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在抖音美妝這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，品牌之間的角逐從未停歇。而七夕的到來(lái)，儼然為這場(chǎng)戰(zhàn)役再添了一把火。
從限定禮盒的設(shè)計(jì)到浪漫主題的直播，從網(wǎng)紅、明星同款到送女友好物，這一系列節(jié)日營(yíng)銷舉措在抖音美妝類目數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了怎樣的化學(xué)反應(yīng)？8月的銷售數(shù)據(jù)是否因七夕營(yíng)銷而實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)？又有哪些品牌的表現(xiàn)值得學(xué)習(xí)？
韓束斷層式領(lǐng)先
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，8月韓束單月GMV約7.8億元，同比大漲74%，延續(xù)了其今年以來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，遠(yuǎn)超其他美妝品牌。從今年1月至今GMV來(lái)看，韓束品牌“遙遙領(lǐng)先”，GMV約48.7億元，同比增長(zhǎng)17%。
梳理韓束今年以來(lái)的表現(xiàn)可以看出，其之所以能夠持續(xù)保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先，或與其“套裝禮盒”打爆策略有一定關(guān)系。
從8月抖音美妝TOP20 SPU（集合了具有相同屬性、特征和功能的一系列商品鏈接）來(lái)看，韓束紅蠻腰禮盒以7500萬(wàn)-1億GMV登頂。榜單位列第3的同為韓束紅蠻腰系列套盒，GMV在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間。
除紅蠻腰系列外，韓束377亮白棒同樣登上8月抖音抖音SPU TOP榜單，位列第7。整體來(lái)看，韓束共有5個(gè)SPU上榜這一榜單，是數(shù)量上榜最多的品牌。
再來(lái)看其他國(guó)貨品牌的表現(xiàn)。8月抖音美妝TOP20中，在7月被“抖品牌”反超的珀萊雅，躍升4名，重回第二名的位置。同樣實(shí)現(xiàn)上漲的，還有國(guó)貨品牌百雀羚，從此前的“榜上無(wú)名”上升至8月的第7名。
國(guó)際美妝品牌方面，共有8個(gè)品牌進(jìn)入8月的抖音美妝TOP20其中排名最高的為赫蓮娜、海藍(lán)之謎，分別位列抖音TOP3和TOP4。而去年同期排名最高的歐萊雅，在今年7月和8月排名均不甚理想，分別為第16名和第9名。
值得注意的是，相較于去年8月，今年出現(xiàn)了不少“彩妝面孔”。如去年8月抖音美妝TOP20中，僅YSL一個(gè)以彩妝為主的品牌，而在今年同期則上榜毛戈平、YSL、卡姿蘭、BABI等多個(gè)彩妝品牌，今年7月也出現(xiàn)如蒂洛薇、柏瑞美等美妝品牌。這說(shuō)明彩妝品類在抖音平臺(tái)上的表現(xiàn)和受歡迎程度正在逐步提升，且進(jìn)一步推動(dòng)了抖音美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
另外，自去年8月美容儀品牌ULIKE進(jìn)入抖音美妝TOP20后，截至今年8月，都未能有美容儀品牌進(jìn)入榜單。
而對(duì)比今年7月和8月排名，最明顯的變化即為“抖品牌”下滑嚴(yán)重。
7月時(shí)，抖音美妝TOP3中，抖品牌就占據(jù)兩席。除BABI、ELL“名列前茅”外，還有蒂洛薇、BUV等抖品牌上榜，而在今年8月，除ELL和BABI外，沒(méi)有其他抖品牌，且這兩個(gè)品牌排名均在TOP15及以后，下滑明顯。
可以說(shuō)，8月這場(chǎng)七夕大促大戰(zhàn)中，依舊是頭部國(guó)貨品牌和外資大牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一度依靠流量打發(fā)飛速增長(zhǎng)的“抖品牌”們，面對(duì)大促的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大多“敗下陣來(lái)”。
國(guó)貨品牌“主導(dǎo)”抖音
具體到細(xì)分榜單來(lái)看，從8月抖音美容護(hù)膚TOP20（下稱抖音護(hù)膚榜）數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，抖音美妝賽道已進(jìn)入“國(guó)貨主導(dǎo)、分化加劇”的新階段。
今年8月，韓束、珀萊雅、自然堂等11個(gè)國(guó)貨品牌登上抖音護(hù)膚榜，去年同期則為9個(gè)國(guó)貨品牌。除數(shù)量增長(zhǎng)外，珀萊雅從去年8月的第四躍升至今年第二，自然堂從第11躍升至第五，百雀羚從去年8月未進(jìn)前二十到今年第八，排名穩(wěn)步上升。
國(guó)際品牌陣營(yíng)出現(xiàn)微妙變化，赫蓮娜、海藍(lán)之謎排名上升，但TOP10中，國(guó)際品牌僅占據(jù)三席，且歐萊雅排名大幅下滑。而蘭蔻、SK-II、后等品牌雖在上月上榜TOP20，卻難以穩(wěn)定在榜單前列。
