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漫無邊際的沙漠中，一隊(duì)駱駝踩著駝鈴聲經(jīng)過，坐在駱駝上的不一定是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的游牧民族，也可能是一個(gè)正在趕路的快遞員——在中東，這不是天方夜譚，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
“伴隨著開放程度的提升，你能感受到，在沙特的中國面孔變得越來越多了?！?/span>
2022年3月，F(xiàn)rank來到沙特，他的上一份工作是在印度，負(fù)責(zé)開展一加手機(jī)（OPPO旗下子品牌Oneplus）在印度部分區(qū)域的代理。而去沙特則是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)——作為中東極兔市場(chǎng)部總監(jiān)，他要在這里駐扎，從零開始搭建物流基建，見證極兔在中東的全面起網(wǎng)。
根據(jù)迪拜南部電子商務(wù)區(qū)報(bào)告，2018—2022年，中東及北非地區(qū)電商規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%，預(yù)計(jì)2022—2026年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到570億美元。中東地區(qū)電商“低滲透、高增長(zhǎng)”的特性，讓無數(shù)中國賣家將目光投向這塊富饒的土地。
可以說，時(shí)至2025年，中東已是電商公認(rèn)的藍(lán)海市場(chǎng)，物流則是其中關(guān)鍵一環(huán)。
然而，在中東送快遞到底是什么體驗(yàn)？或許，用困難重重來形容并不夸張。不同于中國市場(chǎng)，這里的地形復(fù)雜：從沙漠到海洋，快遞員騎著駱駝、坐著船派件在這里不是稀罕事；這里的用戶也不太一樣：他們不習(xí)慣接電話，但收件信息往往只有郵箱和電話，具體地址得靠快遞員自己摸尋。當(dāng)?shù)嘏院苌俳邮湛爝f，快遞員對(duì)接的時(shí)常是家族的司機(jī)、保姆。
“剛來的時(shí)候，快遞員開車四五個(gè)小時(shí)，只為派送一個(gè)包裹?！盕rank提起一個(gè)細(xì)節(jié)，他對(duì)此記憶猶新。過去四年，“我們無法完全照搬中國模式”這句話，也在他腦海日益清晰。
但中東，依然是物流企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。不僅是因?yàn)閺娜螂娚虂砜?，中東是增速最快的地區(qū)之一?！案?yàn)槠涞鼐墐r(jià)值高，中東 在亞洲、歐洲、非洲形成天然的樞紐關(guān)系，其作為區(qū)域轉(zhuǎn)運(yùn)中心的空間巨大；中國商家在這高度集中，它也是距中國最近的天花板市場(chǎng)?！?/span>
極兔做的是長(zhǎng)期主義——Frank這樣強(qiáng)調(diào)，“我們有信心，我們沒有理由不力爭(zhēng)第一”。
沖向中東的“淘金客”還在變多，但中東的機(jī)會(huì)到底在哪里？“電商在線”采訪中東極兔市場(chǎng)部總監(jiān)Frank、中東極兔市場(chǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Lucas，當(dāng)石油王國向世界敞開大門，物流是交易鏈路上的毛細(xì)血管，承載著無數(shù)商家的野心。但想要漂洋過海打開這座金礦，絕非易事。
中東，一個(gè)快速成型的電商藍(lán)海
從地中海東部到波斯灣沿岸，中東，這片土地以出產(chǎn)石油聞名全球。很長(zhǎng)一段時(shí)間，“食利國家”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，讓這里的人們只需依靠“石油租金”，就能過上安逸生活。
然而，變化正在悄然發(fā)生。沙特、阿聯(lián)酋，這兩個(gè)海灣地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)體，正引領(lǐng)一場(chǎng)史無前例的變革，推動(dòng)中東更深入地參與到全球經(jīng)貿(mào)體系，擺脫對(duì)石油資源的單一依賴。
在這種政策開放的大背景下，2021年，疊加電商崛起和集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的雙重考量，極兔決定入駐中東，F(xiàn)rank所在的團(tuán)隊(duì)作為“先鋒”，對(duì)中東進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的詳細(xì)調(diào)研。
