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生產(chǎn)辣條的衛(wèi)龍要上市了，而且估值達(dá)到數(shù)百億，這確實(shí)出乎很多人意外。
如果說實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)中誰能夠反映中國未來社會(huì)人口變量和消費(fèi)趨勢(shì)，零食產(chǎn)業(yè)里的辣條行業(yè)算一個(gè)。從小學(xué)生到步入中年的85后、90后，這個(gè)跨越了25歲的群體是中國未來20年消費(fèi)主力人群，關(guān)鍵是這些群體的多數(shù)人都有吃過辣條的經(jīng)歷。
辣條是一種很矛盾的零食，這種零食完全不同于膨化和堅(jiān)果類零食，一方面因其高油高辣多添加劑被不少人稱為“垃圾”食品，一方面又正因?yàn)槠涓哂透呃背蔀榍嗌倌旰湍贻p群體寵愛的刺激性零食。盡管人們對(duì)其消費(fèi)態(tài)度十分矛盾，卻仍然成就了辣條產(chǎn)業(yè)從作坊到代表性企業(yè)上市IPO的躍遷，比如衛(wèi)龍。
作為國內(nèi)辣條產(chǎn)業(yè)的頭牌企業(yè)，衛(wèi)龍辣條正在快馬加鞭赴港上市。仔細(xì)分析衛(wèi)龍的消費(fèi)群體和運(yùn)營打法，就能對(duì)新生代群體的消費(fèi)行為更為了解。
拆解一家公司的消費(fèi)群體，圈哥最為推崇的是年齡層劃代法，不同的年齡層代表著不同的消費(fèi)群體和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)，更準(zhǔn)確的劃分年齡層也能更準(zhǔn)確的做出運(yùn)營打法。
衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵蟹Q，95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
按照這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以將衛(wèi)龍95%消費(fèi)者細(xì)分成四個(gè)年齡群體：
1、衛(wèi)龍有40%的消費(fèi)者處于25-35歲年齡層。這個(gè)年齡層均是85后與90后，收入特征屬于步入社會(huì)參加工作者，消費(fèi)特征更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，處于婚戀期、生育期或哺育孩子的經(jīng)濟(jì)階段。
2、衛(wèi)龍還有55%的消費(fèi)者處于25歲及以下年齡層，屬于衛(wèi)龍的絕對(duì)消費(fèi)主力。這個(gè)年齡層因年齡不同而身份特征迥異，我們按照消費(fèi)特征的不同分為四個(gè)群體：
小學(xué)生群體是第一個(gè)細(xì)分年齡層，這個(gè)年齡層跨越了6-12周歲階段，小學(xué)生有著這樣的消費(fèi)特征：無收入、有零錢；課業(yè)不重，上網(wǎng)時(shí)間受到學(xué)校和家長(zhǎng)的管控，但基本以某某榮耀、某某使命、某某世界等網(wǎng)游和某某語音、QQ等社交媒體為主要觸網(wǎng)媒介；基本沒有網(wǎng)購能力，自主線下消費(fèi)半徑僅限于學(xué)校周邊和家庭周邊商業(yè)范圍。同時(shí)，在中國的廣袤土地上小學(xué)生還有一個(gè)特殊的群體，那就是留守兒童。在農(nóng)村和五六線等低線城市的留守小學(xué)生較多，他們的群體龐大，消費(fèi)零食和自有支配時(shí)間更多。
中學(xué)生群體是第二個(gè)細(xì)分年齡，這個(gè)年齡層跨越了初中和高中兩個(gè)階段。除了無收入外，這個(gè)群體與小學(xué)生消費(fèi)特征還存在差異，隨著社交范圍的擴(kuò)大，中學(xué)生的零花錢顯著增加；課業(yè)更重但觸網(wǎng)時(shí)間相對(duì)自由部分群體有自己的專屬手機(jī)，網(wǎng)購仍然不屬于主流；自主線下消費(fèi)半徑更大。
大學(xué)生群體是第三個(gè)細(xì)分年齡，跨越了18-25歲這個(gè)年齡層，涵蓋了本?？蒲芯可仍谛Ｈ后w，身份特征仍然是學(xué)生。該年齡層處于脫離家長(zhǎng)控制階段，處于解放天性和戀愛階段。零花錢變成相對(duì)大額的生活費(fèi)部分群體已經(jīng)擁有兼職這樣的自主收入，上網(wǎng)時(shí)間不受限制，網(wǎng)購特征成為主流，線下消費(fèi)半徑到全市/省甚至全國。
將衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者細(xì)細(xì)劃分出來之后，我們就可以結(jié)合衛(wèi)龍的渠道和產(chǎn)品來解剖這家企業(yè)了。
衛(wèi)龍的招股書顯示，該公司報(bào)告期近三年里的收入來源中線下渠道占到了9成，依次為91.6%、92.6%、90.7%，線下渠道幾乎全部是經(jīng)銷商銷售模式。
換句話說，衛(wèi)龍的銷售渠道體系仍然是最為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下銷售模式，通過經(jīng)銷商鏈接各省，在分布下去鏈接更小的線下銷售終端。相比于大體量的線下銷售收入，衛(wèi)龍近三年的線上收入占比僅為8.4%、7.4%、9.3%，這其中又分為線上經(jīng)銷商的收入和衛(wèi)龍的自營帶上店鋪收入，兩者近三年占比又分別為4.5%、3.9%，4.2%、3.2%和5.6%、3.7%。
線下銷售收入占到9成已然表明衛(wèi)龍產(chǎn)品鋪設(shè)渠道的重中之重就是圍繞居民周邊商超和學(xué)校周邊零售終端展開。
