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知道媒體怎么評(píng)價(jià)消費(fèi)券這種財(cái)政手段嗎？——“四兩撥千斤”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里，投資、消費(fèi)和出口，被并稱為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三架馬車”。而其中離民眾最近，感知最深的板塊就是消費(fèi)，一日三餐，柴米油鹽，吃穿住行用都在為消費(fèi)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。
在過(guò)去幾年中，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券，來(lái)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，已經(jīng)成為了從國(guó)家到地方的共識(shí)。而居民對(duì)消費(fèi)券這種“來(lái)自政府的關(guān)懷”也毫不排斥，甚至趨之若鶩，紛紛拿去消費(fèi)，相關(guān)行業(yè)的頹勢(shì)也因此得到扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)的活力開(kāi)始復(fù)蘇。
同時(shí)，中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院的一份研究報(bào)告指出，消費(fèi)券能有效促進(jìn)居民消費(fèi)，對(duì)各行業(yè)均有顯著拉動(dòng)作用。他們統(tǒng)計(jì)了38個(gè)地區(qū)的樣本，計(jì)算出消費(fèi)券杠桿率平均值約8倍，即價(jià)值1元的消費(fèi)券平均可帶動(dòng)8元的居民消費(fèi)。
在消費(fèi)券釋放拉動(dòng)能力的爬坡過(guò)程中，我國(guó)關(guān)于這種經(jīng)濟(jì)刺激財(cái)政手段的頂層設(shè)計(jì)也隨之出爐。早在2020年5月，中國(guó)財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于實(shí)施促進(jìn)消費(fèi)的若干政策》的通知，鼓勵(lì)各地采取發(fā)放消費(fèi)券等方式鼓勵(lì)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展。而到了今年，2月2日國(guó)新辦舉行的2022年商務(wù)工作及運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部表示將2023年確立為“消費(fèi)提振年”，以此為主線，統(tǒng)籌開(kāi)展全國(guó)性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。
地方上的行動(dòng)也早就開(kāi)始了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年12月份以來(lái)，全國(guó)有超過(guò)40地宣布啟動(dòng)消費(fèi)券發(fā)放相關(guān)活動(dòng)。比如，近期，湖北省宣布通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)放2023年首輪“惠購(gòu)湖北”消費(fèi)券，總金額達(dá)5億元；海濱城市鷺島廈門發(fā)放了“2023新春廈門文旅消費(fèi)券”；北京、成都、杭州、東莞、湛江、紹興、寧波等多地均在發(fā)放不同品類、覆蓋不同行業(yè)的消費(fèi)券。
顯然，新一輪的消費(fèi)券發(fā)放浪潮已經(jīng)來(lái)臨。
數(shù)字時(shí)代之變
不知道你是否注意到了，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，消費(fèi)券已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。
最直觀的是，消費(fèi)券的使用功能設(shè)計(jì)上已經(jīng)產(chǎn)生分化，開(kāi)始從過(guò)往的通用券走向細(xì)分垂直。從支持的消費(fèi)類別來(lái)看，服務(wù)性消費(fèi)包括了餐飲消費(fèi)、文娛旅游等各個(gè)方面，商品消費(fèi)則包括汽車、家電、家具等大件領(lǐng)域，多類別、多形式釋放消費(fèi)潛力。
其次，除了消費(fèi)券本身功能的變化，消費(fèi)券發(fā)放載體也越來(lái)越豐富。具體是指，向居民發(fā)放消費(fèi)券已經(jīng)不再是政府的單獨(dú)行為，而是政府牽頭多方協(xié)作的過(guò)程。簡(jiǎn)單說(shuō)，政府通常會(huì)聯(lián)動(dòng)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，配套開(kāi)展打折促銷、優(yōu)惠疊加活動(dòng)，充分發(fā)揮這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如，電商平臺(tái)京東、阿里、拼多多、唯品會(huì)等都有參加過(guò)消費(fèi)券發(fā)放。以唯品會(huì)為例，今年年初與廣州政府?dāng)y手開(kāi)展消費(fèi)券活動(dòng)時(shí)，推出品牌超級(jí)大牌日、會(huì)員特賣日等豐富多彩的促銷活動(dòng)，政府補(bǔ)貼疊加唯品會(huì)平臺(tái)及品牌優(yōu)惠，消費(fèi)券活動(dòng)與平臺(tái)大促“雙向發(fā)力”，進(jìn)一步放大消費(fèi)券效用。
除了電商平臺(tái)外，支付平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)也是消費(fèi)券的重要參與者。以美團(tuán)為例，僅是2022年，美團(tuán)就協(xié)助北京、深圳、天津等近70個(gè)省市區(qū)縣政府及有關(guān)部門，累計(jì)合作80個(gè)消費(fèi)券項(xiàng)目，發(fā)放了近10億消費(fèi)券，全面覆蓋消費(fèi)者“食住行游購(gòu)?qiáng)省倍喾叫枨蟆?/span>