“這里的電商滲透率不高?！盕rank將線上購物占零售的總額定義為電商滲透率，中國能占到40—50%，中東只有約10—15%。他分析，這種低滲透可能與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣密切相關(guān)。
不少中國人來中東的第一感受，是“無聊”，“這里幾乎沒有什么娛樂活動(dòng)”。
不像國內(nèi)到處都有的餐飲店，打工人下了班還能喝個(gè)小酒、吃個(gè)燒烤——這里禁酒。甚至直到2018年，沙特首都利雅得才有了第一家電影院，當(dāng)?shù)嘏圆疟辉试S開車，和男性一起進(jìn)入體育場(chǎng)觀看比賽。有限的娛樂活動(dòng)很難支配錢包份額，去商場(chǎng)購物成為一種消遣，線上發(fā)展緩慢。
“但有意思的是，盡管份額低，電商的增速卻很高，廣闊的市場(chǎng)可以說近在眼前。”
沙特國土面積約225萬平方公里，相當(dāng)于1/4個(gè)中國，但人口卻只有約3500萬，約40%還是外籍公民?！霸囅胍幌拢?dāng)你在利雅得生活，想買一個(gè)小配件（類似temu上的低客單價(jià)小商品），你開車出去專門購買的成本、花的時(shí)間，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值本身的?！?/span>
在這生活得越久，F(xiàn)rank越確信，沙特當(dāng)?shù)厝诵枰娚踢@樣方便、快捷的在線購物體驗(yàn)。
而除了這類特殊的剛性需求外，中東整體人口偏年輕，他們本身也樂于擁抱新鮮事物。Frank很快發(fā)現(xiàn)，這里的消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效十分敏感，且愿意為更快的配送支付更多金錢。
與此同時(shí)，移動(dòng)端購物在這很流行。“智能手機(jī)讓用戶隨時(shí)隨地可以購物，再加上近兩年配送體系的不斷成熟，我們認(rèn)為二者會(huì)相互影響，共同促進(jìn)電商在這里的蓬勃發(fā)展?！?/span>
跨境四小龍里，SHEIN在中東扎根最早、最深，temu則在約2023年入駐中東，帶來新風(fēng)潮。Frank介紹，消費(fèi)電子、時(shí)尚服飾、美妝護(hù)膚、戶外用品、健身器材，以及一些帶中東特色的香水、蜂蜜、椰棗等產(chǎn)品在這都有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。而這種機(jī)遇的背后，形成原因很多。
最為關(guān)鍵的原因，首先在于中東國家在物資上“高度依賴進(jìn)口”。
以食品為例，沙特常年高溫，一年有9個(gè)月都是夏天，農(nóng)作物、水果在這很難生長(zhǎng)。Frank感嘆，“去年，大型商超‘溫超’在利雅得開業(yè)，它已經(jīng)算是沙特、阿聯(lián)酋最大的華人超市了，還在這自建農(nóng)場(chǎng)，但大量商品還是要從中國運(yùn)過來?！辈还苁侵圃鞓I(yè)、紡織業(yè)還是生產(chǎn)加工，源頭供應(yīng)鏈的缺失，讓這些產(chǎn)業(yè)在沙漠王國，很難實(shí)現(xiàn)真正的“自給自足”。
而另一層原因，則在于這里的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，都有著龐大的消費(fèi)群體。
“你來到沙特，發(fā)現(xiàn)這大部分地方?jīng)]有高樓大廈，會(huì)讓你恍惚覺得像進(jìn)入了比較現(xiàn)代的農(nóng)村?！盕rank調(diào)侃。
但沙特又確確實(shí)實(shí)是個(gè)發(fā)達(dá)國家?！拔覀?cè)鴾y(cè)算，不考慮費(fèi)率的情況下，這里消費(fèi)水平比中國高得多，大概達(dá)到1：2。在國內(nèi)一頓聚餐的花費(fèi)如果是100元人民幣，到沙特可能要130沙（1 人民幣 ≈ 0.5319 沙特里亞爾）?！北镜厝说母呦M(fèi)力讓高端品牌和產(chǎn)品有生長(zhǎng)的空間，而當(dāng)?shù)仉S處可見的5元店、10元店，背后則隱藏著大批外來勞工的中低端需求。
“這是一個(gè)準(zhǔn)藍(lán)海，正在快速推進(jìn)成為大型的電商市場(chǎng)?！?/span>
這是Frank背井離鄉(xiāng)、來到中東第一年最深刻的印象，這種認(rèn)知讓他熱血沸騰。站在利雅得的街頭，再?zèng)]有一刻比那時(shí)更讓他意識(shí)到，極兔，也將在中東市場(chǎng)迎來一場(chǎng)硬仗。
力爭(zhēng)第一，暗流涌動(dòng)的快遞大戰(zhàn)
電商生意，物流先行。
在中東，不管是送快遞，還是收快遞，都稱不上什么美妙的體驗(yàn)。
“這里的末端配送是非常不穩(wěn)定的。我們剛來沙特調(diào)研的時(shí)候，這里的復(fù)派率基本都在60%以上，一個(gè)包裹，你平均要派送1.6—1.7次，才能成功。價(jià)格也比較高，當(dāng)時(shí)一個(gè)包裹大概要收30沙（約56元人民幣），時(shí)效也偏低，派送時(shí)間需要5—7天?！盕rank說。
