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明星鄭爽“代孕棄養(yǎng)”的新聞已被熱議了一周。在廣電時(shí)評(píng)表態(tài)將對(duì)“丑聞劣跡者”封殺之后，鄭爽，這位話題女王或許將逐漸淡出公眾的視野。

回到新聞被曝出的2021年1月18日。僅僅7天前，1月11日，鄭爽剛剛被意大利奢侈品牌PRADA官宣成為代言人。

明星的丑聞，對(duì)其代言的品牌不啻為一記重拳。鄭爽事件發(fā)酵后，“眼淚PRADA PRADA地掉”，成為公眾調(diào)侃PRADA的熱梗之一，PRADA集團(tuán)也被迫宣布終止與鄭爽的所有合作。

有趣的是，此前鄭爽的奢侈品代言一直為零。這位飽受爭(zhēng)議的女星，似乎從來(lái)都不是時(shí)尚品牌的寵兒。而此次PRADA選擇鄭爽，讓人覺(jué)得，除了 “流量”，似乎很難再有別的理由。

難道PRADA就缺這么點(diǎn)流量嗎？

梳理PRADA近年來(lái)的業(yè)績(jī)和策略，或許能得到答案。事實(shí)上，就像一個(gè)沒(méi)落的貴族，這個(gè)老牌奢侈品牌早已被同業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

業(yè)績(jī)疲軟

簽約流量明星“續(xù)命”

鄭爽不是第一個(gè)被PRADA看上的流量明星。

2019年上半年，PRADA的收入增長(zhǎng)率低于全球奢侈品個(gè)人用品的增長(zhǎng)率，在亞洲的收入更呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而 “得中國(guó)者得天下” ，已經(jīng)是全球奢侈品行業(yè)的共識(shí)。

權(quán)威媒體曾觀察發(fā)現(xiàn)，PRADA適應(yīng)中國(guó)千禧一代口味的時(shí)間很晚。也許是為了對(duì)癥下藥，PRADA在2019年5月選用流量明星蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人。這也是PRADA首次正式在代言人中選用中國(guó)人。

雖然沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)表明蔡徐坤為PRADA帶來(lái)了多少直接效益，但是翻開(kāi)PRADA官網(wǎng)上目前最新的財(cái)報(bào)演示文稿，蔡徐坤的照片赫然出現(xiàn)在了正文第四頁(yè)，配合著以“市場(chǎng)重啟后積極的市場(chǎng)反應(yīng)”為標(biāo)題的內(nèi)容。

可以看出，截至2020年上半年，PRADA對(duì)于選擇蔡徐坤作為代言人是滿意的。

不論流量明星代表著什么，其一定能為品牌帶來(lái)流量。有報(bào)道稱，官宣蔡徐坤作為代言人后第二天，PRADA的熱門話題曝光量高達(dá)7.3億，廣告短片播放量超7600萬(wàn)。據(jù)說(shuō)，代表著蔡徐坤名字的“KUN”鑰匙鏈，更是在發(fā)售后被搶購(gòu)一空。坐擁1190萬(wàn)微博超話粉絲的蔡徐坤，讓PRADA一夜之間多了大量粉絲，而粉絲們更是發(fā)起 PRADA曬單“ 的主題活動(dòng)。

PRADA終于在中國(guó)年輕人的熱門話題中有了位置。

參考當(dāng)下市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)流量的傾斜，似乎是符合邏輯的積極一步。貝恩的報(bào)告指出，2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)。同時(shí)受到新冠疫情影響，2020年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)的整體份額翻了一倍。在中國(guó)，千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力，而Z世代（生于1995年后）正是新崛起的消費(fèi)力量。

”代言人“這個(gè)角色，在中國(guó)有著特殊的影響力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Carolus Praet的系列研究表明，品牌代言人對(duì)亞洲消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要性，遠(yuǎn)大于世界其它地區(qū)。

放棄傳統(tǒng)

