在被各大平臺的美妝博主種草后，也嘗試了國貨美妝，她表示，“這幾個國產(chǎn)品牌在李佳琦等主播的推薦下，確實成功崛起了，銷量完全不輸大牌，成為95、00后、學(xué)生黨的新寵?！?/span>
在熱愛國貨、愿意嘗試新事物的年輕人的支持下，下一個完美日記這樣的網(wǎng)紅獨角獸，或許正在悄悄生長。
美妝集合店走網(wǎng)紅風(fēng)，95后最愛線下買口紅
95后不僅在漸漸成長為線上消費主力軍，也在默默扛起線下消費的大旗。一份數(shù)據(jù)顯示，95后新一代消費者線下購買美妝品占比達(dá)86%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體驗店”成為這一兩年的美妝品牌營銷模式。
80后不太理解為什么一墻的美妝蛋就能讓年輕人那么興奮，就像95后不明白絲芙蘭那么古早味的美妝店有啥逛的樂趣?！吧倥焯谩?、“美妝寶藏店”、“沒有一個女孩子可以空手走出這家店”是小紅書描述新興彩妝集合店的高頻詞匯。
“絲芙蘭幾乎都是正價，折扣很少，屈臣氏、萬寧種類太少，類似WC這樣的店不僅好逛、好買、好拍還便宜，像美妝界的快時尚?！辫磋丛谛〖t書上被種草了美妝集合店，前往體驗后喜愛不已。
線下的美妝跟95后、00后、國貨潮流一起成長著。在完美日記招股書里就提及，“線下門店的布局將成為公司主要發(fā)力方向之一”，到2022年將在全國開設(shè)線下門店600家。淘寶起家的“話梅”也從2017年開始，將線下門店布局到北京、上海、成都和中國香港，并借此完成A輪融資。
95后受訪者們在線下門店，一般是購買口紅，其中50%的人解釋為可以任意試色、體驗新品，因為線上渠道無法滿足她們“感受產(chǎn)品質(zhì)感”的需求。
這些線下的潮流彩妝店，早已將絲芙蘭遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔在身后18條街，按照眼部、面部、美妝工具等區(qū)分的功能區(qū)，時髦的城市男孩女孩們自動繳械，完成打卡自拍線上傳播的任務(wù)。在炫耀的同時，也為這類新型體驗門店打開品牌知名度。
璐璐常與朋友來逛這類小店，她喜歡便攜化妝品小樣，單價便宜容易帶上飛機，出差時方便。她在小紅書的種草筆記里，把對這些門店的體驗跟閨蜜們分享。而且在這樣的門店，賣的都是價格低的國貨，“除非有什么雙十一促銷之類，否則試了立刻就買”。有研報分析，像WC這樣的體驗店消費群體為18-28歲，女性占80%，18-25歲的Z世代，占了66%。
在WC這樣的線下門店里，有網(wǎng)紅小細(xì)管口紅，有花西子粉餅，這里因爆款國貨收割機而收到95后喜愛。單價低、顏值高、性價比高的產(chǎn)品，能充分滿足18-25歲年輕用戶的消費偏好。
隨著流量成本越來越高，年輕人對體驗要求越來越高，美妝業(yè)的市場越來越大的必然帶來全新的營銷模式。拓店、引進(jìn)大量國貨、降低客單價、打造自拍區(qū)，這些都是行業(yè)為95后做出的轉(zhuǎn)變，也是為市場做出的轉(zhuǎn)變，畢竟得年輕人得天下。
品牌無論新老，愛美的人終將老去，但總有人正年輕。誰能抓住他們，誰便能突圍成功。
