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2008年北京奧運會，年僅18歲的華天代表中國出戰(zhàn)，成為奧運會歷史上最年輕的馬術(shù)三項賽運動員，也是首位登上奧運馬術(shù)賽場的中國選手。
自此，這一站在金字塔尖的高端運動，開始走出小眾圈層，逐漸為大眾所熟悉。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家體育總局聯(lián)合編制的《全國馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》顯示，我國馬術(shù)及賽馬運動的賽事規(guī)模仍在不斷擴大，每年舉辦國家級及以上級別賽事100多場，區(qū)域性各類賽事數(shù)量達數(shù)千場。11月10日至19日，馬術(shù)賽事也將在第十五屆全國運動會亮相。
從中產(chǎn)家庭的孩子，到追求生活品質(zhì)的上班族，近些年，馬術(shù)的初學(xué)者和愛好者不斷增加。
根據(jù)國家體育總局體育經(jīng)濟司，2023年底，國內(nèi)馬術(shù)運動經(jīng)濟規(guī)模達到209.9億元，全國已至少有將近130萬的馬術(shù)愛好者，截至2024年底，全國馬術(shù)俱樂部一共2815家，相比2023年增加了359家。
從幾十元的入門體驗課，到年耗數(shù)十萬的專業(yè)訓(xùn)練，曾經(jīng)高不可攀的“貴族運動”，正借著多元消費場景打破圈層壁壘，慢慢褪去神秘面紗。
熱錢和中產(chǎn)同時涌入，但馬術(shù)行業(yè)仍在尋找一個平衡點，來將情懷轉(zhuǎn)化為一門可持續(xù)的生意。
中產(chǎn)家庭，把周末交給了馬術(shù)
在北京，有這樣一個把周末完全交給馬術(shù)的家庭。無論多冷多累，女兒都堅持訓(xùn)練。零下二十多度的冬天，她照常在戶外騎馬；在發(fā)燒的情況下，她仍完成了75公里的沙漠野騎。媽媽秦蘭說：“只要我堅持、不心疼，孩子就不會放棄?！?/span>
馬術(shù)讓孩子的變化肉眼可見。學(xué)習(xí)馬術(shù)后，孩子身體變得更強壯了，原本的過敏癥狀也消失了。“她的協(xié)調(diào)性、平衡性和理解能力特別好，體能明顯比同齡人強，幼兒園體能測試，她穩(wěn)穩(wěn)第一，全身都是肌肉?！?/span>
今年10月，秦蘭六歲的二女兒在2025年“騎聚津門，馳越九州”馬術(shù)公開賽中獲得地桿賽第六名，如今已順利晉級障礙項目，開始新的訓(xùn)練階段。
在當(dāng)下的馬術(shù)消費群體中，中產(chǎn)家庭的孩子占據(jù)了相當(dāng)大的比例。對許多家長而言，馬術(shù)既能鍛煉孩子的氣質(zhì)與毅力，又有助于升學(xué)，還能讓他們接觸到更高層次的社交圈，是一個同時滿足多方面育兒訴求的愛好。
不過，秦蘭的目的比較單純，她希望孩子“學(xué)會玩”，“不要像我們這一代，賺錢了都不會玩”，她倡導(dǎo)“散養(yǎng)”的養(yǎng)育方式，“不過得名次了，我們當(dāng)然也高興。接下來我們又要去比賽了?！?/span>
來自大連的向榮也常常陪著兩個女兒在馬場度過周末時光。向榮的兩個女兒，一個上高一，一個剛上一年級，年紀雖小，卻早已是運動“老手”。對向榮一家來說，運動已經(jīng)成為生活的底色，“最大的好處當(dāng)然是身體好，兩個孩子都很少生病，眼睛也不近視”。
姐妹倆與馬術(shù)的相遇，源自一次偶然。老大三歲那年，向榮帶著她在廣州琶洲會展中心逛馬術(shù)博覽會，一個比利時騎師邀請女兒上馬，帶著她在場館里溜達一圈。“可能就是從那時起，孩子對馬術(shù)有了最初的好印象。”向榮回憶。
