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2025年的跨境電商，開(kāi)局便是至暗時(shí)刻。

1月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普放話(huà)“TikTok不賣(mài)就下架”；2月，美國(guó)以“芬太尼問(wèn)題”為由對(duì)中國(guó)商品加征10%關(guān)稅，由此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的中美關(guān)稅博弈。

8月，特朗普簽署法令，正式取消800美元及以下的中小包裹免稅政策，懸在美區(qū)賣(mài)家頭上的關(guān)稅大刀終于落地。不過(guò)，歐洲、日本等地區(qū)的賣(mài)家，則仍在忐忑地等待政策落地。

全球貿(mào)易政策迎來(lái)大震蕩，國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商行業(yè)的監(jiān)管也進(jìn)一步趨嚴(yán)。6月，跨境平臺(tái)報(bào)稅新規(guī)正式落地。

對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，過(guò)去一年可謂風(fēng)高浪急，懸在他們頭上的關(guān)稅大刀還未落下，另一只監(jiān)管靴子已經(jīng)重重踩在了地板上。

當(dāng)一場(chǎng)接一場(chǎng)的“巨浪”退去以后，跨境電商的新規(guī)則也悄然成型。有人在潮退后拾起貝殼，有人揚(yáng)帆駛向新藍(lán)海，行業(yè)開(kāi)始邁入一個(gè)全新的周期。

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告別野蠻增長(zhǎng)

對(duì)于大部分跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，2025年最直觀的感受是：不確定性成了最大的確定性。

今年以來(lái)，中美關(guān)稅風(fēng)波讓許多美區(qū)賣(mài)家心驚膽戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，無(wú)疑也是一記暴擊。

1月，特朗普借“芬太尼問(wèn)題”對(duì)中國(guó)商品加征10%關(guān)稅；3月，美國(guó)以中國(guó)拒絕取消報(bào)復(fù)性關(guān)稅為由，對(duì)中國(guó)征收20%全面關(guān)稅和34%對(duì)等關(guān)稅；4月，美國(guó)進(jìn)一步將中國(guó)商品關(guān)稅額外提高50%至84%，最終一路提高至145%。

（圖源：AMZ123跨境賣(mài)家導(dǎo)航）

突如其來(lái)的高昂關(guān)稅，讓大批主攻美國(guó)市場(chǎng)的跨境賣(mài)家叫苦不迭。有賣(mài)家直言，“關(guān)稅加20%、30%的時(shí)候，我還想著怎么縮成本、擠利潤(rùn)，關(guān)稅直接到了145%，已經(jīng)不可能做生意了?！?/span>

除了美國(guó)對(duì)華關(guān)稅之外，美國(guó)正式取消800美元以下小包裹免稅政策，也讓跨境圈迎來(lái)“巨震”。如今，全球已有多國(guó)陸續(xù)取消，或計(jì)劃取消對(duì)低價(jià)值進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免。

歐盟計(jì)劃自2026年起對(duì)低價(jià)包裹征收關(guān)稅及處理費(fèi)；日本和泰國(guó)將從2026年起分別取消1萬(wàn)日元及1500泰銖以下的進(jìn)口商品免稅待遇。

這件事也讓跨境賣(mài)家切身感受到，全球出海，從來(lái)都是風(fēng)險(xiǎn)與不確定性一路隨行。然而，壓力不僅來(lái)自海外，國(guó)內(nèi)監(jiān)管也在同步收緊。

今年6月，跨境平臺(tái)的報(bào)稅新規(guī)正式落地，國(guó)家稅務(wù)總局要求所有為中國(guó)賣(mài)家提供服務(wù)的境內(nèi)外電商平臺(tái)，須報(bào)送賣(mài)家涉稅信息。

稅收政策的變動(dòng)，直接抬高了跨境賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本。有跨境賣(mài)家表示，“一些中小賣(mài)家的利潤(rùn)可能就10%-20%，但在稅收變動(dòng)和合規(guī)要求下，一些低附加值品類(lèi)如服裝、玩具的利潤(rùn)率可能會(huì)被壓縮至5%以下。想要活下來(lái)的賣(mài)家，只能想辦法提高利潤(rùn)率，避免被洗牌出局?！?/span>

在成本上漲之后，如何“搶好貨”和“搶流量”，成為了跨境賣(mài)家活下去的“兩條腿”。

一方面，以往中國(guó)賣(mài)家通過(guò)小額免稅政策，能夠以較低成本將商品銷(xiāo)往歐美，這套打法也幫助中國(guó)商家快速拓展全球市場(chǎng)。

但取消中小包裹免稅政策后，在過(guò)渡期內(nèi)，中國(guó)賣(mài)家將要為每件包裹支付30%的從價(jià)稅或200美元固定關(guān)稅。假設(shè)商品售價(jià)為60美元，毛利率為20%(利潤(rùn)40美元)，在繳納30%的中小包裹關(guān)稅后，個(gè)別低客單價(jià)商品已經(jīng)是“賣(mài)一件虧一件”。