在中東，極兔要面臨的對(duì)手很多。中東老牌快遞公司Aramex于1982年成立，迄今已有40多年歷史，它在中東上市，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額超過20%；本土快遞公司SMSA也在沙特小有名氣；沙特郵政、阿聯(lián)酋郵政等相當(dāng)于“國營”的企業(yè)，也分走了一部分市場(chǎng)。
然而，F(xiàn)rank也觀察到，這里的物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，很多快遞甚至是人工分揀，效率低下還容易出錯(cuò)。不管是配送費(fèi)用、時(shí)效還是服務(wù)體驗(yàn)，都有他們“降維打擊”的空間。
“我們要找到懂中東的人?！睂?duì)極兔而言，建立一個(gè)強(qiáng)有力的本地化團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)要包括熟悉清關(guān)流程、COD包裹處理（COD包裹，貨到付款包裹，在中東占比非常高）、倉網(wǎng)建設(shè)的專家，以及了解當(dāng)?shù)匚幕约坝霉ち?xí)慣的管理層等?！拔覀兒茉缇兔鞔_，極兔在中東不是駐派式管理，而是本地化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、國際團(tuán)隊(duì)賦能的模式（賦能領(lǐng)域主要在技術(shù)、財(cái)務(wù)等方面）。”Frank透露，本地團(tuán)隊(duì)要全權(quán)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營、管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控。
極兔要做100%全覆蓋，而且要送貨上門，這是進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)就定下的方針——在極兔之前，已在此扎根的物流企業(yè)，除了核心市區(qū)由快遞員派件，很多都需要用戶“門店自提”，類似國內(nèi)的菜鳥驛站。偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送后來成了極兔的優(yōu)勢(shì)，而為了做到這點(diǎn)，直營是唯一選擇。“在沙特南部吉贊附近的一個(gè)島嶼上，我們每周都有三五百個(gè)包裹，我們的快遞員就每周坐船過去派件。沙特面積太大了，只有自己的人和車，才能大大提升我們對(duì)末端的掌控。”
此外，F(xiàn)rank有些表示，“當(dāng)?shù)貒业墓ぷ鞣諊?dú)特，員工物欲低，對(duì)賺錢更像是隨緣”一個(gè)驗(yàn)證是，早期，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的派送效率尤其低，“一人一車只派十幾個(gè)件”，這還是在平臺(tái)的監(jiān)管之下。后來他們只能在每個(gè)站點(diǎn)設(shè)立有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士管理，來跟進(jìn)數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高快遞員的工作積極性。
Frank將極兔在中東的投入歸納為“人、車、場(chǎng)”：截至目前，這支團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)匾褦U(kuò)張至約3000人，其中包含2000余名快遞員；極兔自建的車隊(duì)擁有3000多輛派送車，站點(diǎn)數(shù)量超過80個(gè)；利雅得轉(zhuǎn)運(yùn)中心，目前分揀產(chǎn)能最高能實(shí)現(xiàn)25萬單/日。
在此基礎(chǔ)上，極兔建立了一套適應(yīng)本地的運(yùn)營機(jī)制，包括隨時(shí)隨地可查物流狀態(tài)的數(shù)字化改造、設(shè)置會(huì)阿拉伯語的客服人員等——可以說，本地化團(tuán)隊(duì)和精細(xì)化運(yùn)營，就是極兔來中東市場(chǎng)做的最重要的兩件事。而這種投入顯然遠(yuǎn)非一日之功，瞄準(zhǔn)的是長(zhǎng)期利潤(rùn)。用Frank的話說，快遞就是典型的重資產(chǎn)投入，這是一個(gè)人力密集型產(chǎn)業(yè)，考驗(yàn)?zāi)托摹?/span>
“以用工成本為例，沙特人是不愿意做快遞員的，我們需要大量雇傭外來勞工，沙特獨(dú)特的Iqama（類似居住證）管理制度，又要求我們?yōu)橥鈦韯诠っ磕昀U納額外費(fèi)用，提升了不少成本。此外，我們還需要確保雇傭一定比例的沙特人?！?/span>