同時(shí)，政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的雙方雙向奔赴，使得消費(fèi)券的發(fā)放走向了更深層次的探索，在消費(fèi)券的投放精度上有了更高的要求。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)券的發(fā)放主體過(guò)去是以省市級(jí)層面為主，而現(xiàn)在區(qū)一級(jí)甚至街道層面開(kāi)始嘗試消費(fèi)券的方式。例如，3月，成都高新區(qū)聯(lián)合美團(tuán)打造的“嗨高新，潮成都”消費(fèi)券活動(dòng)，合作街道在美團(tuán)發(fā)放350萬(wàn)元消費(fèi)券上線46秒即被搶光，西園街道通過(guò)美團(tuán)發(fā)放300萬(wàn)元也僅用時(shí)38秒就被全部領(lǐng)取。
這種地理范圍的縮小，產(chǎn)業(yè)范圍的聚焦，人群定位的精度，直接使得對(duì)于消費(fèi)券運(yùn)作的精細(xì)化要求越來(lái)越高。在這個(gè)基礎(chǔ)上，擁有用戶規(guī)模大、覆蓋面廣、觸達(dá)人群多等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為了政府消費(fèi)券投放最好的合作伙伴。一方面，從監(jiān)管角度考慮，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一同發(fā)放數(shù)字消費(fèi)券，可以很好地做到消費(fèi)券源頭可追溯，有助于改變傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)運(yùn)行模式，遏制行業(yè)亂象，加速全民消費(fèi)習(xí)慣新趨勢(shì)。
另一方面，從效率層面看，平臺(tái)可以幫助政府做好選擇，盡可能實(shí)施精準(zhǔn)投放，避免倉(cāng)促投放；同時(shí)政府也可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)券的使用效果，及時(shí)調(diào)整政策方向。
簡(jiǎn)言之，政府通常會(huì)結(jié)合平臺(tái)資源和當(dāng)?shù)厍闆r，因地制宜推出活動(dòng)優(yōu)惠政策，“一城一策”，“一區(qū)一策”，甚至“一個(gè)街道一策”成為消費(fèi)券發(fā)放政策的重要特征。
這個(gè)變化的本質(zhì)其實(shí)是平臺(tái)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)券實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展。近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如美團(tuán)、阿里、微信等，都在借助自身在數(shù)字化方面的實(shí)力不斷助力消費(fèi)券的發(fā)放，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化賦能，幫助線上消費(fèi)活躍、線下人氣回升。
從結(jié)果來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拖動(dòng)之下，優(yōu)惠券的效果也十分顯著。
數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，深圳餐飲業(yè)消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超25%，全市餐飲線下消費(fèi)金額達(dá)55.94億元，同比上升17.55%；紹興市2023年三輪消費(fèi)券共計(jì)發(fā)放1.51億元，拉動(dòng)消費(fèi)7.51億元，消費(fèi)撬動(dòng)值達(dá)5.18；截至春節(jié)假期結(jié)束，天津第二期“津樂(lè)購(gòu)”消費(fèi)券活動(dòng)已拉動(dòng)消費(fèi)33.17億元，撬動(dòng)比達(dá)到了1：34.5。
總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)多平臺(tái)數(shù)字化賦能，在消費(fèi)者、商家、政府三方中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的最大效果。
消費(fèi)券的數(shù)字化實(shí)踐
從“通用券”到“精準(zhǔn)券”，轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助技術(shù)進(jìn)步與數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)券進(jìn)行了賦能。
這個(gè)數(shù)字化賦能的過(guò)程具體如何實(shí)現(xiàn)？以美團(tuán)為例，分別從商家層面與消費(fèi)者層面展開(kāi)探討。
首先是商家層面：截至2022年12月31日，美團(tuán)活躍商家數(shù)目高達(dá)930萬(wàn)，它們廣泛活躍在美團(tuán)平臺(tái)上。
從商家類型看，包含餐飲、美容美發(fā)、寵物、茶館等數(shù)百種服務(wù)業(yè)態(tài)；絕大部分的商家、尤其是中小商戶，都沒(méi)有內(nèi)生的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力、現(xiàn)代營(yíng)銷能力以及高效管理能力。
美團(tuán)既要維系好平臺(tái)的整體發(fā)展，也要幫助這些中小商家實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營(yíng)；這離不開(kāi)美團(tuán)持續(xù)高效地助力商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
商家借助線上平臺(tái)的各類數(shù)字化管理工具，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營(yíng)指數(shù)HOS分等，商戶能通過(guò)這些工具及時(shí)了解用戶需求，調(diào)整和提升門店線上化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上曝光量和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率的提升。