品牌策略方向迷失

1913年誕生于意大利米蘭的PRADA，將自己的精神定位在 “對(duì)新創(chuàng)意的不懈追求” 與 “對(duì)知識(shí)的好奇心和文化興趣的融合” 上。在消費(fèi)者心中，PRADA長(zhǎng)久以來(lái)的品牌印象與同類相比，一直相對(duì) “高價(jià)” 而 “稀有” ，被稱為“藍(lán)血高奢”。

Prada在消費(fèi)者眼中的品牌印象定位（經(jīng)濟(jì)學(xué)家圈制圖）

早些年間，PRADA在面對(duì)關(guān)于設(shè)計(jì)和質(zhì)量相關(guān)的詬病時(shí)，選擇通過(guò)鞏固品牌稀缺性和藝術(shù)性的方式，來(lái)抵御在中國(guó)市場(chǎng)受到的冷遇。

2017年，PRADA修繕了被稱為 “最高雅上海洋房” 的榮宅，并將這一充滿文化性的建筑作為品牌在中國(guó)的基地。通過(guò)舉辦藝術(shù)展，榮宅在特定時(shí)間向通過(guò)預(yù)約的觀眾開(kāi)放。此舉被外界分析為 “向中國(guó)消費(fèi)者展示并鞏固PRADA知識(shí)分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象” 。

彼時(shí)，PRADA并未像其它品牌一樣，大規(guī)模簽約“品牌大使”和“摯友”。這一拒絕徘徊于流量和品牌精神上的行為，曾被時(shí)尚雜志大加贊賞。

不過(guò)，在一段時(shí)間以后，PRADA開(kāi)始大張旗鼓地頻繁邀請(qǐng)眾多明星前往榮宅進(jìn)行派對(duì)，把榮宅變成了一個(gè)明星效應(yīng)聚集的流量池。

某奢侈品市場(chǎng)部工作人員Jason表示，他觀察到PRADA正在 “放棄以前的內(nèi)斂，一個(gè)勁兒想走爆款” 。即便沒(méi)有鄭爽事件的發(fā)生，也不難看出PRADA在品牌宣傳上已經(jīng)與原先的調(diào)性背道而馳。

然而，流量不是品牌印象。

在品牌價(jià)值的計(jì)算中，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想是不可或缺的因素。知名品牌力榜單發(fā)布者Brand Z，也在品牌價(jià)值計(jì)算模型中強(qiáng)調(diào)了 “品牌聯(lián)想” 的重要性。當(dāng)老牌奢侈品牌漸漸拋棄自己原有的正面關(guān)聯(lián)詞匯，而不斷擁抱可替代性極強(qiáng)的流量創(chuàng)造因素時(shí)，它的品牌價(jià)值真的能上漲嗎？

全球十大最具價(jià)值的奢侈品品牌中，Prada墊底

奢侈品品牌的價(jià)值，在于其知名度和可得程度之間的差距。在新世代消費(fèi)浪潮和電商革命的簇?fù)硐?，?guó)際大牌紛紛放下身段，走上更親民的路線。然而，如果一個(gè)奢侈品牌選用了曾經(jīng)代言微商并且靠爭(zhēng)議維持熱度的明星，似乎是在對(duì)消費(fèi)者的記憶進(jìn)行否定。

事實(shí)上，當(dāng)前的PRADA似乎并沒(méi)有揮霍品牌價(jià)值的資本。在Brand Z發(fā)布的 “2020全球零售品牌價(jià)值榜單” 上，PRADA以30.59億美元的品牌價(jià)值位列第63位，比去年下降13%，位列上榜奢侈品品牌末位。

圖片Prada在2020年的品牌價(jià)值下降13%，經(jīng)濟(jì)學(xué)家圈根據(jù)Brand Z 榜單制圖

此時(shí)的PRADA， 距離榜單第五名的LVMH，品牌價(jià)值整整差了逾480億，僅為其6%。

固步自封

錯(cuò)失品牌矩陣良機(jī)

2020年，在新冠疫情沖擊下，全球奢侈品行業(yè)受挫?？v觀近年來(lái)幾大奢侈品牌的表現(xiàn)可以看出，PRADA集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)較同業(yè)差距明顯。在2018年以前，PRADA集團(tuán)更曾經(jīng)歷了連續(xù)三年的銷售額負(fù)增長(zhǎng)。