憑借這種重投入，極兔在沙特、阿聯(lián)酋的主要城市實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，全國范圍內(nèi)（包含偏遠(yuǎn)地區(qū)）做到4天內(nèi)配送到位。目前，極兔在阿聯(lián)酋和沙特的市場(chǎng)排名也擠進(jìn)了前3。
兼容并蓄，來自中東的本地化挑戰(zhàn)
“當(dāng)然是踩過坑的?！?/span>
Frank回憶，剛來中東的時(shí)候，他們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，照搬國內(nèi)模式，快遞員在送快遞時(shí)經(jīng)常電話溝通，但很快他們就發(fā)現(xiàn)，中東消費(fèi)者不喜歡接陌生人的電話?！斑@就造成，我們聯(lián)系不上消費(fèi)者，只能延遲配送，不滿意率直線上升?！苯?jīng)過一段時(shí)間的磨合，通過簡(jiǎn)化派送流程、強(qiáng)化WhatsApp短信通知、加強(qiáng)對(duì)派送員的本地化溝通培訓(xùn)，才順利度過這段尷尬期。
“這件事，其實(shí)也讓我們真正意識(shí)到，中東市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單地復(fù)制其他地區(qū)的快遞模式?！?/span>
Frank記得，剛來的頭兩年，極兔遇到的困難，主要是在文化和管理上的差異。末端團(tuán)隊(duì)得從零開始訓(xùn)練，高溫天氣對(duì)設(shè)備和運(yùn)營的沖擊也需要一一去解決?！皬?到1的‘搭建期’是最困難的，一方面我們需要招聘大量人才來開展業(yè)務(wù)，人手緊缺；另一方面，初期網(wǎng)絡(luò)沒那么穩(wěn)定，也會(huì)出現(xiàn)一些客戶投訴的情況。我們對(duì)投訴十分重視，一定要想辦法解決。”
2022年底，極兔的運(yùn)營體系開始穩(wěn)定運(yùn)行，核心城市實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。次年極兔進(jìn)入“加速期”，開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)OD包裹的風(fēng)險(xiǎn)管控、退款效率優(yōu)化以及提升高峰期巨量訂單的分揀能力。“伴隨著跨境商家前往中東的爆發(fā)潮，極兔逐漸成為他們首選的合作伙伴之一，這成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。再往后，從2024年至今，我們認(rèn)為是慢慢進(jìn)入到‘生態(tài)共建期’。”
在“生態(tài)共建期”，極兔在沙特、阿聯(lián)酋已經(jīng)形成一些大客戶組合，跟頭部電商建立的合作也日益加深，“極兔從外來者身份，轉(zhuǎn)變成一個(gè)受認(rèn)可的本地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)公司”，遇到的困難也主要轉(zhuǎn)移到對(duì)各國政策變化的關(guān)注、本地大客戶對(duì)SLA服務(wù)的等級(jí)評(píng)價(jià)。
盡管才來中東四年多，但無論是工作開展，還是生活適應(yīng)，F(xiàn)rank及其團(tuán)隊(duì)越來越融入當(dāng)?shù)亍！拔覀兠磕甓急３指咚僭鲩L(zhǎng)，和眾多跨境電商平臺(tái)與本地電商平臺(tái)都已建立了合作關(guān)系。事實(shí)上，中東的數(shù)字化轉(zhuǎn)型比我們預(yù)期中要快一些，從我們的市場(chǎng)調(diào)研和客戶反饋中，我們也判斷，2026—2027這兩年，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)可能很快會(huì)迎來一個(gè)爆發(fā)期。”
生活在中東，F(xiàn)rank對(duì)這種變化感知明顯。“沙特的女性正發(fā)揮越來越重要的作用，我們的律師和業(yè)務(wù)員中，不少就是女性。大家在著裝上變化也很大，穿衣更自由了，男性在周末穿短袖、短褲早就沒什么大問題了。聽我們的女性員工說，沙特女性也會(huì)在女性家庭聚會(huì)上穿著一些新潮風(fēng)格的服裝，維多利亞的秘密等品牌，在當(dāng)?shù)厥鞘质軞g迎的?！?/span>
這里的“中國濃度”也在與日俱增。比亞迪、吉利等車企的進(jìn)入，帶來了更多投資和崗位。成為“中東汽車制造中心”，早已成為沙特“2030愿景”的關(guān)鍵組成部分。美團(tuán)旗下的國際外賣平臺(tái)Keeta首站落地沙特，小象超市緊跟。到了今年，庫迪、泡泡瑪特等消費(fèi)類品牌也擠上了這趟“中東快車”，在這里生活的中國人，生活變得更便捷。