知曉商家“難處”的美團(tuán)，在與政府合作發(fā)放消費(fèi)券時(shí)，也能真正的幫到商家。
去年美團(tuán)成功地幫助長(zhǎng)沙線下商戶點(diǎn)亮了“夜經(jīng)濟(jì)”，盤活街頭巷尾小店的活力。在2022年11月18日至11月30日間，美團(tuán)聯(lián)合長(zhǎng)沙的上萬(wàn)家餐飲商戶上線促消費(fèi)專題活動(dòng)以及夜宵專場(chǎng)。
根據(jù)公告數(shù)據(jù)，2022年11月份平臺(tái)上提供夜間餐飲服務(wù)的門店數(shù)同比增長(zhǎng)20%。
總之，通過(guò)數(shù)字化賦能，讓美團(tuán)更好幫扶到了商家經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，這種幫扶是精準(zhǔn)的、細(xì)分的，高效的；也不斷從商家側(cè)釋放市場(chǎng)活力。
其次，從消費(fèi)者層面看：截至2022年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，覆蓋全國(guó)近3000個(gè)縣區(qū)市；基本聚合了面向消費(fèi)者的所有服務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)已經(jīng)成為了滿足消費(fèi)者確定性需求的第一選擇，比如消費(fèi)者想吃什么，玩什么都會(huì)打開(kāi)美團(tuán)搜索店鋪、選擇店鋪、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)并消費(fèi)評(píng)價(jià)等。
用戶的這種消費(fèi)習(xí)慣，也讓美團(tuán)對(duì)數(shù)據(jù)、人群分析及營(yíng)銷敏感度的洞察非常高；換句話說(shuō)，美團(tuán)也非常了解用戶需求。
比如去年12月，借勢(shì)“冬奧效應(yīng)”帶來(lái)的“滑雪熱”，美團(tuán)外賣超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)咖啡品類打造“咖啡+滑雪”全新消費(fèi)場(chǎng)景，以消費(fèi)者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)品類打破節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的固有思路，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。
之所以推出這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意，本質(zhì)也是美團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的觀察所得。
回到發(fā)放消費(fèi)券上也是如此，針對(duì)不同服務(wù)業(yè)態(tài)，應(yīng)該采取何種優(yōu)惠方式，能夠激發(fā)消費(fèi)者多大興趣等等，這都需要美團(tuán)足夠了解消費(fèi)者才行。
總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)可比作一個(gè)精準(zhǔn)的觸達(dá)媒介渠道，擁有強(qiáng)大的資源整合能力、龐大的人群流量池以及年輕化的互聯(lián)網(wǎng)玩法，更直接高效地幫助商家與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
從實(shí)際效果來(lái)看，在美團(tuán)數(shù)次消費(fèi)券活動(dòng)中，用戶的參與度都非常高。
數(shù)據(jù)顯示，僅2023年以來(lái)，美團(tuán)已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費(fèi)券項(xiàng)目，其中廣西壯族自治區(qū)、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過(guò)96%。
而在近期（3月18日），美團(tuán)聯(lián)合成都高新區(qū)合作街道辦事處打造“嗨高新潮成都”消費(fèi)券活動(dòng)中，不到一分鐘所有的消費(fèi)券便全部被消費(fèi)者領(lǐng)取完畢。
從整體效果來(lái)看，消費(fèi)券發(fā)放后刺激消費(fèi)效果十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)聯(lián)合海南、北京、天津等地發(fā)放消費(fèi)券，撬動(dòng)率超過(guò)10倍。
2023年春節(jié)期間，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券發(fā)放期間，呼和浩特全市堂食交易額環(huán)比增長(zhǎng)240%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)186%；連云港全市堂食交易額環(huán)比增長(zhǎng)135%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)108%。
所以，我們看到的是在數(shù)字化作用下，消費(fèi)券的效果在不斷放大。而美團(tuán)正是以龐大的用戶和商家作為底座，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能，讓消費(fèi)券發(fā)放釋放出精細(xì)化運(yùn)作的可能，最終實(shí)現(xiàn)交易的高效撮合和券的核銷。
在這種發(fā)展趨勢(shì)下，消費(fèi)券發(fā)放對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)作考量要求越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也隨之加強(qiáng)。如何發(fā)“錢”儼然已經(jīng)演變?yōu)榱艘婚T藝術(shù)。
