下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
2021年4月起，抖音電商為“個護家清”行業(yè)推出了6期“紙衛(wèi)守護你”的專場活動。據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)，在不到1年的時間里，活動整體GMV增長了16倍。
活動的成功不僅為抖音的電商業(yè)務提供了很好的范例。同時也為“紙衛(wèi)”行業(yè)的銷售渠道提供了一個新的平臺。
目前中國紙衛(wèi)行業(yè)排名前三的頭部品牌分別是“心相印”、“維達”和“潔柔”。截止2020年底， “心相印”、“維達”和“潔柔”的市場份額分別為9.5%，9.4%和5.5%。從市場份額來看由于成立時間較晚（1999年），中順潔柔明顯落后于“心相印”（恒安集團）和“維達”（維達國際）。
所以抖音這個新流量平臺對于中順潔柔來說就顯得更加重要。通過運營，中順潔柔就有可能縮小與“恒安”與“維達”在市場份額上的差距。從數(shù)據(jù)來看，中順潔柔在抖音的專場活動中也確實取得了不錯的成績。
在活動期間，中順潔柔聯(lián)合抖音達人 “潮爸劉教授”為品牌進行直播，在直播中，人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破280萬包。
不論是抖音還是淘寶，說到底是快消品在銷售渠道上的革新?，F(xiàn)今，電商已經(jīng)不是什么新鮮事了。各消費品公司幾乎都開設了自己的線上渠道，中順潔柔也不例外，公司電商渠道所占的比重越來越大。2014年到2019年，公司的電商渠道占比占比從0%上升到了28%，2020年，這一比例更是上升到35.8%。
在線上渠道建設方面，中順潔柔要明顯快于恒安集團的“心相印”。2020年恒安集團的電商銷售額只占到全部銷售額的19.1%，這與中順潔柔35.8%的比重有很大差距。從這里我們可以看出，中順潔柔對新渠道更加的重視。
潔柔的困境
在過去很長一段時間，潔柔被廣大投資者稱為“紙茅”。但是突如其來的疫情完全打亂了公司的經(jīng)營節(jié)奏。
從經(jīng)營業(yè)績看，從2019年上半年開始，潔柔的營收同比一直保持著雙位數(shù)的增長。在2020年第一季度，公司的營收同比增速曾經(jīng)達到過25.81%。但隨著疫情不斷加劇，潔柔的營收增速也開始一路下滑。到2021年第三季度，中順潔柔的營收同比增速只有4.54%。
比營收增速下滑更恐怖的是，公司的凈利潤增速出現(xiàn)了雪崩式下跌。2021年第二季度凈利潤同比下降49.48%，第三季度同比下降64.72%。
營收和凈利潤快速下滑的原因一方面是因為上游原材量的瘋狂漲價，而另一方面由于疫情全國的物流提醒收到了極大的干擾，傳統(tǒng)的線下渠道客流量銳減。比如商用渠道，由于餐廳、賓館等門店大量歇業(yè)，從而直接導致商用渠道的收入銳減。而為了維持這些渠道，固定的渠道費用還要繼續(xù)支出。
此外，中順潔柔從2021年下半年開始，股價出現(xiàn)腰斬。2021年5月中順潔柔發(fā)布倡議全體員工增持股份的公告，并承諾若發(fā)生虧損公司實控人為買入股份的員工兜底賠償。但該公告發(fā)布后公司股價便持續(xù)下跌。2020年潔柔收入78億，凈利潤9億，但5月份市值超過450億元，而同行維達國際收入139億凈利潤15.78億元，5月市值也才200多億元。
除估值過高，潔柔走勢下滑的根本原因在于，紙業(yè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境發(fā)生了變化，中順潔柔對紙漿價格上漲的消化能力較差。
