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即時(shí)零售的價(jià)值躍遷

當(dāng)數(shù)碼產(chǎn)品、美妝禮盒甚至黃金首飾，都以“30分鐘送達(dá)”的方式被送至消費(fèi)者手中，即時(shí)零售的舊敘事已被徹底顛覆。

這一變化并非節(jié)日流量的爆發(fā)，而是即時(shí)零售整體業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性位移。支撐這種消費(fèi)行為變遷的，是三重行業(yè)性因素的共同推動(dòng)。

用戶心智的轉(zhuǎn)變是即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)躍升的根本前提。

行業(yè)早期，用戶看重的是“快”，購(gòu)買品類以標(biāo)準(zhǔn)化、低客單的快消品為主；如今，隨著美團(tuán)等平臺(tái)在品控、售后與服務(wù)體系上的持續(xù)建設(shè)，消費(fèi)者信任已從最初認(rèn)可其“快”，到如今信賴其“好”。

比如，美團(tuán)閃購(gòu)七夕數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼、美妝、珠寶等高端品類銷量翻倍，黃金珠寶、品牌美妝、精品酒類成為禮贈(zèng)首選，反映出用戶已愿在美團(tuán)完成高價(jià)值、高決策成本消費(fèi)。

信任的建立并非一日之功，而是源于平臺(tái)長(zhǎng)期在正品保障、價(jià)格透明、極速退款等環(huán)節(jié)的持續(xù)投入。當(dāng)用戶心智完成從“試一試”到“放心買”的轉(zhuǎn)變，即時(shí)零售的品類天花板也隨之打開(kāi)。

用戶心智升級(jí)為供給側(cè)創(chuàng)新鋪平了道路，但能否承接住用戶的高品質(zhì)需求，還要看平臺(tái)能否整合線下優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，將更多高價(jià)值、高體驗(yàn)感的商品納入即時(shí)零售體系。

這意味著，平臺(tái)必須與供給端建立更深入的協(xié)同機(jī)制：從選品、庫(kù)存同步、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，到售后協(xié)同，甚至共同開(kāi)發(fā)即時(shí)零售專屬商品。供給不再僅是“上線”，而是圍繞即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行“重構(gòu)”，以匹配用戶“即想即得”的高標(biāo)準(zhǔn)決策邏輯

美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售在七夕日訂單超過(guò)2700萬(wàn)單，這直接反映了其在拓展高價(jià)值品類和與品牌共建供應(yīng)鏈方面取得的成效。這也為什么，七夕當(dāng)日，華為、絲芙蘭、屈臣氏、全棉時(shí)代、歪馬送酒等超500個(gè)美妝、3C、快消、百貨、酒類品牌、零售商在美團(tuán)閃購(gòu)的銷量能實(shí)現(xiàn)同比多倍增長(zhǎng)。

履約能力則成為這一切的底座。

高價(jià)值商品要求物流能力同步升級(jí)，不僅求快，更要求穩(wěn)、準(zhǔn)、專業(yè)。尤其是易損、貴重類商品需匹配定制包裝、專業(yè)騎手及無(wú)損交付流程，履約體系已成為高客單品類發(fā)展的關(guān)鍵保障。

比如有安裝環(huán)節(jié)的家電品類，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合格力、TCL、美的、海爾、奧克斯、順電等頭部家電品牌，首推家電行業(yè)“空調(diào)半日送裝”服務(wù)，將收貨和安裝合二為一，形成比傳統(tǒng)電商更好更快的購(gòu)物體驗(yàn)，讓履約成為體驗(yàn)核心。

因而，今年618，多個(gè)家電品牌在美團(tuán)閃購(gòu)成交額顯著增長(zhǎng)。其中，奧克斯成交額同比增長(zhǎng)超60倍；格力成交額比去年雙十一期間增長(zhǎng)近9倍。

用戶心智的成熟，推動(dòng)品類不斷突破天花板；供給能力的深化，讓高價(jià)值商品能被分鐘級(jí)消化；履約服務(wù)的精細(xì)化，為體驗(yàn)穩(wěn)定性提供底層支持。三者合力，環(huán)環(huán)相扣，系統(tǒng)性地推動(dòng)即時(shí)零售突破“救急”的窄義場(chǎng)景，深入日常與高價(jià)值消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從模式創(chuàng)新到生態(tài)成熟的關(guān)鍵跨越。

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內(nèi)生增長(zhǎng)法則

當(dāng)信任、供給、履約在同一時(shí)間軸對(duì)齊，把“分鐘級(jí)的高價(jià)值消費(fèi)”從偶發(fā)推到常態(tài)，但還是會(huì)有聲音認(rèn)為，即時(shí)零售是現(xiàn)有零售體系，尤其是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充。

實(shí)際上，與依賴補(bǔ)貼、造節(jié)促銷驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售走出了一條截然不同的增長(zhǎng)路徑。它不是制造流量峰值來(lái)拉動(dòng)GMV，而是圍繞日常真實(shí)需求的高頻觸發(fā)、服務(wù)閉環(huán)與本地供給融合，沉淀出穩(wěn)定、可持續(xù)的內(nèi)生機(jī)制。