然而，低客單價(jià)商品的目標(biāo)客群對(duì)價(jià)格極為敏感，這讓賣(mài)家難以通過(guò)提價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)移關(guān)稅成本。根據(jù)彭博社報(bào)道，Shein和Temu在關(guān)稅調(diào)整后暫停了單件直發(fā)美國(guó)的商品，但在商品漲價(jià)的一周內(nèi)，它們的銷(xiāo)售額分別同比下降了23%和17%。

于是，跨境商家開(kāi)始努力在成本和銷(xiāo)量之間找平衡，比如通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低生產(chǎn)成本；將目光投向尚未收緊免稅政策的新興市場(chǎng)；從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等。

另一方面，無(wú)論商家采取哪一種調(diào)整措施，其想要在新領(lǐng)域重新發(fā)力，加大廣告和推廣投入將在所難免。

但近年來(lái)，流量和廣告成本也變得更高了。據(jù)Teikametrics報(bào)告，2024年，亞馬遜的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）從 2023 年的0.73美元上漲至0.84美元，廣告成本上漲約 15.1%；截至2025年6月，TikTok的廣告成本為 6.21 美元 CPM（每千次展示費(fèi)用)，同比增長(zhǎng) 12.28%。

這也是跨境電商平臺(tái)主動(dòng)“篩選”賣(mài)家的體現(xiàn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2025年8月，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已達(dá)1.34萬(wàn)家，已超去年全年注冊(cè)水平。但人多了以后，水也難免變得渾濁。

平臺(tái)想要擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的內(nèi)卷困局，就必須加速篩選并孵化具備全鏈路運(yùn)營(yíng)能力和合規(guī)意識(shí)的品牌商家，才能在海外市場(chǎng)扎下根、走得遠(yuǎn)。

2

“四小龍”持續(xù)猛攻

過(guò)去一年，“出海四小龍”紛紛開(kāi)始將刀刃向內(nèi)，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今年1月，Temu開(kāi)始內(nèi)測(cè)站內(nèi)廣告功能。Temu不僅開(kāi)始調(diào)整流量分配機(jī)制，還收緊了對(duì)賣(mài)家的監(jiān)管，比如加強(qiáng)對(duì)兒童產(chǎn)品證書(shū)的管控標(biāo)準(zhǔn)、要求賣(mài)家對(duì)銷(xiāo)往歐盟的商品標(biāo)簽進(jìn)行更新等。

近日，TikTok Shop也宣布從2025年12月15日起，美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)賣(mài)家的店鋪保證金將從現(xiàn)行的500美元調(diào)整至1500美元，漲幅高達(dá)200%。

無(wú)論是Temu開(kāi)始調(diào)整流量分配機(jī)制，還是TikTok Shop大幅提高入駐門(mén)檻，都帶來(lái)了一個(gè)明顯的信號(hào)：“低價(jià)出海”的紅利期正在終結(jié)。

在度過(guò)野蠻生長(zhǎng)期后，跨境電商行業(yè)開(kāi)始了“良幣驅(qū)逐劣幣”的過(guò)程。

過(guò)去，不少賣(mài)家為了賺快錢(qián)，有直接搬圖做無(wú)貨源貿(mào)易；也有銷(xiāo)售低劣商品沖銷(xiāo)量；更有商家一口氣打造數(shù)十個(gè)IP，重復(fù)鋪貨開(kāi)賣(mài)的。

但如今，幾大跨境電商平臺(tái)正在努力將這些漏洞補(bǔ)上，也開(kāi)始了一場(chǎng)“八仙過(guò)海，各顯神通”的謀變大戲。

Temu 主動(dòng)擺脫“低價(jià)內(nèi)卷”的路徑依賴(lài)。其以全托管模式起家、靠極致低成本打開(kāi)市場(chǎng)后，如今開(kāi)始將雞蛋放進(jìn)不同籃子，比如積極招募美國(guó)本地賣(mài)家，發(fā)力“本對(duì)本”業(yè)務(wù)；加速拓展半托管模式，截至2024年三季度，其半托管GMV已占美國(guó)市場(chǎng)超40%。

TikTok Shop則繼續(xù)在政策不確定性中“補(bǔ)齊短板”。一方面發(fā)力歐洲、東南亞等多元化市場(chǎng)以分散風(fēng)險(xiǎn)，另一方面持續(xù)投入，彌補(bǔ)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等傳統(tǒng)電商基建方面的差距。

速賣(mài)通在流量和價(jià)格上，面臨著友商的強(qiáng)勢(shì)擠壓。為此，其開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向提升商家效率，聚焦細(xì)分市場(chǎng)的突破，包括推出了全托管服務(wù)降低跨境賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)難度；通過(guò)AI大模型實(shí)現(xiàn)廣告投放自動(dòng)化；通過(guò)“百億補(bǔ)貼品牌出?！表?xiàng)目扶持新品牌出海等。