結(jié)合前面SPU榜單來(lái)看，不難理解國(guó)際品牌為何“失意”。8月抖音TOP20 SPU中，僅有海藍(lán)之謎、赫蓮娜和蘭蔻三個(gè)國(guó)際品牌分別上榜1個(gè)鏈接，且赫蓮娜和蘭蔻兩者的排名相對(duì)靠后，分別為16、17名。相比之下，國(guó)貨品牌不僅上榜數(shù)量更多，且爆款打造能力更為突出，多個(gè)品牌上榜多個(gè)SPU展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，從營(yíng)銷策略上來(lái)看，國(guó)貨品牌也更為貼近抖音用戶的喜好，要么精準(zhǔn)捕捉七夕節(jié)日氛圍，要么采用明星、網(wǎng)紅推薦等方式。如在上榜的20個(gè)SPU中，8個(gè)鏈接都在名稱中明確點(diǎn)出【七夕】字樣，結(jié)合返場(chǎng)、禮遇、限定等主題，借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
同時(shí)，國(guó)貨品牌還善于利用抖音平臺(tái)的特性，以達(dá)人帶貨、達(dá)人推薦等形式，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，8月24日，百雀羚與抖音頭部帶貨達(dá)人朱瓜瓜進(jìn)行專場(chǎng)直播帶貨，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該主播當(dāng)日帶貨GMV在7500萬(wàn)-1億之間，且?guī)ж浀陌偃噶绲亩嚯拿婺さ巧?月抖音SPU TOP2。
相比之下，國(guó)際品牌在抖音護(hù)膚賽道的營(yíng)銷策略似乎略顯保守。商品名稱中多強(qiáng)調(diào)的是品牌名、積分等，對(duì)于消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音美妝市場(chǎng)而言吸引力相對(duì)較弱。
不過(guò)，當(dāng)下越來(lái)越多國(guó)際品牌也開(kāi)始攜手頭部主播進(jìn)行專場(chǎng)帶貨。如在8月27日，廣東夫婦就進(jìn)行了歐萊雅專場(chǎng)直播，GMV在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間。8月29日，抖音頭部帶貨主播“馬帥歸來(lái)”同樣進(jìn)行了海藍(lán)之謎專場(chǎng)直播，4小時(shí)直播GMV在750萬(wàn)-1000萬(wàn)之間。
綜合來(lái)看，能夠深度融合內(nèi)容、電商、用戶運(yùn)營(yíng)的品牌，正在持續(xù)收割紅利，排名向前。而隨著Q4收尾季臨近，抖音預(yù)計(jì)將成為護(hù)膚品牌年度沖量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。品牌若想穩(wěn)住排名，不能只靠爆款投流，更需構(gòu)建從內(nèi)容種草的到成交轉(zhuǎn)化的全域經(jīng)營(yíng)能力。
蒂洛薇下滑，卡姿蘭登頂
8月抖音彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）排名發(fā)生顯著變化。蟬聯(lián)4個(gè)月抖音彩妝TOP1的蒂洛薇下滑至第5名。經(jīng)典國(guó)貨品牌卡姿蘭躍升第一。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，卡姿蘭8月GMV為1億+（平臺(tái)最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過(guò)1億均顯示為1億+）。從帶貨方式來(lái)看，品牌自營(yíng)占比最高，達(dá)44.65%，GMV在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間，達(dá)人推廣GMV占整體的36.94%，在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間。
從商品來(lái)看，抖音達(dá)人陳三廢帶貨的混貓氣墊鏈接GMV最高，在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間，同時(shí)也是品牌唯一破千萬(wàn)的商品。此外，品牌8月26日官宣的底妝代言人展軒也為品牌帶來(lái)了一波不小的流量與關(guān)注度，當(dāng)天品牌曝光量超4千萬(wàn)，且?guī)в性撍嚾祟^像的小混貓粉底液為品牌TOP2商品，GMV在750萬(wàn)-1000萬(wàn)之間。
新晉黑馬品牌BABI依舊強(qiáng)勢(shì)，本月仍位居第4。不過(guò)從整體來(lái)看，8月上榜的“抖品牌”相較于其他月份并不算多，僅有蒂洛薇、BABI、三資堂等6個(gè)品牌上榜，去年上榜數(shù)量則為5個(gè)。
需要注意的是，目前抖音彩妝榜仍為國(guó)貨品牌天下。國(guó)際品牌整體表現(xiàn)不佳，除YSL外，CPB、阿瑪尼、蘭蔻等國(guó)際品牌排名均在10名開(kāi)外，且不能穩(wěn)定上榜。
但無(wú)論數(shù)據(jù)如何變化，抖音美妝生態(tài)的核心始終是“人與貨”的高效匹配。8月的成績(jī)既是對(duì)品牌內(nèi)容能力的檢驗(yàn)，也體現(xiàn)了平臺(tái)在連接需求與供給方面的價(jià)值。未來(lái)，抖音仍將是美妝行業(yè)不可或缺的增長(zhǎng)陣地。
