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黃酒，或許是市場(chǎng)上少有的極具爭(zhēng)議的一種酒品類。
在中老年群體眼中它是一種藥酒，把它當(dāng)保健品喝;在廚房人眼中它是一種料酒，把它當(dāng)調(diào)料用;而在長(zhǎng)江流域地區(qū)，黃酒又變成了一種“節(jié)日酒”，每年端午格外盛行。
而這種尷尬又模糊的定位，讓貴為“世界三大古酒之一”的黃酒，開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
行業(yè)走向落寞之時(shí)，企業(yè)的日子也變得越發(fā)艱難，作為“黃酒一哥”的古越龍山，在其中最具代表性。
財(cái)報(bào)顯示，“黃酒第一股“業(yè)績(jī)已經(jīng)多年原地踏步;數(shù)次嘗試“自救”，但成效甚微。
就連古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保也直言，它對(duì)黃酒又愛(ài)又恨，愛(ài)黃酒，是因?yàn)辄S酒確實(shí)是好東西;而恨黃酒，則是為什么這么好的東西，卻沒(méi)有好的市場(chǎng)。
結(jié)合古越龍山的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)黃酒的困境似乎已經(jīng)無(wú)解。
原地踏步十余年
作為國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)的頭部玩家，越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等黃酒品牌。
古越龍山也早在1997年便成功掛牌上海證*交易所，是中國(guó)黃酒第一股。
然后，翻看古越龍山歷年財(cái)報(bào)，很難想象在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)整體繁榮的十余年時(shí)間里，這家企業(yè)卻是在原地踏步，止步不前。
收入層面，財(cái)報(bào)顯示，在2012年古越龍山的營(yíng)收就達(dá)到了14.22億元，此后營(yíng)收緩慢增長(zhǎng)又迅速回落，到了2022年企業(yè)的營(yíng)收也只有16.2億元。
也就是說(shuō)，從2012年-2022年古越龍山的營(yíng)收增加了還不到兩億元，這對(duì)于一家上市酒企來(lái)說(shuō)，稱不上及格。
而從古越龍山實(shí)際的“賺錢”能力看，情況則更為糟糕。
財(cái)報(bào)顯示，多年來(lái)古越龍山的凈利潤(rùn)都大致徘徊在1億元至2億元之間;2022年企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.02億元，而這與2012年的水平相差無(wú)幾。
今年上半年，古越龍山實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.9億元，同比增長(zhǎng)0.09%；基本也與2022年的水平持平，業(yè)績(jī)依舊難有起色。
此外，值得一提的是，與白酒行業(yè)動(dòng)則70%以上的毛利率相比，古越龍山的整體毛利率水平也比較低。
財(cái)報(bào)顯示，近年來(lái)古越龍山的毛利率基本維持在35%左右，較低的毛利率也直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期盈利水平。說(shuō)白了與大多數(shù)白酒企業(yè)相比，古越龍山的黃酒生意賺的還是“辛苦錢”。
總的來(lái)說(shuō)，這么多年來(lái)，古越龍山似乎陷入了難增收也難增利的怪圈之中。外部環(huán)境快速發(fā)展，企業(yè)卻像是按下了暫停鍵；市場(chǎng)也難免會(huì)失去對(duì)這家企業(yè)的想象空間。
其實(shí)二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)，也十分明顯。
2021年以來(lái)古越龍山股價(jià)整體持續(xù)下滑，截至2023年9月28日收盤價(jià)為9.88元/股，總市值為90.06億元，而在2010年古越龍山的高點(diǎn)就達(dá)到15.03元/股。
也就是說(shuō)，在資本市場(chǎng)上古越龍山也沒(méi)能跑贏十余年前的自己。
今年年初，董事長(zhǎng)孫愛(ài)保還說(shuō)：“在酒類市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的今天，我們必須樹(shù)立“不進(jìn)則退、小進(jìn)也是退”的理念?！?/span>
但企業(yè)的真實(shí)情況，或許已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用“不容樂(lè)觀”四字來(lái)描述。
數(shù)次嘗試均無(wú)果
長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)止步不前，問(wèn)題出在了哪里?