一方面，由于中順潔柔的產(chǎn)品大都集中在高端市場，8個主要產(chǎn)品中，有7個都集中在高端市場，只有“太陽紙巾”一款產(chǎn)品是針對中端市場而設計的。因為品質(zhì)的要求，中順潔柔很難降低原材料的成本。
而恒安和維達的產(chǎn)品分布更加均勻，中端產(chǎn)品的知名度更高?？梢酝ㄟ^加強中端產(chǎn)品的銷售來減少原木漿的使用量，從而對沖一部分價格上漲帶來的不利影響。
另一方面，與恒安和維達相比，中順潔柔的生產(chǎn)規(guī)模較小，所以在和上游原材料供應商議價的時候，討價還價的能力有限。
這一點可以從工廠數(shù)量得到很好的反應。恒安集團在中國14個省市和地區(qū)都設有工廠，維達國際在8個省市和地區(qū)設有工廠，而中順潔柔設立工廠的地區(qū)只有5個。
生產(chǎn)能力弱，意味著議價能力也相對弱一些。綜合以上兩點因素，上游原材料價格上漲對中順潔柔會造成更大的沖擊。
那么工廠較少的中順潔柔是否能通過快速擴大產(chǎn)能來補足自己的短板呢？似乎也不能。根據(jù)卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)，中國生活用紙行業(yè)年產(chǎn)能達可以達到1823.1 萬噸，2022年投產(chǎn)的產(chǎn)能為195萬噸。預計2022年生活用紙行業(yè)產(chǎn)能增速同比上升10.7%。
而同時，中國生活用紙行業(yè)產(chǎn)能利用率由2016年的75.05%下降至2020年的63.83%，這說明現(xiàn)有產(chǎn)能開工率逐年下降，整個產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)能過剩的趨勢。
所以目前中順潔柔面對的大環(huán)境是，中低端生活用紙的產(chǎn)能已經(jīng)過剩，公司已經(jīng)無法通過擴大中端產(chǎn)品的產(chǎn)能來增強自身在行業(yè)內(nèi)的話語權。
潔柔紙手帕和衛(wèi)生紙
集中高端市場騎虎難下
中國的生活用紙市場面臨的是擴張、升級的大趨勢。據(jù)歐睿的研究報告顯示，2020年，中國生活用紙的市場規(guī)模達到1387億元，同比增長6%。2019年中國人均生活用紙消費量為6.9KG/人/年，日本這個數(shù)字是16.2KG/人/年，美國為22.1KG/人/年。
按這組數(shù)據(jù)推算，若中國人能達到美國人均用紙量的一半，生活用紙市場也還有60%的增長空間，生活用紙市場的增長空間十分充足。
但縱觀潔柔產(chǎn)品布局，會發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)幾乎都是針對高端市場。但在高端產(chǎn)品領域，潔柔卻面臨成本壓力不斷上升的窘境。對于潔柔來說，目前面臨的困難似乎是不可調(diào)和的，只能靜待上游原材料價格的自然回落。
中順潔柔在產(chǎn)品定位高端化，希望抓住消費升級的大趨勢。在面巾紙方面，中順潔柔的主打產(chǎn)品是Face系列，這也是在抖音“紙”“衛(wèi)”活動中，公司重點營銷的產(chǎn)品。
根據(jù)潔柔對外的宣傳，該系列紙巾采用的是100%原生木漿，以及可濕水造紙工藝。賣點是“加厚”，每張紙巾共4層。與此形成明顯對比的是，心相印的主力產(chǎn)品厚度為三層，比潔柔的Face紙手帕定位要低一些。當然，F(xiàn)ace的價格也比心相印高一些。據(jù)淘寶上的賣家數(shù)據(jù)，心相印的單包價格在0.62元左右，而Face的單包價格在0.76元。
中順潔柔在2017年開始布局衛(wèi)生紙市場。在這一領域，公司的主打產(chǎn)品也是自然木系列。這款產(chǎn)品采用100%的進口木漿制成，定位依然是高端市場。
進口原木漿成本一直漲，
潔柔利潤率被壓縮
