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618結(jié)束后，中國飛鶴（下文簡(jiǎn)稱“飛鶴”）發(fā)布了一條“喜報(bào)”。
按飛鶴的說法，618期間飛鶴在抖音平臺(tái)總銷售額破800萬元，總直播觀看人數(shù)超118萬。5月20日和6月9日的兩場(chǎng)直播，飛鶴的銷售額均破100萬，6月18日直播銷售額也達(dá)到了95萬。
飛鶴今年以來股價(jià)走勢(shì)。圖源：Wind
與銷量攀升同時(shí)到來的還有股價(jià)上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年6月1日-6月20日，飛鶴的股價(jià)從7.88港元/股上漲至8.57 港元/股的高點(diǎn)，漲幅達(dá)8.76%。
不過購物節(jié)畢竟不是常態(tài)，618剛過，飛鶴的股價(jià)就開始應(yīng)聲下跌。上周的5個(gè)交易日，飛鶴的股價(jià)下跌了5.2%左右。雖說陰晴不定是資本市場(chǎng)的常態(tài)表現(xiàn)，但飛鶴短期數(shù)據(jù)強(qiáng)勁、長(zhǎng)期增長(zhǎng)未顯的困局卻值得投資者關(guān)注。
飛鶴難以“高飛”
盡管飛鶴目前依然是中國奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但是近兩年，飛鶴的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)越發(fā)難以復(fù)刻此前雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴營收227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%；歸母凈利潤68.7億元，同比下跌7.6%。作為對(duì)比，2021年上半年，飛鶴營收和凈利潤的增速還能達(dá)到32.58%和35.84%。
飛鶴陷入“增收不增利”的陷阱，很重要的原因是因?yàn)槠渚C合毛利率有所下跌。財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴的毛利率為70.28%，同比下跌了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
事實(shí)上，飛鶴核心產(chǎn)品的毛利率并不低。財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴嬰幼兒奶粉的毛利率高達(dá)72.4%。作為對(duì)比，澳優(yōu)的毛利率僅為50.4%。
但問題在于，飛鶴瞄準(zhǔn)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤正在觸頂。據(jù)我國相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，到2021年末，國內(nèi)的人口數(shù)為14.12億，在2021年時(shí)國內(nèi)的出生人口為1062萬人，人口出生率為7.52‰。
Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)下滑，從2017年的10.72%降低到了2020年的4.38%。這也意味著，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的紅利已經(jīng)越發(fā)收窄。
但飛鶴94.4%的營收都來自于嬰幼兒配方奶粉（2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），新生兒減少加上嬰幼兒奶粉整體增速下滑，對(duì)于飛鶴來說并不是什么好消息。
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，飛鶴越需要投入巨額營銷，以撬動(dòng)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為67.29億元，同比增長(zhǎng)27.85%。但是，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的營收的增速僅為21.7%，并未與銷售費(fèi)用的增速相匹配。
飛鶴自身也意識(shí)到這一領(lǐng)域即將見頂，并努力布局以成人奶粉為代表的增量市場(chǎng)。
該領(lǐng)域確實(shí)也被認(rèn)為極具潛力，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國成人奶粉電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)61.7%。
但問題是，成人奶粉并不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特征。財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴以成人奶粉為代表的其他乳制品毛利率僅為28.4%，不光創(chuàng)各業(yè)務(wù)板塊毛利率最低的記錄，并且還同比下跌了10.1個(gè)百分點(diǎn)。
由于其他業(yè)務(wù)很難像嬰幼兒奶粉“躺贏”，部分投資者選擇逃離飛鶴。
近五日（6月20日-24日）， 香港上海匯豐銀行累計(jì)減持中國飛鶴2397.22萬股，花旗銀行累計(jì)減持1284.26萬股，港股通（深）也減持了513.80萬股。
眾多乳企瞄準(zhǔn)飛鶴
2021年業(yè)績(jī)會(huì)上，飛鶴總裁蔡方良曾透露，“截止2021年末，飛鶴的市占率約為19.2%。”
結(jié)合其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，如果一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了絕對(duì)的巨頭，并且市場(chǎng)規(guī)模天花板清晰可見，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)大概率將告一段落，但是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻并非如此。
