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古天樂代言的洗臉熊，在2026年開年陷入輿論風波。
近日，面部清潔護理連鎖品牌“洗臉熊”被傳多地門店跑路。據(jù)媒體報道，有廣東、上海、浙江等地的消費者投訴稱，在洗臉熊充值后不久，無法聯(lián)系上門店，且會員卡在其他洗臉熊門店無法使用，面臨退費難等問題。
公開資料顯示，洗臉熊創(chuàng)立于2021年，該品牌隸屬于廣東愛美熊美容科技有限公司。目前，洗臉熊在全國已開設2600余家門店，品牌創(chuàng)始人及公司法定代表人為唐華波。2023年，公司簽約了知名影星古天樂為品牌代言人。
1月2日，品牌創(chuàng)始人唐華波對媒體表示：“公司監(jiān)管不到位深感自責，將切實維護好消費者的權(quán)益。”
同日，洗臉熊品牌總部也發(fā)布聲明稱，涉及門店僅系個別加盟商違反合作協(xié)議。目前，洗臉熊全國其他門店均正常運營。針對涉事門店，總部已經(jīng)啟動法律追責程序，并督促完成退款等工作。
“我們現(xiàn)在把精力都用在解決問題上面?！?月4日，時代財經(jīng)聯(lián)系唐華波，他表示目前對媒體相關(guān)采訪問題不再作回應，“如今的經(jīng)濟情況下，洗臉熊門店老板創(chuàng)業(yè)都挺不容易，我們采用透明、明碼標價、平價、不賣貨等經(jīng)營方式，是想重塑大家對行業(yè)的信任度?！?/span>
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成本不到15萬，招商人員稱半年回本
“跑路的門店可能是因為賺不到錢?！?月4日晚，洗臉熊加盟商楊一對時代財經(jīng)分析，大約兩年前他在廣州加盟了一家洗臉熊門店。
在美團、抖音等平臺，大部分洗臉熊門店掛有數(shù)個團購鏈接，包括手部護理、天鵝頸護理，清顏泡沖、亮膚泡沖、全臉深層凈化SPA等十余種項目，價格從38~238元不等。
據(jù)洗臉熊招商手冊，洗臉熊加盟門店類型分為精品店、樣板店、形象店三種，門店面積從30平方米~70平方米不等，依據(jù)不同店型匹配3到5個床位。初始投資6萬~9.2萬元，包括品牌服務費、保證金、儀器設備、洗臉床、SaaS系統(tǒng)；另外，加盟商還有門店租金人員成本。
總部利潤主要來自加盟費、耗材差價與品牌管理費，門店經(jīng)營風險則由加盟商自擔。一位招商人員對時代財經(jīng)透露，在某一線城市開設一家精品店投資成本不到15萬元。其還信誓旦旦地表示：“總部會負責線上投流引客，客流不用擔心”，每月不低于6萬元銷售額，凈利潤率有50%，平均門店回本周期在4~6個月?！?/span>
楊一則指出，在加盟時，招商人員依據(jù)每天1張床接待8位顧客，4張床32位顧客來測算盈利模型，但在實際經(jīng)營中，門店很難達到招商測算的客流。
線上平臺運營和獲客成本也居高不下。“公司要求加盟商用平臺付費版（包含推廣營銷等增值服務），價格6000多元一年，美團平臺的扣點最高到了10%，抖音平臺的扣點高達17%。公司的線上投流，獲客不夠精準，很多時候還要靠自己額外投流?！?/span>
“當初加盟的時候，不知道怎么運營，損失了一大波客人。因為一直在虧錢，所以選擇親自待在店里，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題?！睏钜桓嬖V時代財經(jīng)，洗臉熊近兩年關(guān)閉的門店，大概率是因為沒有算好成本賬。
時代財經(jīng)了解到，楊一的洗臉熊門店，每月固定開支達3萬~4萬元。最近為了精簡人員成本，楊一自己也在門店做起了項目服務。其還指出，洗臉熊總部對加盟商承諾的“保姆式”幫扶也并不到位，“培訓停留在產(chǎn)品標準化流程。至于更精細的服務、門店經(jīng)營與成本管控都需要自己摸索?！?/span>
美妝行業(yè)資深觀察者陳林對時代財經(jīng)分析，對比傳統(tǒng)美容院，這種聚焦面部清潔與基礎(chǔ)護理的輕護膚連鎖業(yè)態(tài)的洗臉吧模式更輕，但客單價也更低，所以更依賴于獲客與復購。盡管在招商過程中，多個洗臉吧品牌主打輕投資、低門檻加盟，但這本質(zhì)上仍然是一門十分需要精細管理的生意。
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學瑞幸的洗臉熊激進擴張
對加盟商的粗放管理，一定程度上來自于品牌對規(guī)模的急于求成。
