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當(dāng)我拿著4個(gè)1元換購(gòu)的東方樹葉去小區(qū)樓下便利店兌換的時(shí)候，心情異常爽。
畢竟花4元錢換購(gòu)4瓶500ml東方樹葉帶來(lái)的多巴胺，還是比較刺激的。
在今年夏天，1元購(gòu)似乎成為飲品品牌促銷的流量密碼。
當(dāng)農(nóng)夫山泉上新的冰茶在消費(fèi)者圈子里廣受好評(píng)的時(shí)候，消費(fèi)者喜歡的不僅是氣泡感十足的口感，更是中獎(jiǎng)率高達(dá)30%的“1元換購(gòu)”所帶來(lái)的快樂。
而對(duì)于把東方樹葉當(dāng)水喝的人們來(lái)說(shuō)，“1元換購(gòu)”簡(jiǎn)直是福利，據(jù)說(shuō)就是因?yàn)闁|方樹葉的1元換購(gòu)，讓更多的人愿意整箱購(gòu)買，畢竟這款飲料的中獎(jiǎng)概率也高達(dá)25%。
與此同時(shí)可口可樂、脈動(dòng)等品牌也都實(shí)行了“開蓋贏獎(jiǎng)”的活動(dòng)，不僅有現(xiàn)金紅包，還有第二批立減的活動(dòng)。
但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金紅包帶來(lái)的快樂遠(yuǎn)不足以“1元換購(gòu)”帶來(lái)的快樂大，畢竟后者直接能夠拿到與正價(jià)一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者實(shí)惠感十足。
然而當(dāng)品牌方利用1元換購(gòu)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的時(shí)候，一些飲品經(jīng)銷商卻跳出來(lái)大聲疾呼，品牌再這樣搞，我的生意沒法做了。
咦，奇怪，不是“1元換購(gòu)”刺激了終端動(dòng)銷嗎？
終端銷售越好，經(jīng)銷商清理庫(kù)存不是越快嗎？
怎么還會(huì)說(shuō)生意沒法做了呢？
于是我們和幾位經(jīng)銷商聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
1.“1元換購(gòu)”所帶來(lái)的差價(jià)是需要經(jīng)銷商先行墊付的，打個(gè)比方，一瓶參與1元換購(gòu)的進(jìn)貨價(jià)是2元，也就是說(shuō)經(jīng)銷商要給企業(yè)2元錢才能進(jìn)到貨，而這瓶進(jìn)價(jià)2元的產(chǎn)品零售價(jià)賣4元，但如果消費(fèi)者獲得1元換購(gòu)的資格后，僅需1元就可以拿走進(jìn)價(jià)2元的產(chǎn)品，那么1元的差價(jià)就需要經(jīng)銷商先自己墊付，也就是說(shuō)拿進(jìn)價(jià)2元的貨補(bǔ)。
而據(jù)悉不同品牌對(duì)1元換購(gòu)的產(chǎn)品都有賬期，從60天到90天不等，也就意味著在這段時(shí)間里，經(jīng)銷商所在區(qū)域的銷量很好，1元購(gòu)中獎(jiǎng)的人很多，那么經(jīng)銷商還需要正價(jià)進(jìn)貨。
1瓶飲料看不出什么，如果成百上千件飲料，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，意味著短期的現(xiàn)金流損失。即便廠家最后還是會(huì)憑瓶蓋給經(jīng)銷商對(duì)付相關(guān)貨值的產(chǎn)品，但經(jīng)銷商的現(xiàn)金流還會(huì)面臨壓力。
2.1元換購(gòu)存在漏洞，目前品牌的1元換購(gòu)并沒有限制兌換區(qū)域，也就意味著只要瓶蓋是真的，消費(fèi)者可以在任何一個(gè)參與活動(dòng)的零售店兌換，終端只認(rèn)瓶蓋，但這些瓶蓋可能并不是從本地經(jīng)銷商庫(kù)房里出去的。甚至出現(xiàn)了瓶蓋造假的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，所以當(dāng)經(jīng)銷商感覺門店兌付的瓶蓋數(shù)量超過(guò)其進(jìn)貨數(shù)量的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)拒絕給門店兌付瓶蓋，于是一場(chǎng)門店與經(jīng)銷商之間的摩擦。
3.于是一些門店寧可不兌換，也不愿意自己造成損失，這就會(huì)出現(xiàn)有些消費(fèi)者拿著瓶蓋去線下兌獎(jiǎng)吃閉門羹的現(xiàn)象，這就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該門店的印象，從而上升到對(duì)品牌的聲譽(yù)影響。