后來，全家搬到大連生活。她發(fā)現(xiàn)這座濱海城市有不少野騎馬場，其中一位馬場老板還是滿族騎射的非遺傳承人。老大終于圓了幼年時的夢，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后便開始野騎，也嘗試騎射，最后接受場地馬術(shù)的訓(xùn)練。
對向榮來說，馬術(shù)既不是升學(xué)籌碼，也不是競技途徑，而是孩子興趣的自然延伸。如今，兩姐妹在馬術(shù)俱樂部各自積累了約二十鞍時的訓(xùn)練?！八齻兙褪菃渭兿矚g馬?！毕驑s笑道。
中產(chǎn)家庭的孩子，托起中國馬術(shù)熱
對越來越多中產(chǎn)家庭來說，馬術(shù)早已不再是遙不可及的“貴族運動”，而是一次關(guān)于未成年人成長、教育與堅持的選擇。
《馬術(shù)》雜志與馬術(shù)在線聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，截至2018年7月底，全國共有馬術(shù)俱樂部1802家，其中，青少年和兒童會員占比最高，合計達66%；而到了2024年底，俱樂部會員年齡主要集中在7至18歲，占比進一步提升至82.72%。
山西某馬術(shù)俱樂部聯(lián)合創(chuàng)始人語楓，在12年的運營生涯中親歷了這一變遷。2010年，深受抑郁癥困擾的語楓，堅信馬術(shù)是治療心理問題的最佳運動之一，抱著這樣的信念，她與幾位合伙人一起創(chuàng)辦一家馬術(shù)俱樂部。他們的馬場占地70畝，擁有20多匹教學(xué)及騎乘用馬，還有10多匹特別受兒童歡迎的設(shè)特蘭小馬，定位以英式馬術(shù)教學(xué)為主，兼顧野外騎乘。
直到退出時，語楓已在這個俱樂部投入了12年的光陰，也正是在這一過程中，她看見了中國馬術(shù)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的可能。語楓表示，早期馬術(shù)更偏向于“騎馬拉練”的娛樂體驗，成人愛好者不少，但近幾年，俱樂部的客源數(shù)量明顯增加，青少年學(xué)員的比例急劇上升，目前占到總客源的70%至80%。
“核心驅(qū)動力是中國家庭對子女素質(zhì)教育的升級需求?！彼治龅溃R術(shù)不再只是一門技能，更被賦予了塑造品格、鍛煉身心、提升綜合競爭力的期望，更現(xiàn)實的是，馬術(shù)與國際學(xué)校的背景提升、部分國內(nèi)高校的“體育單招”政策掛鉤，直接觸動了中高產(chǎn)家庭最敏感的需求神經(jīng)。
成人市場同樣在擴大，27歲的廣東白領(lǐng)黃嘉懿便是在因緣際會之下走進了馬場。
三年前的黃嘉懿，每天都在兩點一線的節(jié)奏中奔波，除了工作，大部分時間都宅在家里看劇，一次好奇的搜索讓她掉進了算法的“陷阱”。大數(shù)據(jù)不斷向她推送馬術(shù)相關(guān)內(nèi)容，黃嘉懿越看越心動，“那時候覺得自己在家待著會越來越頹，干脆去試了一節(jié)體驗課?！?/span>
談及馬術(shù)的獨特魅力，黃嘉懿表示，大多數(shù)運動是人和器械的聯(lián)動，而馬術(shù)是人和動物、和自然的溝通。她解釋道，馬的性格各異，騎手必須學(xué)會觀察、判斷、安撫和引導(dǎo)，“馬像個六七歲的小孩，簡單但叛逆，心思不細膩就很難及時發(fā)現(xiàn)馬匹的情緒，從而給出安撫和鼓勵，思維不敏捷就無法快速對馬匹出現(xiàn)的問題想出應(yīng)對方案，氣場上壓不住就容易被馬欺負?！?/span>