圈哥覺得小學(xué)生、中學(xué)生消費(fèi)群體絕對(duì)是為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)辣條收入的主力之一，按照常識(shí)判斷中小學(xué)生對(duì)辣條等零食的線下復(fù)購頻次要遠(yuǎn)高于其他年齡層，而線下收入又占衛(wèi)龍收入的9成。
這種判斷也相對(duì)復(fù)合衛(wèi)龍的下沉市場(chǎng)模式，目前衛(wèi)龍擁有深入下沉中國市場(chǎng)的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。該公司稱，“截至2020年12月31日，我們與超過1900名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過570000個(gè)零售終端，約70%的該等零售終端位于低線城市”。說的再直白些，占衛(wèi)龍營收9成的線下零售終端中，有7成位于非一二線城市的低線城市，低線城市涵蓋了村、鎮(zhèn)子、縣等不同的消費(fèi)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)涵蓋的留守中小學(xué)生更多。
問的直白點(diǎn)，衛(wèi)龍是不是掙了不少留守兒童的零花錢？從在商言商的角度看，只要衛(wèi)龍辣條質(zhì)量安全，運(yùn)營合法合規(guī)，掙誰的錢都無所謂。如果從企業(yè)道德角度看，恰未成年人的飯，有個(gè)前提是不能鼓勵(lì)暗示他們花錢。
說實(shí)話，圈哥覺得衛(wèi)龍還算是個(gè)比較克制的企業(yè)，起碼給圈哥的感受是如此。
原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘凑招l(wèi)龍這種線下覆蓋度來看，它完全可以把廣告營銷費(fèi)用放到線下市場(chǎng)中，憑此增加辣條的復(fù)購率并提高單價(jià)。而這些打法就太多了，比如可以和某某網(wǎng)游聯(lián)合做營銷活動(dòng)，走買辣條抽裝備、贏皮膚的打法，這種營銷手段可以大大增加中小學(xué)生尤其是小學(xué)生的復(fù)購頻率。比如還可以針對(duì)低年齡層用戶推出自身的特定IP系列，按照盲盒的模式直接割中小學(xué)生的韭菜，增加復(fù)購頻率和提升單價(jià)。
若衛(wèi)龍真這么干，以其市場(chǎng)接觸廣泛度來看，這些營銷手法可能極速見效。那么衛(wèi)龍的實(shí)際營銷手段是什么樣的？
圈哥目前觀察到的現(xiàn)象則是，衛(wèi)龍目前的營銷重心可能都放到了線上，而非線下營銷。比如與網(wǎng)紅合作，借助熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)和熱梗做線上營銷，這些營銷手段都將用戶營銷靶向定位到了線上的年輕群體。他們觸網(wǎng)時(shí)間不受限制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更熟悉更能產(chǎn)生共情，而且消費(fèi)決策鏈條更短，也更習(xí)慣于完成從共情到線上購物這個(gè)閉環(huán)。
如果按照上述圈哥的劃分，衛(wèi)龍這些年做出的吸睛線上營銷都是為討好25歲以下的大學(xué)生群體和25-35歲的中青年打工人，而非中小學(xué)生。當(dāng)然這個(gè)判斷還要去除另外一個(gè)因素，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在線上受到品牌營銷手段的感召再去線下完成購買這個(gè)消費(fèi)閉環(huán)？
這種可能性有，但是微乎其微。因?yàn)閺木€上共情到線下購買的環(huán)節(jié)中存在諸多不可控因素，這也就是為什么廣告“爸爸”們更希望線上帶貨這個(gè)閉環(huán)，而再不愿做品牌廣告的原因：線上閉環(huán)可以縮短消費(fèi)者的消費(fèi)決策流程和決策時(shí)間。
不過要說衛(wèi)龍不懂割中小學(xué)生的韭菜還真把它看扁了，圈哥發(fā)現(xiàn)幾年前衛(wèi)龍做了一款“衛(wèi)龍霸業(yè)”的網(wǎng)游，只不過別的游戲都要玩家氪金，這款游戲竟要玩家“氪辣條”而且還能迅速通關(guān)，很明顯這也是一個(gè)成本較高的營銷手段而已，卻不是割小學(xué)生韭菜的模式。
圈哥不知道這是不是衛(wèi)龍有意為之的戰(zhàn)略意圖：盡量讓衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)群體擺脫低齡化特征而向大齡化轉(zhuǎn)移？
從股東結(jié)構(gòu)上來看，衛(wèi)龍是一個(gè)家族企業(yè)，甚至只做了上市前的一輪融資。
2021年3月31日，衛(wèi)龍得到首輪融資，投資方分別為CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本。三月份的這次投資額為5.49億美元，折合人民幣35.32億元，中信產(chǎn)業(yè)基金持有公司2.32%，高瓴持股1.17%，騰訊持股0.64%，云鋒持股0.64%，紅杉資本持股0.29%。而在融資前，衛(wèi)龍則是由劉衛(wèi)平、劉富平家族實(shí)際控制，就算此次IPO完成前，劉氏家族的持股也達(dá)到了92%。
是不是因?yàn)榧易迤髽I(yè)，所以讓衛(wèi)龍的經(jīng)營策略相對(duì)保守且相對(duì)有節(jié)操？圈哥不知道。
圈哥只希望，在上市后，衛(wèi)龍還要堅(jiān)持不誘導(dǎo)小學(xué)生吃辣條的“操守”，盡管資本壓力不小。讓更多的消費(fèi)主力轉(zhuǎn)移到年齡層更高的中青年消費(fèi)者群體吧，一個(gè)盈利又符合商業(yè)道德的企業(yè)在埋頭做質(zhì)量的同時(shí)，才能一本正經(jīng)的和成年人“調(diào)情”。
給衛(wèi)龍戴頂高帽：這條道走挺好。圖片