Shein則走向了品牌升級(jí)與文化融入。近年，其在“時(shí)尚發(fā)源地”法國(guó)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，推出使用環(huán)保材料的可持續(xù)服飾系列……通過(guò)這一系列的舉措，努力擺脫“貼牌快時(shí)尚”的刻板印象，塑造全球品牌的新形象。

面對(duì)著跨境電商行業(yè)的新變化，平臺(tái)們不再執(zhí)守舊地圖，開(kāi)始發(fā)起主動(dòng)攻擊：

在剛剛過(guò)去的“黑五”， Temu和Shein不約而同地拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)；TikTok Shop首次在美國(guó)、英國(guó)、日本等八大市場(chǎng)同步啟動(dòng)“黑五”；速賣(mài)通則把雙11和黑五無(wú)縫銜接，進(jìn)行連續(xù)作戰(zhàn)。

可以看到，低價(jià)促銷(xiāo)已不再是中國(guó)跨境電商平臺(tái)的唯一武器，它們正在轉(zhuǎn)向更綜合、更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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跨境電商駛向“新途”

不過(guò)，當(dāng)跨境電商平臺(tái)將“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“持久戰(zhàn)”之后，其也對(duì)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。有跨境賣(mài)家直言，這一屆“黑五”是歷年來(lái)最艱難的一仗。

一方面，在全球經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，消費(fèi)者在更理性地花錢(qián)。根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，有超過(guò)一半消費(fèi)者會(huì)在下單前，在其他電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。

另一方面，要在消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中撬動(dòng)消費(fèi)者，賣(mài)家比拼的不只是選品和價(jià)格，倉(cāng)儲(chǔ)物流、廣告推廣、客服節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，賣(mài)家既要準(zhǔn)備更充足的庫(kù)存和資金應(yīng)對(duì)長(zhǎng)周期作戰(zhàn)，也要有更精準(zhǔn)的投流和推廣方向，才能在幾大平臺(tái)賣(mài)家的廝殺出突出重圍。

盡管跨境電商轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，但生意越來(lái)越難做也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，跨境電商平臺(tái)不僅要自身求變，更要承擔(dān)起引領(lǐng)賣(mài)家尋找新機(jī)遇的責(zé)任。

本地化成為重要方向，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，已從單純的“中國(guó)制造，全球銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向“全球本地化布局”。

近年，Temu、Shein等跨境電商平臺(tái)已在系統(tǒng)性地推進(jìn)本地化。比如Shein已計(jì)劃在土耳其、巴西建立當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈；速賣(mài)通與多個(gè)第三方海外倉(cāng)品牌達(dá)成合作。

跨境電商平臺(tái)和賣(mài)家更靠近海外市場(chǎng)，才能在履約、營(yíng)銷(xiāo)、售后等方面更貼近消費(fèi)者，并緩解關(guān)稅摩擦所帶來(lái)的壓力。若想要成為當(dāng)?shù)氐念^部平臺(tái)，本地化幾乎可以說(shuō)是平臺(tái)的必選項(xiàng)。

發(fā)力新興市場(chǎng)成為了新趨勢(shì)。近年，主要跨境電商平臺(tái)都開(kāi)始積極向歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)拓展，特別是在中美關(guān)稅摩擦后，分散市場(chǎng)也成為了平臺(tái)分散風(fēng)險(xiǎn)的一大舉措。

（圖表：主要出海電商平臺(tái)分區(qū)域GMV，來(lái)自中金公司研究部）

AI工具成為了未來(lái)的增長(zhǎng)引擎。過(guò)去一年，全球主要電商平臺(tái)開(kāi)始集體加碼AI領(lǐng)域，既能夠提升平臺(tái)效率，也為了能把握住新的流量入口。

亞馬遜推出AI購(gòu)物助手Rufus，可以通過(guò)對(duì)話(huà)式交互方式來(lái)提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率；“出海四小龍”也推出了一系列AI營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助賣(mài)家完成智能選品、廣告投放等工作。

經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的進(jìn)化和升級(jí)，幾大跨境電商平臺(tái)已變得越來(lái)越像，同樣提供全托管/半托管/自運(yùn)營(yíng)模式，全球市場(chǎng)同步布局，商家賦能策略也日趨同頻。

某種程度來(lái)看，這也是國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)融入全球市場(chǎng)的必經(jīng)之路，當(dāng)野蠻生長(zhǎng)退潮，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入比拼內(nèi)功的階段，彼此之間變得更“像”，恰恰是平臺(tái)“成長(zhǎng)”的開(kāi)始。

隨著跨境電商市場(chǎng)的重新洗牌，這里不會(huì)再有躺著賺錢(qián)的“老師傅”，只是不斷學(xué)習(xí)新規(guī)則、掌握新工具、深耕供應(yīng)鏈的“新學(xué)生”。

過(guò)去十年，中國(guó)跨境電商經(jīng)歷過(guò)一次黃金時(shí)代，但潮水總有退去的一天，最終能留在沙灘上的，只會(huì)是內(nèi)功最扎實(shí)的那一個(gè)。