洗臉熊的模式打法并非傳統(tǒng)美容院，而是以總部做用戶數(shù)量，門店承載流量的互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動，這種模式與瑞幸咖啡類似。洗臉熊管理層也多次提及企業(yè)的目標是達到萬店。有加盟商表示，經(jīng)常聽到總部管理層用“瑞幸”“肯德基”做類比。
由于在招商過程中，洗臉熊強調(diào)低門檻、易復制的特性，許多加盟商選擇跨行業(yè)入局，洗臉熊門店擴張速度可觀。
據(jù)品牌披露，從2022年6月第一家門店開業(yè)到2023年12月，洗臉熊的合作門店在17個月的時間突破了2400家。截至2024年底，洗臉熊的合作門店已經(jīng)超過3000家。到了2025年2月，洗臉熊披露全國合作門店超過4000家，并拓展至新加坡、印尼、泰國等海外市場。
不過，日益增長的加盟店數(shù)量，給洗臉熊的標準化管理帶來了挑戰(zhàn)。
社交平臺上，陸續(xù)出現(xiàn)了不少消費者對洗臉熊門店服務不滿的聲音，包括使用非公司旗下品牌產(chǎn)品、服務人員手法不標準等。1月5日，時代財經(jīng)查詢大眾點評頁面，廣州有不少洗臉熊門店的綜合評分低于4分。
這些問題洗臉熊總部并非沒有察覺。從去年開始，楊一也明顯感受到總部對加盟商監(jiān)管政策大幅收緊。
一份內(nèi)部文件顯示，2025年9月5日，洗臉熊主體公司廣東愛美熊美容科技有限公司給加盟商下發(fā)了一封《門店規(guī)范經(jīng)營告知書》，對員工不穿工服、門店監(jiān)控離線、未錄入會員信息、衛(wèi)生問題、產(chǎn)品項目嫁接、項目時長不達標等10類問題做出具體處罰方案。
洗臉熊品牌總部在文件中直言：“沒有人喜歡給自己找麻煩，總部也不喜歡，規(guī)范經(jīng)營在合作之初已強調(diào)，總部在應對市場的同時，還要抽出精力來應對內(nèi)部門店經(jīng)營不規(guī)范的問題，這樣的精力分散對品牌發(fā)展沒有任何好處?！?/span>
洗臉熊總部發(fā)布《門店規(guī)范經(jīng)營告知書》。受訪者供圖
2025年，洗臉熊品牌總部與加盟商之間的矛盾進一步顯化。天眼查顯示，廣東愛美熊美容科技有限公司在2025年5月~8月，以原告身份陸續(xù)發(fā)起11則特許經(jīng)營合同糾紛民事訴訟。
天眼查平臺截圖 圖源：時代財經(jīng)
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資本青睞的洗臉生意，沒那么好做
變化的市場環(huán)境、激烈的行業(yè)競爭，成為擠壓品牌和加盟商利潤的另一座大山。
“同類品牌門店越來越多?！睏钜桓锌约喝刖謩傞_店的時候，片區(qū)內(nèi)僅有洗臉熊一家洗臉吧門店，但如今，直線距離1公里范圍內(nèi)，已經(jīng)陸續(xù)新開多家其他品牌洗臉吧。其中，潔小白洗臉吧距離其門店步行距離僅800余米。在距離門店約2公里處，還有另外一家洗臉熊。
時代財經(jīng)梳理，除了洗臉熊，市面上的洗臉吧品牌還有洗臉貓、潔小白、元氣獸、娜朵、洗臉醫(yī)森、潔面兔等。其中，洗臉貓官網(wǎng)顯示品牌有超2000家門店，覆蓋全國243個城市，并進駐加拿大、馬來西亞、泰國等海外市場。其品牌代言人是知名男藝人林志穎。
資本也在入局洗臉生意。2023年，洗臉醫(yī)森完成5000萬天使輪融資；2025年，國貨美妝品牌谷雨通過子公司投資成都美肌之源美容科技有限公司，該公司旗下品牌為元氣獸。
時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，洗臉熊的項目單價對比其他品牌來說并未有絕對優(yōu)勢。以洗臉貓為例，大眾點評平臺上，40分鐘深層密集補水項目原價129元，新客價84元。而洗臉熊50分鐘密集補水全面部項目，原價256元，新客價也是84元。
陳林認為洗臉業(yè)態(tài)的品牌，很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困局?！熬拖茨樳@件事來說，單價很難往上走，很多消費者不會花50塊錢去洗臉，這個生意的可持續(xù)性還要打一個問號。價格定低了不賺錢，價格定高了沒人買單。生意的關(guān)鍵，在于會員粘性以及品牌自身的影響力”。
目前，依托老客復購，楊一的洗臉熊門店每月尚能實現(xiàn)盈利，但進入冬季，老客的消費頻率銳減仍然讓其焦慮，“最近的輿論，肯定也會對門店有影響。但是我的應對方法是先做好自己的一畝三分地，重視服務，建立信任?！睏钜徽f。
值得一提的是，暴露加盟監(jiān)管問題的也不只是洗臉熊。社交平臺信息顯示，洗臉貓也同樣出現(xiàn)多個門店撤店未退費的消費者投訴，涉及濟南、北京等多個城市。
（應受訪者要求，文中楊一、陳林為化名）