PRADA集團(tuán)擁有PRADA、繆繆（Miu Miu），Church‘s以及Car Shoe四個(gè)品牌。而德勤發(fā)布的“全球奢侈品牌影響力榜單” 上，表現(xiàn)最為搶眼的法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)（LVMH）和開(kāi)云集團(tuán)（Kering），各自分別擁有約十個(gè)品牌，組成強(qiáng)大的商業(yè)矩陣。

“全球奢侈品牌影響力榜單” 部分奢侈品數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家圈制圖

以LVMH為例，其服裝品牌包括了迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）、羅意威（Loewe）等，使集團(tuán)有能力覆蓋路易威登（Louis Vuitton）本身?yè)碛械南M(fèi)群外的多元消費(fèi)者。同時(shí)，LVMH通過(guò)積極并購(gòu)?fù)卣蛊放屏?，并打通產(chǎn)業(yè)上下游。比如，LVMH上游收購(gòu)擁有原材料資源的諾悠翩雅（Loro Piana），減少成本開(kāi)支。此外，LVMH涉足的彩妝、香水、洋酒和酒店等業(yè)務(wù)能夠形成協(xié)同效應(yīng)，并對(duì)服飾箱包等業(yè)務(wù)分擔(dān)業(yè)績(jī)上的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，PRADA集團(tuán)勢(shì)單力薄，其超過(guò)八成的營(yíng)收仰仗PRADA品牌本身。盡管掌門人Miuccia Prada Bianchi曾寄望于代表著創(chuàng)意的Miu Miu開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，但是Miu Miu在2019年的營(yíng)收僅占集團(tuán)全部營(yíng)收的17%，遠(yuǎn)不具備獨(dú)當(dāng)一面的品牌實(shí)力。同時(shí)，當(dāng)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入興起的輕奢市場(chǎng)并分到蛋糕，PRADA在輕奢品類上的缺席，會(huì)成為越來(lái)越難以彌補(bǔ)的遺憾。

更為關(guān)鍵的是，PRADA已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了打造品牌矩陣的最好時(shí)機(jī)。奢侈品品牌稀缺而不可再生，全球頭部頂級(jí)品牌資源亦有限。于是，以LVMH為代表的奢侈品巨頭不斷通過(guò)并購(gòu)來(lái)增強(qiáng)集團(tuán)實(shí)力。然而，PRADA卻選擇了保守的經(jīng)營(yíng)方式。與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)相比，PRADA在前幾年較低的資產(chǎn)負(fù)債率也佐證了這一點(diǎn)。

2020年，奢侈品行業(yè)在LVMH完成對(duì)Tiffany的收購(gòu)后加速 “托拉斯” 化。缺乏突破性收購(gòu)的現(xiàn)狀，使得PRADA集團(tuán)在奢侈品行業(yè)的壟斷趨勢(shì)下，已經(jīng)注定無(wú)法追上頭部企業(yè)，也不太可能有能力布下較強(qiáng)品牌矩陣。

PRADA的 “平庸”，還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。

2020年9月，知名設(shè)計(jì)師Raf Simons加盟PRADA后，萬(wàn)眾矚目的首秀迎來(lái)兩極評(píng)價(jià)：夸獎(jiǎng)Raf和Miuccia的人表示 “他們并沒(méi)有想創(chuàng)作一些顛覆時(shí)尚圈的時(shí)刻，只是平靜沉穩(wěn)地在做自己想做的設(shè)計(jì)” ；而一些負(fù)面觀點(diǎn)則稱，這場(chǎng)秀過(guò)于普通。

藝術(shù)評(píng)論家王客（化名）就表示，“Raf Simons現(xiàn)在的設(shè)計(jì)很無(wú)聊，看得出來(lái)繆姨（指Prada掌門人）應(yīng)該沒(méi)有壓榨他”。

