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飲料銷售旺季，康師傅卻煩惱難消。

未曾想，康師傅控股（HK0322，簡(jiǎn)稱“康師傅”）去年3月對(duì)1升裝飲料提價(jià)如期提升了產(chǎn)品毛利率，卻讓經(jīng)銷商和終端商陷入了銷售艱難的境地。

并且，公司還面臨諸多難題待解，如增利不增收，渠道收縮加劇，品牌形象老化、高負(fù)債率情況下進(jìn)行掏空式分紅備受爭(zhēng)議等等。

暢銷多年的“國(guó)民冰紅茶”對(duì)的一次漲價(jià)為何會(huì)引發(fā)諸多問(wèn)題，康師傅未來(lái)發(fā)展又將如何？

遭遇飲料漲價(jià)困局

今年夏天，康師傅一升裝冰紅茶的終端售價(jià)陷入混亂。

去年3月，康師傅突然宣布漲價(jià)，1升裝飲料的進(jìn)貨價(jià)從3元漲至3.3元，終端零售價(jià)從4元漲到5元。

然而，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，銷量直接腰斬。渠道商們反饋，部分終端售價(jià)已降至每瓶4元左右，甚至更低。

康師傅上一次對(duì)飲料產(chǎn)品提價(jià)是在2018年，當(dāng)時(shí)其與統(tǒng)一均宣布對(duì)旗下多款茶和果汁系列產(chǎn)品提價(jià)。

其實(shí)，康師傅冰紅茶原本是靠性價(jià)比“打天下”的。

2000年“冰茶大戰(zhàn)”中，其憑借“加1元容量翻倍”的1L包裝脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；2008年在面對(duì)可口可樂(lè)原葉茶沖擊時(shí)，依靠“再來(lái)一瓶”的高性價(jià)比活動(dòng)守住市場(chǎng)地位；到了2023年，市場(chǎng)盛行“性價(jià)比風(fēng)”，4元的1L裝冰紅茶大獲輕消費(fèi)者青睞，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額突破百億。

時(shí)隔六年，康師傅再次選擇提價(jià)，理由是原材料和用工成本上漲。進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率還與漲價(jià)相關(guān)。

公司在2024年財(cái)報(bào)中提到，提價(jià)使得飲品毛利率同比提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到35.3%，并帶動(dòng)飲品事業(yè)全年股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%，至19.19億人民幣，2024年飲品銷售額為516.2億元，同比增長(zhǎng)1.3%。

然而，2024年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)較大幅度減少。

截至2024年底，公司經(jīng)銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家，為近五年來(lái)首次出現(xiàn)如此大的降幅。

那么，為康師傅又會(huì)被漲價(jià)“反噬”呢？

康師傅漲價(jià)的理由是因?yàn)椤霸牧?、用工成本上漲”。但客觀情況是2024年大宗商品價(jià)格在下跌，糖價(jià)甚至還低于2023年。

康師傅作為年?duì)I收500多億的企業(yè)選擇將壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商和消費(fèi)者，無(wú)疑會(huì)引起了市場(chǎng)的不爽。

康師傅飲品2018年漲價(jià)的時(shí)候，統(tǒng)一也跟進(jìn)。然而，本次統(tǒng)一、元?dú)馍?、娃哈哈等其他品牌并未選擇跟進(jìn)。各大品牌都有著自己的盤算，如元?dú)馍忠揽坎町惢呗晕M(fèi)者，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是選了以“真材實(shí)料”進(jìn)行降維打擊。統(tǒng)一則堅(jiān)持不漲價(jià)，收入增速明顯更快。

數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅飲料收入同比增長(zhǎng)1.3%、統(tǒng)一飲料收入則同比增長(zhǎng)了8.2%?？祹煾档臐q價(jià)卻是為對(duì)手提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

康師傅冰紅茶原本走的是“便宜大碗”的性價(jià)比路線。消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了解渴和便宜。突然漲價(jià)至5元，形象上從“國(guó)民飲料”變成了“輕奢飲料”，但其在品質(zhì)、包裝和營(yíng)銷并未能跟上。相比之下，東方樹(shù)葉通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品，成功晉身為“網(wǎng)紅茶”，收獲大量消費(fèi)者喜愛(ài)。

面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，康師傅開(kāi)始悄然調(diào)整策略。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，京東自營(yíng)店12瓶裝冰紅茶的實(shí)際成交價(jià)已跌至3.66元/瓶，較建議價(jià)直降18%。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象暴露出渠道體系的危機(jī)。

方便面賣不動(dòng)了

康師傅出現(xiàn)了“增利不增收”的情況。

財(cái)報(bào)顯示，公司2024年?duì)I收同比微增0.29%，而凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了19.8%的顯著增長(zhǎng)。

康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)是方便面和飲品。

近年來(lái)，康師傅方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，2021年至2023年?duì)I收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，呈現(xiàn)出波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。

2024年，方便面營(yíng)收占比已下降至35.2%，而飲品營(yíng)收占比則攀升至64%，成為支撐營(yíng)收的重要支柱。

為了提振業(yè)務(wù)，康師傅再度進(jìn)行了提價(jià)操作。

2024年5月下旬，康師傅再次調(diào)整方便面售價(jià)，袋裝面建議零售價(jià)由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。這已是康師傅近年來(lái)的第三次提價(jià)。

此前，2021年康師傅對(duì)旗下20%的方便面產(chǎn)品提價(jià)；2022年，更是對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行了全面價(jià)格調(diào)整，袋裝方便面由2.5元上漲至2.8元，5袋裝由12.5元上漲至14元，經(jīng)典桶由4元漲至4.5元，mini杯由3元漲至3.5元。