這種“從場(chǎng)景中長(zhǎng)出”的增長(zhǎng)路徑，已經(jīng)在行業(yè)層面體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)?！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，顯著高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速；預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

支撐這條曲線持續(xù)走高的，是結(jié)構(gòu)性的三重引擎：即時(shí)性需求、全鏈路體驗(yàn)、本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

需求驅(qū)動(dòng)：從“消費(fèi)計(jì)劃”到“即時(shí)響應(yīng)”。

傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)邏輯建立在“計(jì)劃性消費(fèi)”基礎(chǔ)上，依賴618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，以低價(jià)吸引用戶計(jì)劃性囤貨，再通過(guò)數(shù)日物流完成交付。

而即時(shí)零售的增長(zhǎng)則源于消費(fèi)者日常生活中的真實(shí)需求場(chǎng)景，是對(duì)“此時(shí)此地就要用到”這一即時(shí)性場(chǎng)景的精準(zhǔn)響應(yīng)。

不管是美團(tuán)今年七夕非餐飲即時(shí)零售訂單量突破2700萬(wàn)，還是截至2025年第一季度美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶規(guī)模已破5億，都清晰表明，即時(shí)零售正在持續(xù)滲透用戶日常生活的多元場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化消費(fèi)粘性與購(gòu)買頻次。

這也意味著，即時(shí)零售的增長(zhǎng)曲線不依賴單點(diǎn)拉升，而是伴隨城市日常運(yùn)行節(jié)奏自然生長(zhǎng)。它所承接的，是一種更加細(xì)水長(zhǎng)流、可預(yù)期、抗波動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)力。

體驗(yàn)提升：從“交易完成”到“服務(wù)閉環(huán)”。

過(guò)去，即時(shí)零售存在的售后服務(wù)等體驗(yàn)問(wèn)題，是阻礙其覆蓋更多高價(jià)值品類的重要因素之一。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化、完善化，成為行業(yè)突破天花板的“必答題”。

當(dāng)下美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日單突破2700萬(wàn)單，高價(jià)值品類快速增長(zhǎng)，一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力就是體驗(yàn)環(huán)節(jié)的補(bǔ)課和提升。今年早些時(shí)候，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽思磿r(shí)零售行業(yè)首個(gè)全流程服務(wù)保障體系“安心閃購(gòu)”：包含七天無(wú)理由退貨、假一賠十、品牌官方售后等14項(xiàng)承諾。除了大家電品牌的“半日送裝”之外，典型的還有小家電只換不修、針對(duì)高價(jià)值商品的“安心送”、啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、低溫奶“不鮮必賠”等等。這些補(bǔ)短板和增長(zhǎng)板的舉措，實(shí)際上加快了即時(shí)零售行業(yè)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化和完善化，對(duì)提高行業(yè)的天花板發(fā)揮著“幕后作用”。

生態(tài)重構(gòu)：從“線上分流”到“門店增益”。

傳統(tǒng)電商與線下商業(yè)長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)甚至對(duì)立關(guān)系，線上流量的增長(zhǎng)往往以線下門店的衰退為代價(jià)。即時(shí)零售則探索出了全新的發(fā)展路徑：通過(guò)數(shù)字化手段打通線下商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

比如美團(tuán)，截至今年二季度，已在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合零售商和品牌商建設(shè)了超過(guò)5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，幫助大量本地小店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效，最終實(shí)現(xiàn)線上線下共贏的新格局。預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域。

從這個(gè)角度看，美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)質(zhì)上充當(dāng)了本地商業(yè)的數(shù)字化連接器，高效整合原本零散且數(shù)字化程度較低的線下供給，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求。這樣一來(lái)，線下實(shí)體不再僅僅被動(dòng)響應(yīng)訂單，而是深度融合為即時(shí)服務(wù)能力的一部分。這種融合推動(dòng)本地商業(yè)數(shù)字化從輔助手段演進(jìn)為核心基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成了即時(shí)零售持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)最堅(jiān)實(shí)的底層支撐。

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結(jié)語(yǔ)

美團(tuán)七夕“非餐飲即時(shí)零售2700萬(wàn)單”是強(qiáng)信號(hào)，高客單爆發(fā)是新特征，二者共同指向即時(shí)零售進(jìn)入一個(gè)新的階段。

美團(tuán)閃購(gòu)作為放大樣本，映射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度轉(zhuǎn)向：當(dāng)供給數(shù)字化、服務(wù)產(chǎn)品化、體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化逐步成為共同基準(zhǔn)，低價(jià)沖量與節(jié)日爆單的邊際效用下降，決定勝負(fù)的轉(zhuǎn)為誰(shuí)能在不確定環(huán)境中持續(xù)提供確定、可復(fù)現(xiàn)的好體驗(yàn)。

沿著這條路徑，即時(shí)零售正由一種業(yè)務(wù)形態(tài)升級(jí)為“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)“下單即用”“高價(jià)值產(chǎn)品分鐘達(dá)”成為普遍預(yù)期，這場(chǎng)以本地履約為底座的零售重構(gòu)，將不再是新鮮事，而是零售的新常態(tài)。