對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)也許是主觀的，然而對(duì)于PRADA的新設(shè)計(jì)，正反兩方的觀點(diǎn)似乎都不約而同地傳遞出這個(gè)品牌“沒(méi)有驚喜”的現(xiàn)狀。

而這種現(xiàn)狀也反映在消費(fèi)者的視角中。

“也說(shuō)不上哪里不好，但是如果有相同的預(yù)算我最后都會(huì)買別的牌子?！币晃?5后奢侈品消費(fèi)者表示。

這樣的聲音并不少。PRADA并不強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)似乎正在說(shuō)明，對(duì)許多消費(fèi)者而言，同等價(jià)位上的其它品牌更有吸引力。

隨波逐流

擁抱電商難言超前

集團(tuán)化并不是奢侈品牌未來(lái)的唯一路徑，但“平庸”一定是任何道路上的絆腳石。

與PRADA相比，同樣單品牌為主的愛(ài)馬仕卻有著不同的命運(yùn)。與PRADA母公司相似，愛(ài)馬仕母公司主要依靠愛(ài)馬仕品牌自身。盡管沒(méi)有集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)、攤薄成本和人才吸引的優(yōu)勢(shì)，但愛(ài)馬仕的銷量和品牌價(jià)值依然常年位居前列。

與跟隨潮流相比，沒(méi)有代言人的愛(ài)馬仕選擇了揚(yáng)長(zhǎng)避短。“愛(ài)馬仕現(xiàn)在還保留著馬具產(chǎn)品，象征的貴族精神一定程度上提高了產(chǎn)品附加價(jià)值?！睈?ài)馬仕工作人員林菁（化名）表示，“愛(ài)馬仕仍然有很強(qiáng)的稀缺性，同時(shí)產(chǎn)品范圍很廣?！?/span>

“相比之下，PRADA就是個(gè)比較單一的大牌，也沒(méi)有像愛(ài)馬仕一樣的附加價(jià)值。”被問(wèn)到PRADA的現(xiàn)狀時(shí)，林菁這樣說(shuō)。

或許PRADA也知道這一點(diǎn)，所以提前放棄了精神塑造，在近年不斷嘗試年輕化和電子商務(wù)。然而，即便在電子商務(wù)上，PRADA也并不超前。

在LVMH和開(kāi)云集團(tuán)均已入駐天貓奢侈品館后， PRADA在2020年12月正式入駐天貓。對(duì)比5年前，PRADA對(duì)線上銷售的態(tài)度從抵觸轉(zhuǎn)向接受。

作為在香港上市的企業(yè)，PRADA比其它奢侈品大牌離中國(guó)市場(chǎng)都更近，但PRADA卻沒(méi)能在蓬勃的電子商務(wù)浪潮中先發(fā)制人。盡管PRADA在電商渠道的銷售呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是與同業(yè)其它品牌相比，PRADA正在做的，別人也都在做。

目前PRADA同寺庫(kù)、京東、天貓等電商平臺(tái)已達(dá)成合作。然而早在2018年，LVMH就搶先嗅到電商的機(jī)遇并建設(shè)了自有電商網(wǎng)站 24 Sèvres，并對(duì) Lyst 注資 6000 萬(wàn)美元建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而開(kāi)云集團(tuán)則搶先與蘋果公司合作建立應(yīng)用開(kāi)發(fā)程序。

無(wú)論P(yáng)RADA啟用多少潮流尖端的流量藝人，也無(wú)法掩飾品牌在經(jīng)營(yíng)策略上的平庸與保守。從設(shè)計(jì)、銷售渠道、再到集團(tuán)戰(zhàn)略，PRADA從未讓市場(chǎng)感到驚喜。也許鄭爽的翻車，將會(huì)是PRADA在近年獲得的最大線上曝光事件。

在停滯的業(yè)績(jī)面前，PRADA放棄內(nèi)斂的品牌調(diào)性，迷失在對(duì)爆款和流量的追求中。在不斷剝離固有品牌印象的同時(shí)，也許PRADA正在放棄自己所剩不多的優(yōu)勢(shì)。