2021年中，手握君樂寶的春華資本以22億美元的天價(jià)將美贊臣中國收入麾下。行業(yè)分析人士認(rèn)為，君樂寶將通過投資方的競(jìng)購，間接控制美贊臣中國，進(jìn)而“加倉”奶粉市場(chǎng)。
2021年10月，伊利股份發(fā)布公告稱，擬花費(fèi)62.45億港元拿下澳優(yōu)34.33%的已發(fā)行股本。
今年3月3日，伊利與澳優(yōu)同時(shí)宣布，伊利對(duì)于澳優(yōu)的全部已發(fā)行股份全面要約收購成功。截至要約截止日期，要約人（伊利子公司）共持有或控制澳優(yōu)乳業(yè)953163623股，占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%。
眾多乳企在此時(shí)間點(diǎn)入局奶粉市場(chǎng)并不是偶然。經(jīng)過近幾年的意見收集，2021年奶粉新國標(biāo)已公布，并即將實(shí)施。
而首批符合奶粉新國標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中，伊利和君樂寶赫然在列。
但飛鶴方面似乎不太在意這些對(duì)手，2020年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾說，“我們的研發(fā)絕對(duì)全世界第一?！?/span>
但結(jié)合財(cái)報(bào)來看，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用并不高。2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用僅為4.25億元，營收占比1.9%。作為對(duì)比，2021年，伊利研發(fā)費(fèi)用為6.01億元，同比增長(zhǎng)23.39%。
飛鶴輕研發(fā)很可能是因?yàn)楣饪扛哳~營銷抬升品牌價(jià)值，就可以策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。但是隨著“新國標(biāo)”的發(fā)布，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)施壓，飛鶴未來將不得不直面輕研發(fā)、重營銷導(dǎo)致的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏問題。
如何贏回資本信心？
商海浮沉猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。
眾多乳企瞄準(zhǔn)了飛鶴的主航道，飛鶴當(dāng)然也不能無動(dòng)于衷。除了上文提到的成人奶粉，飛鶴還瞄準(zhǔn)了羊奶粉市場(chǎng)。
2021年11月，飛鶴旗下原生態(tài)牧業(yè)發(fā)布公告稱，擬以1.31億元的價(jià)格收購陜西綠能生態(tài)牧業(yè)的奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。據(jù)了解，陜西綠能是亞洲最大規(guī)模奶山羊養(yǎng)殖基地。
在此之前的7月份，飛鶴還曾收購羊奶粉品牌和小羊妙可的全部股權(quán)。
從趨勢(shì)來看，羊奶粉市場(chǎng)確實(shí)有騰飛的征兆。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為111億元，預(yù)計(jì)2026年，這一數(shù)字將達(dá)到200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的比例也將從6%提升至8%。
但問題是，伊利等頭部的乳企也看到了相同的市場(chǎng)機(jī)遇。2021年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，伊利就曾表示，未來羊乳清蛋白可能成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，伊利入股澳優(yōu)，將獲得更多的羊奶稀缺資源。
官方資料顯示，2021年，澳優(yōu)自有品牌配方羊奶粉銷售額為33.48億元，同比增長(zhǎng)7.8%。自2018年以來，澳優(yōu)旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特，已連續(xù)四年在中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量中占據(jù)超60%的份額。
由此來看，伊利在羊奶粉市場(chǎng)，其實(shí)占據(jù)了更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來飛鶴如果想在羊奶粉市場(chǎng)有所作為，免不了和以伊利為代表的企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)。
既然具體的業(yè)務(wù)很難立竿見影地成為企業(yè)的增長(zhǎng)引擎，為了更迅速地挽回投資者的信心，飛鶴開始花錢“收買人心”。
發(fā)布2021年上半年財(cái)報(bào)以及2021年全年財(cái)報(bào)時(shí)，飛鶴均公布了派發(fā)末期股息計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里兩次累計(jì)分紅總額約35億元，這些分紅的49.4%左右都給到了高管。
圖源：財(cái)報(bào)
此外，飛鶴還大手筆地回購公司股份。
雖然頻頻宣布回購計(jì)劃，但是飛鶴實(shí)際回購的股份占比并不高。據(jù)悉，自普通決議案通過以來，飛鶴今年截至目前累計(jì)購回**數(shù)目為3962.4萬股，占于普通決議案通過時(shí)已發(fā)行股份數(shù)目的0.44%。
總而言之，雖然目前飛鶴依然是中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的頭部企業(yè)，但是隨著“新國標(biāo)”的落實(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，未來嬰幼兒配方奶粉很大程度上要走“技術(shù)流”的路線，而這正是目前飛鶴所欠缺的。
如果未來飛鶴想讓投資者看到希望，光靠花錢“收買人心”，或許很難達(dá)到目的。
*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