隨著消費的不斷升級，潔柔所瞄準的高端市場是一個很好的方向，但高端市場的一個主要問題是：
產(chǎn)品的造價較高。
因為原木漿的生產(chǎn)需要有面積廣闊的速生林種植作為基礎，最適合速生林生長的環(huán)境在東南亞一帶。中國原木漿依賴大量進口，本土產(chǎn)原木漿只占每年木漿生產(chǎn)總量很少的比例。
據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，2020年中國共生產(chǎn)7378萬噸紙漿，其中木漿僅1490萬噸，占比約20%。大部分都是用廢紙生產(chǎn)的紙漿，產(chǎn)量為5363萬噸，占比達到了72.68%。
但無論是潔柔的Face系列、Lotion系列還是自然木系列，產(chǎn)品主要賣點是：100%進口原木漿。
由于木漿的供給主要依賴進口，所以生活用紙企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是木漿的漲價。據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，中國木漿價格為4590元/噸，而僅僅過了3個多月，至今年的1月13日，木漿的價格已漲到了5176元每噸。若再將時間線拉長，2020年初木漿價格僅為4400元/噸。也就是說，從2020年初到現(xiàn)在，一年的時間，木漿的價格已上漲17.6%。
木漿價格的大幅上漲，對生活用紙企業(yè)的利潤造成了嚴重的擠壓。
據(jù)中順潔柔招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，紙漿成本占潔柔公司生產(chǎn)成本的50%-70%。
潔柔的毛利率最高時，曾達到46.7%。而到去年第三季度，公司的毛利率下降到只剩34.33%，降幅達到了12.37%之多。這也是公司股價在二級市場出現(xiàn)大幅下跌的一個主要原因。
相比之下，聚焦在中端市場維達國際毛利率變化就并不明顯。維達國際的毛利率始終在30%左右波動，在2020年還達到了37.68%的高位?？梢娔緷{價格上漲對中順潔柔的影響是十分巨大的。
在產(chǎn)品開發(fā)上，潔柔很努力了
生活用紙作為現(xiàn)代人生活的一種必需品，可以從不經(jīng)意間反應出一個人的生活品味、消費習慣。紙巾的質(zhì)地、花紋、外包裝設計、香型可以很快的彰顯出用戶的個性與品味。
對于潔柔而言，公司在以上幾個產(chǎn)品關鍵元素上都進行了探索。
2010年潔柔先是推出了Lotion螺旋紋卷紙。該產(chǎn)品面向的是嬰幼兒。廣告中宣稱該產(chǎn)品中增加30%面霜成分，稱可鎖水。2012年，潔柔又研發(fā)了加香設備，推出了百花香型紙巾。讓用戶在嗅覺上有了更多的選擇。
2013年，潔柔的“超級單品”Face迷你紙巾問世，加厚的質(zhì)感，黑色與粉色的外包裝以及古龍香水的味道，讓該款產(chǎn)品迅速搶占了高端市場的份額。
2017年，潔柔又推出了“自然木”系列，進一步強化公司“原木紙漿”的概念，也讓“原漿”產(chǎn)品的矩陣進一步擴大。
如果說，之前在產(chǎn)品元素上的改變更多的是處于對產(chǎn)品本身的考量，那么2019年1月公司推出的“黑養(yǎng)生特別版”專注的就特定消費群體。是公司特意為青年男性消費者打造的系列產(chǎn)品。
但YOUNG財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，潔柔這系列男士養(yǎng)生系列，只是把包裝變黑、在包裝上印有枸杞、蜂蜜、堅果等食材。不禁讓人好奇，就是養(yǎng)生紙巾？
光養(yǎng)生還不夠，潔柔又與知名電競戰(zhàn)隊Uzi推出電競聯(lián)名款。勢必要在青年男性消費中當中占有自己的一席之地。