雖然依舊沒有酒喝、沒有豬肉吃，但這里的娛樂活動(dòng)也正快速發(fā)展起來。Frank日常的放松活動(dòng)是和同事一起打球，沙特還引進(jìn)了一些大型賽事，比賽期間，走在利雅得的街道上，你甚至能看到路邊的電競(jìng)世界杯宣傳海報(bào)，處于C位的是效力于利雅得勝利的足球運(yùn)動(dòng)員C·羅納爾多。而在這些潛移默化的變化背后，其實(shí)都暗藏女性經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)的蓄勢(shì)爆發(fā)。
沒有任何人懷疑，中東正在快速蛻變，它終將變得更開放、更包容，迎接更多來自世界各地的目光。更多外國“淘金客”的到來，也勢(shì)必會(huì)參與其中，改寫這里的生意法則。
打通黃金三角，中東電商的“新戰(zhàn)火”
在這種歷史演變中，極兔要扮演一個(gè)什么角色？
今年4月，SHEIN中東站的半托管業(yè)務(wù)開啟，在跨境電商已經(jīng)火了兩年的半托管模式，將“戰(zhàn)火”燒到了中東，隨之也帶動(dòng)電商賣家的熱情爆發(fā)以及海外倉業(yè)務(wù)的需求增長(zhǎng)。
“整個(gè)市場(chǎng)需求很大，但賣家顧慮也不少?！边^去，Lucas主要負(fù)責(zé)極兔中東市場(chǎng)的B2B業(yè)務(wù)，今年6月，極兔啟動(dòng)沙特和阿聯(lián)酋云倉的一件代發(fā)業(yè)務(wù)，他也成為這項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。過去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，讓他十分清楚商家在中東做生意的困難，尤其是在倉儲(chǔ)物流層面。
一是中小賣家在中東自己租賃倉庫，需要當(dāng)?shù)乇Ｈ私槿耄瑐}庫歸屬權(quán)在法律層面上的判定有安全性風(fēng)險(xiǎn)；二是商家在沙特搭建團(tuán)隊(duì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)跨國協(xié)作能力的要求很高；三是自建倉庫需要一筆固定成本開支，即使沒有訂單，這筆成本也無法收回；四是中東電商起步較晚，商家很難像在東南亞那樣找到第三方ERP系統(tǒng)（如聚水團(tuán)、旺店通等）。
“倉庫本質(zhì)是需要規(guī)模效應(yīng)的，我們發(fā)現(xiàn)在做這件事上，極兔有優(yōu)勢(shì)?！?/span>
Lucas形容，極兔可以將倉庫和快遞，以及人員、車輛、場(chǎng)地、系統(tǒng)高效結(jié)合。“我們可以將不同商家的訂單都安置在一個(gè)倉庫內(nèi)，提升坪效；極兔的倉和轉(zhuǎn)運(yùn)中心只相距不到一公里，可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2。這種布局的優(yōu)化不僅可以有效降低成本、縮短派送時(shí)間，且因?yàn)殂暯迎h(huán)節(jié)少，產(chǎn)品破損率也較低。即使出現(xiàn)售后問題，我們也可以一個(gè)客服人員跟進(jìn)到底?！?/span>
自6月開展以來，極兔當(dāng)?shù)卦苽}業(yè)務(wù)平均高速增長(zhǎng)，部分商家發(fā)貨日單量穩(wěn)定過千。
無疑，云倉是極兔當(dāng)下推進(jìn)的重點(diǎn)之一。但將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)后，它的野心顯然不止于此。目前，極兔在中東開展的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到國內(nèi)包裹收派、C2C服務(wù)、跨境清關(guān)服務(wù)、海外倉服務(wù)、退換貨逆向物流以及面向電商平臺(tái)制定定制化物流解決方案，覆蓋全鏈路。
“未來1到2年內(nèi)，我們要進(jìn)一步提升中東地區(qū)快遞時(shí)效的達(dá)成率、優(yōu)化跨境端到端的成本，建立更多本地合作，釋放我們的清關(guān)和倉儲(chǔ)能力。”Frank透露，未來3到5年的長(zhǎng)期目標(biāo)，則是讓極兔成為中東最具可靠性的一體化物流服務(wù)商，深度參與當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。作為聯(lián)通中國、非洲的物流要地，中東對(duì)極兔的戰(zhàn)略意義不言而喻。
從東南亞到中國再到中東，商業(yè)的版圖在不斷擴(kuò)張。對(duì)于曾在國內(nèi)掀起風(fēng)云的極兔而言，這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。更多跨境商家也正在觀望中東。誰能在下一個(gè)電商藍(lán)海里拔得頭籌？新的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)悄然開始。物流是其中一環(huán)，極兔是參與的玩家之一，在遙遠(yuǎn)的石油王國，勝負(fù)還遠(yuǎn)未決出。