同樣，提價(jià)策略確實(shí)為康師傅方面業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的毛利率提升。

根據(jù)華泰證券研究報(bào)告，2007年下半年康師傅提價(jià)后，2008年方便面毛利率同比上升2.09個(gè)百分點(diǎn)；2018年提價(jià)后，毛利率也同比上升1.44個(gè)百分點(diǎn)。

同樣，2023年和2024年上半年，康師傅方便面毛利率也因提價(jià)而有所提升。然而，提價(jià)也引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議，有人調(diào)侃“利潤(rùn)不夠，價(jià)格來(lái)湊”。

（圖源：康師傅2024年年度業(yè)績(jī)演示材料）

除了提價(jià)，康師傅還試圖通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型來(lái)突破困境。

早在2013年，康師傅就推出了定位高端市場(chǎng)的蒸熟面，隨后又相繼布局了“湯大師”“御品盛宴”等高端面產(chǎn)品。

然而，在健康化消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)高鹽、高脂的方便面擔(dān)憂加劇，康師傅的高端產(chǎn)品市場(chǎng)反響平平，線下鋪貨率低，消費(fèi)者反饋“越貴越難賣”。

從具體產(chǎn)品來(lái)看，桶面收入最高，2024年收入達(dá)到了140.12，同比增長(zhǎng)3.7%，但高價(jià)袋面、中價(jià)袋面等產(chǎn)品的銷售額均有下滑，分別下滑6.3%、3.6.8%和5.1%。很明顯，僅靠桶面的銷售增長(zhǎng)無(wú)法帶動(dòng)整個(gè)品類的銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新多集中于口味延伸，缺乏顛覆性突破。如推出的 “剁椒魚(yú)片湯面”“鮮 Q 面” 等新品，未能形成爆款。2024 年市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)180.42 億元，卻未帶來(lái)理想的創(chuàng)新效果。

此外，傳統(tǒng)方便面消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，休閑食品、零食、預(yù)制菜等新興品類正在搶食方便面的市場(chǎng)，也使其發(fā)展空間受到擠壓。能否發(fā)掘出合適的場(chǎng)景成為找到二次增長(zhǎng)的動(dòng)力關(guān)鍵。

“中年危機(jī)”待破局

康師傅為保利潤(rùn)執(zhí)行漲價(jià)策略，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失，渠道收縮加劇，其經(jīng)銷商數(shù)量接連下降，2024年減少了9660家。

在當(dāng)前消費(fèi)者觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷商數(shù)量的減少或削弱品牌的下沉能力與市場(chǎng)鋪貨率，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其渠道穩(wěn)定性的擔(dān)憂。

康師傅在一二線城市和年輕消費(fèi)群體中面臨品牌形象老化的問(wèn)題，其線上布局不如白象等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在內(nèi)容電商等新興渠道反應(yīng)較為遲緩。

盡管簽約了張藝興、楊紫、周深等代言人，但仍未有效吸引年輕消費(fèi)者，未能改變品牌在年輕群體中的固有印象。

一般而言，像康師傅這類快消品企業(yè)，現(xiàn)金流都比較充足，資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)較低。

然而，康師傅常年保持較高資產(chǎn)負(fù)債率，2024年該數(shù)據(jù)為66.86%，盡管較2023年略低，但仍處于行業(yè)高位，統(tǒng)一資產(chǎn)負(fù)債率為42.7%。

截至2024年底，康師傅的應(yīng)付賬款及票據(jù)為81.36億元。

同時(shí)，其不受限現(xiàn)金及等價(jià)物僅有75.19億元，同期一年內(nèi)到期的短期借款高達(dá)115.8億元，不受限現(xiàn)金短債比0.65，難以覆蓋短債。

盡管康師傅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，且面臨高負(fù)債率等情況，高管拿著高額的薪酬。

2024年，公司11名高管共領(lǐng)取3095.8萬(wàn)元薪酬，魏宏名、魏宏丞年薪分別高達(dá)971.9萬(wàn)元、937萬(wàn)元，行政總裁陳應(yīng)讓年薪703.6萬(wàn)元，兩名獨(dú)立董事年薪也都超過(guò)了50萬(wàn)元。

同期，統(tǒng)一的董事會(huì)主席羅智先年薪526.6萬(wàn)元、總經(jīng)理劉新華的年薪427.4萬(wàn)元。顯然，與康師傅相比，低了不少。并且，在現(xiàn)金流如此緊張的情況下，康師傅卻多年保持高比例的現(xiàn)金分紅。

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2020年至2024年，公司的股利支付率（凈利潤(rùn)中現(xiàn)金股利分配比例）分別為100.54%、100.68%、161.62%、192.26%、97.72%、103.50%。

這種“掏空式”分紅，最大受益者無(wú)疑是主要股東及持股高管，卻不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（圖源：同花順iFinD）

康師傅此次“漲價(jià)風(fēng)波”，無(wú)疑給所有快消品牌亮起了警示燈。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌沒(méi)有“躺贏”的可能，只有真正尊重市場(chǎng)規(guī)律、尊重消費(fèi)者需求，在發(fā)展中贏得未來(lái)。

盡管康師傅冰紅茶在“悄悄”降價(jià)，但若想真正挽回頹勢(shì)，僅靠降價(jià)顯然是不夠的，須在價(jià)格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理等方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

否則，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的冰紅茶這一“國(guó)民飲料”，或真的會(huì)被年輕消費(fèi)者所冷落、拋棄。