4.一些參與1元換購(gòu)的中獎(jiǎng)二維碼，會(huì)和品牌方的防竄貨系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，比如在A地買的產(chǎn)品中獎(jiǎng)了，消費(fèi)者拿到B地去兌換，就會(huì)顯示跨區(qū)域掃碼，一旦出現(xiàn)這種情況，門店的兌換系統(tǒng)可能會(huì)被封號(hào)。但這種原因并不是門店和經(jīng)銷商造成的，畢竟消費(fèi)者并不知曉具體規(guī)則。
5.還有一些在線上購(gòu)買的產(chǎn)品，被消費(fèi)者拿到下線去兌換，但門店手中的兌換額度有限，一旦超過(guò)預(yù)定額度，經(jīng)銷商就不會(huì)給門店兌付超出額度的瓶蓋，但門店卻不能得罪消費(fèi)者，于是會(huì)加劇門店與經(jīng)銷商之間的矛盾。
你看，原本是經(jīng)銷商、消費(fèi)者、門店三贏的局面，卻因?yàn)橐?guī)則的不明確，讓三者都不爽，而造成這些源頭的，可能是品牌的規(guī)則不清晰。
比如某飲料品牌在1元換購(gòu)活動(dòng)中，明確標(biāo)出來(lái)?yè)Q購(gòu)期限，在中獎(jiǎng)后20天內(nèi)可以兌獎(jiǎng)，這在一定程度上約束了消費(fèi)者的兌換時(shí)間。
但在兌獎(jiǎng)地點(diǎn)上，是以消費(fèi)者實(shí)時(shí)定位為主，顯示其定位區(qū)域內(nèi)5家兌換點(diǎn)，表面上是縮小了消費(fèi)者的兌換區(qū)域，但如果消費(fèi)者并不是在這5家店購(gòu)買的，那意味著該地區(qū)的經(jīng)銷商就要承擔(dān)并不是從自己手里出去貨的兌換成本。
在兌換過(guò)程中，明確表述了門店掃描消費(fèi)者瓶蓋的二維碼，驗(yàn)證瓶蓋真實(shí)性，驗(yàn)證不通過(guò)不予兌獎(jiǎng)，但并沒有告知什么情況算驗(yàn)證不通過(guò)，跨區(qū)域兌獎(jiǎng)算不算，線上購(gòu)買的算不算。
所以你看，品牌的規(guī)則不明確，就會(huì)造成經(jīng)銷商的困擾，最終影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
最后消費(fèi)者罵門店，門店罵經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有苦難言，總不能所有的鍋都自己背吧。
那么有沒有解決的方法？有，但對(duì)于品牌方可能不愿意做。
比如縮短兌付期限，從90天到10天，加快經(jīng)銷商對(duì)付速度，比如限制兌付地區(qū)，比如在規(guī)則上明確表示消費(fèi)者不能跨城市，跨區(qū)域兌付，比如減少線上渠道的中獎(jiǎng)概率。
但這些方法會(huì)讓品牌方更麻煩，如此看來(lái)，站在品牌方角度，粗放式的中獎(jiǎng)營(yíng)銷策略還是很好的。
比如搶占經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，會(huì)讓經(jīng)銷商減少進(jìn)不參與活動(dòng)的品牌，從而穩(wěn)住了市場(chǎng)，比如不限制消費(fèi)者兌付區(qū)域，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和復(fù)購(gòu)次數(shù)。比如20天兌付時(shí)效，讓消費(fèi)者將活動(dòng)當(dāng)做福利，而不是壓力。
所以品牌方是站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)制定中獎(jiǎng)規(guī)則的，目的是在這一次飲料內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)中生存下來(lái)。
但從經(jīng)銷商角度，收回的瓶蓋能否及時(shí)兌現(xiàn)，跨區(qū)域的中獎(jiǎng)瓶蓋，廠家不認(rèn)怎么辦，這些問題才是經(jīng)銷商急需解決的。
但在各大品牌爭(zhēng)相通過(guò)1元換購(gòu)擴(kuò)大銷量的時(shí)候，誰(shuí)又會(huì)考慮經(jīng)銷商的感受呢？
在真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，經(jīng)銷商就是品牌的炮灰，因?yàn)榻?jīng)銷商可以替代，但轉(zhuǎn)瞬即逝的銷售周期，卻是品牌寶貴的資產(chǎn)。
所以這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的1元換購(gòu)，如果長(zhǎng)期實(shí)行的話，最終是沒有贏家的。
當(dāng)消費(fèi)者中獎(jiǎng)重到手抽筋，經(jīng)銷商壓款壓到麻木，最后便是消費(fèi)者對(duì)此款產(chǎn)品失去興趣，經(jīng)銷商對(duì)此款產(chǎn)品失去動(dòng)力。