在長期的反復(fù)磨合中，黃嘉懿學(xué)會了專注與共情，也變得更加沉穩(wěn)和自信，“現(xiàn)在我也會有意識去觀察和感受身邊人的情緒，也能很好地控制自己的情緒，在掌握這個技能之后，跟人的交往上更有分寸，相處起來也更和諧?！?/span>
馬術(shù)賦予黃嘉懿的性格成長，恰是中產(chǎn)家庭托舉孩子愛好的初衷之一。
有家庭一年花費超50萬，馬術(shù)仍是小眾運動
盡管公眾對馬術(shù)的認知度和嘗試意愿在提高，但在語楓看來，“貴族運動”的標簽賦予了馬術(shù)高品位、高價值的形象，有利于品牌定位和客單價提升，同時也極大地限制了大眾市場的開發(fā)，讓普通消費者望而卻步。
為了擴大消費群體的覆蓋面，語楓和團隊做了很多努力，包括推出體驗課和次卡、打造親子活動和營地教育、針對低齡兒童設(shè)立價格親民的pony小馬專區(qū)、開展馬術(shù)科普講座等，讓馬術(shù)更易被普通家庭接受。
馬術(shù)的下沉是普遍性的，“貴族運動”漸漸走進更多的尋常百姓家?！耙郧耙还?jié)課包含一個教練總要六百到八百（元），后來一節(jié)課四五百”，孫明濤說道。他曾就職于寧波一家專做青少年馬術(shù)教學(xué)的俱樂部。
據(jù)孫明濤觀察，價格下降的背后，一方面是馬術(shù)俱樂部投入增大，部分老板需要讓出利潤吸引客戶，另一方面是經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，“越來越多俱樂部以盈利為導(dǎo)向了”。
不少馬術(shù)俱樂部老板來自房地產(chǎn)等曾經(jīng)資金寬裕的行業(yè)，而當(dāng)老板們的主業(yè)遇冷，他們希望將愛好變?yōu)榉€(wěn)健的副業(yè)，“要做大一點，就得讓馬術(shù)融入更多人的生活，所以價格肯定要讓大部分人能消費得起?！?/span>
盡管馬術(shù)不再是少數(shù)人的專屬，但它仍非一個大眾運動。對秦蘭的家庭而言，馬術(shù)是一筆不菲的開銷。“一個季度下來，光馬術(shù)衣服的費用應(yīng)該在五萬元以上”，秦蘭細數(shù)：一套完整的裝備，包括衣服、鞋子、帽子、馬甲，少則3萬元；馬鞍約6萬元，一個頭盔1.5萬元以上，連手套都要500元。
因為二女兒騎馬，全家人也都加入了。一節(jié)45分鐘的課要800至1000元，“四個人一起上課，一個周末上兩節(jié)，就要花6400元，一個月兩次課（大約）就是12800元”。
由于二女兒深入學(xué)習(xí)，秦蘭家還養(yǎng)了一匹來自美國的夸特馬。秦蘭坦言，國內(nèi)馬匹很難達到參加高級別障礙賽的水平，經(jīng)過調(diào)教也難以達到，因此不得不從國外購入。馬的價格她不愿多談，但每月養(yǎng)馬和調(diào)教的費用在1.5萬元左右。
據(jù)此計算，除去買馬的費用，秦蘭一家每年在馬術(shù)上的花費超過了53萬元。
總體而言，馬術(shù)運動的消費成本主要涵蓋俱樂部會員費、課程費、馬匹租賃或購買費，以及馬匹養(yǎng)護費等。不同參與程度、不同水平的人群支出差異顯著。
語楓告訴時代財經(jīng)，如果將馬術(shù)作為一項長遠愛好或者參加馬術(shù)比賽，買馬是免不了的，而一匹經(jīng)過專業(yè)調(diào)教的馬術(shù)馬匹，價格從幾萬到上百萬不等，其中，入門級別的價格為十幾萬一匹。
根據(jù)《馬術(shù)》雜志、馬術(shù)在線聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查報告》過半馬主每年在養(yǎng)馬上的支出在30萬元上下，其中，購買馬糧、藥品、馬匹裝備、騎手裝備等支出約在20萬元左右。