潔柔在用“黑Face”強攻青年男性市場的同時，也沒有忽略女性市場。2019年，公司推出了專門針對年輕女性的品牌“朵蕾蜜”，進軍女性個護市場。
高端化，多品牌是中順潔柔目前的主要策略。以往，像女性個人護理領域恒安、保潔的固有領地。特別是恒安集團的“安爾樂”和“七度空間”在國產(chǎn)品牌中是比較有影響力的。中順潔柔的進入更多的是一種嘗試。
從營收規(guī)模上看，個人護理業(yè)務占中順潔柔營收的比重也不是非常高。2020年，公司的個人護理業(yè)務收入只有1億元，占比僅為1.28%。
潮流之爭，
潔柔逃不過紙業(yè)內(nèi)卷
2020年得寶請吳亦凡擔任品牌代言人
現(xiàn)在的高端紙巾競爭，除了在品類上進行完善，請流量代言人也絲毫不含糊。早在2017-2019年恒安心相印請了田馥甄擔任代言人。2019年，德國高端生活用紙品牌得寶與陳偉霆簽約，后者成為其精致紙巾的代言人；2020年5月，得寶與吳亦凡簽約，后者擔任該品牌代言人。雖然后來吳嚴重翻車，但他當時依然是流量紅人。
2021年8月，維達官宣了蔡徐坤擔任代言人，并啟用孫儷擔任了品牌韌性體驗官。
2019年6月，潔柔請馬思純擔任品牌及旗下個人護理產(chǎn)品朵蕾蜜的代言人。
潔柔被逼在2020年推出了“Face油畫系列”。
這款產(chǎn)品主打“將藝術設計與產(chǎn)品的外包裝進行結合”，宣傳口號是“把紙品打造成作品”、“紙巾中的藝術品”，提升了“品質(zhì)感、親膚感”，稱要“讓油畫風潮進入快消領域”。
YOUNG財經(jīng)在某種草平臺上發(fā)現(xiàn)，這款紙巾只是包裝印有油畫作品，以及紙張中有壓花，潔柔對藝術性的理解更像是一種炒作的噱頭。
潔柔的藝術路線還體現(xiàn)在2020年推出油畫系列時，與紙藝藝術家發(fā)布了一個名為《2020藝術 “家” 潮流趨勢》的趨勢報告，發(fā)布會上該藝術家跟潔柔品牌各區(qū)總經(jīng)理，將油畫系列上的蓮花折疊成了一朵蓮花。
2021年2月，維達紙業(yè)旗下品牌得寶以“漫游藝境，紙享品位”為主題的線下活動，吳亦凡也出席了該活動。這次活動，得寶主打的產(chǎn)品是與世界頂級藝術博物館V&；A合作推出聯(lián)名合作系列。
顯然得寶的這一舉動風頭蓋過了潔柔。潔柔想將紙巾定義為時尚潮流作為突破口，來維持高端定位，并非明智之舉。有分析人士認為，衛(wèi)生紙、紙巾之類的產(chǎn)品差異化不明顯，高端品牌如維達、心相印、潔柔，品質(zhì)都差不多，品牌也并沒有什么溢價，大部分消費者都是哪個打折買哪個。
三大生活用紙品牌銷售費用對比 圖自/雪球
中順潔柔之前的良好發(fā)展勢頭完全被疫情所打亂了，在疫情沒有消失前，公司能做的就是盡可能的將銷售渠道轉移到線上。
而面對上游原材料的漲價，潔柔能做的并不多，因為產(chǎn)品走的是高端定位，一旦原材料質(zhì)量下降，多年經(jīng)營的口碑就有可能付諸東流。
隨著國人生活品質(zhì)的提高，生活用紙的趨勢必然是品質(zhì)化與高端化，所以中順潔柔發(fā)展的大方向并沒有錯。為了應對疫情帶來的沖擊，中順潔柔目前所能做的是對生產(chǎn)經(jīng)營進行一些微調(diào)。
比如降低營銷費用。潔柔的銷售費用在2021年第三季度就出現(xiàn)了一定幅度的減少，從第二季度的5.24億元下降到了第三季度的4.7億元，環(huán)比下降了10.3%。不僅環(huán)比出現(xiàn)下降，與去年同時的4.94億元相比也下降了4.85%。
潔柔能做的更多的是堅持與等待。只要產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力解除。潔柔專注高端市場的策略便可以得到更好的實施。
對潔柔來說這個冬天有點長，也非常冷。