其實(shí)從企業(yè)角度，古越龍山也一直在嘗試破局，甚至算得上十分努力。
古越龍山的“策略”主要圍繞高端化、年輕化、全球化而展開(kāi)，也就是通過(guò)“量?jī)r(jià)齊驅(qū)”以推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
首先在“價(jià)”上，古越龍山多次推出高端產(chǎn)品，以向高端轉(zhuǎn)型。
比如，2019年，古越龍山推出1959白玉、國(guó)釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品上市，其中1959白玉版售價(jià)1959元/瓶，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。
2022年，古越龍山又推出定價(jià)1399元的國(guó)釀1959紅玉，以進(jìn)一步完善高端產(chǎn)品矩陣。
今年以來(lái)，古越龍山的“只此青玉”(國(guó)釀1959青玉版)更是頻繁亮相各大酒類活動(dòng)。在投資者互動(dòng)平臺(tái)上古越龍山表示：公司聚焦國(guó)釀1959系列、青花醉系列核心高端產(chǎn)品，著力打造“只此青玉”核心大單品，今年力爭(zhēng)“只此青玉”銷量4萬(wàn)箱以上。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)情況往往也很殘酷。
在古越龍山天貓旗艦店，國(guó)釀1959青玉聯(lián)名款500ml*6盒定價(jià)為4230元，活動(dòng)后價(jià)格為3595.5元，但已售商品卻只有幾十件；而與相比，店內(nèi)銷量排名前三的產(chǎn)品，單瓶售價(jià)均在15元以下。
這些數(shù)據(jù)其實(shí)也一定程度反應(yīng)了古越龍山的毛利率為何較低，且常年難有起色。
而品牌高端化之所以困難，從用戶層面看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)黃酒形成了固有的消費(fèi)認(rèn)知，認(rèn)為黃酒這個(gè)品類本就定價(jià)較低，因此自然也難以為其付出高溢價(jià)。
從企業(yè)層面看，古越龍山確實(shí)想大力發(fā)展高端黃酒，但奈何自身實(shí)力也有限，因此與頭部白酒或啤酒企業(yè)相比，古越龍山在配套的營(yíng)銷宣傳與渠道投放力度、供應(yīng)鏈管理水平等方面都顯得不足。
其次在“量”上，古越龍山也在持續(xù)布局年輕化與全球化，以擴(kuò)展市場(chǎng)。
比如在年輕化上，近年來(lái)古越龍山積極發(fā)力年輕化圈層營(yíng)銷，包括聯(lián)合抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，策劃超級(jí)品牌日“519愛(ài)酒日”直播活動(dòng)等。
此外，今年7月，古越龍山還聯(lián)手梅見(jiàn)以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無(wú)問(wèn)西東”產(chǎn)品。
但即便如此，古越龍山能通過(guò)年輕人打開(kāi)新的市場(chǎng)空間，依舊困難。
畢竟如今年輕化已經(jīng)是各家酒企的必爭(zhēng)之地，比如在產(chǎn)品上搞品牌聯(lián)名、在渠道上搞直播帶貨、在營(yíng)銷上搞各種IP，這一系列操作都早已屢見(jiàn)不鮮。
面對(duì)這些資金與資源雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富的酒類玩家，在吸引年輕用戶注意力這件事上，古越龍山的勝算顯然不大。
其實(shí)說(shuō)到底，古越龍山確實(shí)有一套非常明確的進(jìn)攻路線，但受限于外部環(huán)境與自身實(shí)力，又讓古越龍山的每條路都不好走，最終只能留在原地長(zhǎng)期徘徊。
走向落寞的黃酒賽道
回到行業(yè)，更能直觀感受到古越龍山的困境本質(zhì)。
黃酒在我國(guó)歷史悠久，在民國(guó)時(shí)期被稱為“國(guó)酒”；也與啤酒、葡萄酒一起，并成為世界三大古酒。
然后，整個(gè)黃酒行業(yè)被邊緣化、市場(chǎng)空間被擠壓也是事實(shí)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)規(guī)模以上的黃酒企業(yè)銷售收入為173.27億元，到了2022年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至101.6億元。
而同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出整體繁榮的景象，僅貴州茅臺(tái)一家企業(yè)2022年的營(yíng)收就達(dá)到了1275.5億元。
此外根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)為90家，其中虧損企業(yè)13家，而全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)高達(dá)963家，可見(jiàn)兩個(gè)行業(yè)之間的差距有多大。
黃酒為何會(huì)走向落寞？
首先是口味方面。黃酒的酒精度數(shù)普遍不高，受釀酒工藝的影響，酒香不夠濃郁，酒體不清晰，口感也偏苦澀，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為其口感不及;此外在口味的選擇上，黃酒的口味也比較單一，消費(fèi)者選擇比較少。
其次是地域方面。受歷史原因影響，江浙滬地區(qū)成為了黃酒的主要生產(chǎn)地與銷售地;這讓黃酒與江浙滬地區(qū)的地域文化緊密相關(guān)，像是變成了江浙滬的“特產(chǎn)”，而在其他地區(qū)，黃酒的文化認(rèn)同度就較低，這也限制了黃酒在其他地區(qū)的銷售和推廣。
最后是產(chǎn)品定位。一般來(lái)說(shuō)，酒類品種都有明確的消費(fèi)場(chǎng)景，比如白酒適合用于宴請(qǐng)，啤酒適合用于社交娛樂(lè)，紅酒適合用于高端儀式；而黃酒則缺乏一個(gè)明確定位，有消費(fèi)者把它定義為藥酒、也有消費(fèi)者用它做調(diào)味品。長(zhǎng)期缺乏一個(gè)明確的形象和定位，也是黃酒陷入尷尬處境的原因。
在2023年3月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)上，孫愛(ài)保說(shuō)：“現(xiàn)在黃酒行業(yè)面臨非常大的困難和挑戰(zhàn)，越是在這樣的時(shí)刻，越是要自信自強(qiáng)，堅(jiān)信黃酒一定能夠復(fù)興?！?/span>
不過(guò)這談何容易，用戶習(xí)慣難培養(yǎng)、產(chǎn)品定位難明確、市場(chǎng)區(qū)域難破圈，這是擺在黃酒這個(gè)行業(yè)面前的共同難題，一家企業(yè)也很難帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)。
“愛(ài)黃酒，是因?yàn)辄S酒確實(shí)是好東西；而恨黃酒，則是為什么這么好的東西，卻沒(méi)有好的市場(chǎng)。”
孫愛(ài)保的這段話，或許此刻更具深意。