不打算在馬術(shù)上深耕的向榮一家，就因為沒有買馬需求和比賽計劃，在俱樂部學(xué)習(xí)的費用尚在可接受范圍內(nèi)，“沒有太多經(jīng)濟焦慮”。
事實上，任何運動若想邁向精深，都離不開高昂的投入。在這一點上，女兒深耕網(wǎng)球的向榮頗有體會：“老大練網(wǎng)球每小時600元，而且每天一練就是4小時起步，教練費、場地費、陪練費加起來，其實比馬術(shù)貴?！?/span>
情懷與生意之間，馬場仍在虧錢
盡管客單價不低，但高昂的成本，也推高了俱樂部的經(jīng)營壓力。
語楓坦言，大部分馬場都在虧錢，“前期固定資產(chǎn)和馬匹投入巨大，客戶培養(yǎng)和品牌建立周期較長，現(xiàn)金流回正極其困難”。
土地的購買或租賃、場地的維護、馬匹的購買與養(yǎng)護，是一筆極其龐大的固定開支，“土地、馬匹、人力成本幾乎無法壓縮”。語楓表示，優(yōu)質(zhì)馬匹不但價格高昂，購入之后，日常養(yǎng)護所需的飼料、獸醫(yī)保健、釘蹄、裝備損耗等更是持續(xù)性的“吞金獸”。
與此同時，俱樂部的收入結(jié)構(gòu)單一，“過度依賴培訓(xùn)收入，抗風(fēng)險能力差，一旦出現(xiàn)疫情、政策變動或負面安全事件，業(yè)務(wù)很容易停擺”，而如果學(xué)員招募不及預(yù)期，虧損也是立竿見影。
為了擴大收入來源，“我們的教學(xué)資源需要大量向初級課程和兒童馬匹傾斜。”語楓回憶道，當(dāng)時，俱樂部的核心收入來自青少年培訓(xùn)課程和馬匹寄養(yǎng)費，此外還通過會員費、組織野騎活動和賽事等方式獲取補充收入，“但培訓(xùn)課程是絕對的現(xiàn)金流支柱”。
在這個兼具情懷與生意的領(lǐng)域，有人看重短期盈利，有人堅持長期投入，有人強調(diào)教學(xué)專業(yè)性，有人主張市場推廣優(yōu)先，“內(nèi)耗也會極大地拖累經(jīng)營”，2022年，語楓選擇退出俱樂部。
孫明濤指出一個現(xiàn)象，“很多老板做馬術(shù)是以興趣起家”，他坦言，這類老板光有一番熱情，但往往缺乏經(jīng)營能力。在孫明濤看來，馬場開起來并不難，“馬匹、場地、人員到位即可，難的是后期運營如何覆蓋高昂的成本，這是全國馬場的通病”。
語楓認為，馬術(shù)俱樂部想要活下去，必須要從單一的馬術(shù)教學(xué)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營?！岸急仨毘絻H僅出售‘騎馬時間’的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向銷售以馬術(shù)為核心的綜合體驗與生活方式”。
目前，馬術(shù)行業(yè)尚未出現(xiàn)一個可大規(guī)模復(fù)制、普遍穩(wěn)定的盈利模式，“成功個案往往依賴于特定的區(qū)位、資源與卓越的運營，不具備普適性?！闭Z楓補充道。
回顧這段歷程，語楓的語氣中帶著復(fù)雜的情感，“馬術(shù)是一項極具魅力的運動，它關(guān)乎信任、尊重與生命的對話，我至今仍感激它在我最困難的時期給予我的力量”，然而，將情懷轉(zhuǎn)化為一門可持續(xù)的生意，道路卻異常崎嶇，“它需要從業(yè)者不僅有熱愛，更要有清醒的商業(yè)頭腦、強大的管理能力和應(yīng)對風(fēng)險的韌性?！?/span>
因個人原因離開馬術(shù)行業(yè)的孫明濤，也依然對馬術(shù)抱有期待，他認為，行業(yè)還在變化中，它需要更多懂馬的人，也需要更多懂市場的人。
（文中受訪者秦蘭、語楓為化名）
