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戶外品牌，正在成為高端商場(chǎng)的“門(mén)面”。
身處上海、愛(ài)逛商場(chǎng)的 @金金發(fā)現(xiàn)，“過(guò)去商場(chǎng)一樓的標(biāo)配是黃金珠寶、大牌美妝。前兩年潮玩盲盒、新能源車(chē)變成了常駐嘉賓。現(xiàn)在商場(chǎng)隨意走兩步，拐個(gè)彎，就能看到戶外品牌，迎面而來(lái)都是山野的味道?！?/span>
數(shù)據(jù)是更直觀的證明。
贏商大數(shù)據(jù)對(duì)比了近三年全國(guó)600家購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，繼而發(fā)現(xiàn)：相比2023年，2025年戶外運(yùn)動(dòng)品牌在商場(chǎng)一層的占比提升了114.35%，正在變成新的引流熱點(diǎn)。
《DT商業(yè)觀察》好奇，戶外品牌怎么就成了商場(chǎng)的心頭好？高端商場(chǎng)接納戶外品牌的背后，藏著怎樣的商業(yè)變化？
戶外品牌，涌入高端商場(chǎng)
跟@金金一樣，感受到戶外濃度變高的，還有坐標(biāo)南京的@天天。
這個(gè)周末，她遛彎時(shí)發(fā)現(xiàn)，南京德基廣場(chǎng)門(mén)口，出現(xiàn)了一座巨大的凱樂(lè)石快閃裝置。
這是凱樂(lè)石舉辦的“全球十四座8000+快閃——南京站”主題展，一座巨型純白的攀登者雕塑矗立在入口，幾何棱角的外觀設(shè)計(jì)復(fù)刻了冰川肌理。
“視覺(jué)上挺震撼，好像來(lái)到了雪山腳下。進(jìn)到展覽里面，看到攀登者在雪山向上、在巖縫并肩的故事，心里會(huì)不自覺(jué)涌現(xiàn)出一絲澎湃。”
天天對(duì)《DT商業(yè)觀察》感慨，“回頭想想，能在德基這種高端商場(chǎng)的黃金位置亮相，證明戶外品牌的日子也是好起來(lái)了?！?/span>
事實(shí)上，凱樂(lè)石的快閃，只是“戶外品牌進(jìn)入高端商場(chǎng)”的一個(gè)縮影。
《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最近兩年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌正在排隊(duì)進(jìn)入商場(chǎng)。
其中，國(guó)際高端戶外品牌如Goldwin，入華開(kāi)店第一站就選在了一線城市的核心商圈。中產(chǎn)熱捧的Hoka、昂跑，在深圳、成都等高客流商圈，加速了拓店步伐。專(zhuān)業(yè)戶外品牌如凱樂(lè)石、薩洛蒙，已經(jīng)在北京、上海、南京等多個(gè)城市的高端商場(chǎng)“安營(yíng)扎寨”。
以增速明顯的凱樂(lè)石為例，2023年起，凱樂(lè)石就涌入一線城市開(kāi)店，至今已陸續(xù)進(jìn)入深圳壹方城、上海浦東嘉里城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、北京三里屯、南京德基廣場(chǎng)等高端商場(chǎng)。
不僅數(shù)量在上升，凱樂(lè)石開(kāi)設(shè)在高端商場(chǎng)的“磐石空間”門(mén)店，也是一種全新的業(yè)態(tài)，與普通商圈相比，門(mén)店特點(diǎn)也更鮮明。
首先是貨品種類(lèi)全。
凱樂(lè)石磐石空間提供了全系列產(chǎn)品，包括徒步、攀登、滑雪、越野跑等全場(chǎng)景裝備，不僅有GT雪山羽絨、MONT Q60這樣的拳頭產(chǎn)品壓陣，也有限定款產(chǎn)品供應(yīng)。
不止一位消費(fèi)者反饋，“店里衣服鞋子的種類(lèi)和款式都齊全，甚至能買(mǎi)到限定色?！?/span>
此外，磐石空間在產(chǎn)品陳設(shè)上注重場(chǎng)景化、可視化的布景，讓人有停留的欲望，不只是“買(mǎi)了就走”的便捷。
門(mén)店設(shè)計(jì)上，磐石空間融入了巖石肌理等元素，營(yíng)造戶外氛圍感，不少網(wǎng)友表示，“就算不買(mǎi)，去拍張照也好”。
結(jié)合產(chǎn)品陳列看，比如FUGA系列的越野鞋產(chǎn)品區(qū)，消費(fèi)者可以近距離看到越野跑鞋模擬復(fù)雜路況下的防滑表現(xiàn)。
而GT雪山羽絨、MONT Q60，不僅被放在顯眼位置，還搭配上極高海拔雪山攀登的應(yīng)用環(huán)境作為背景。
在@天天看來(lái)，“相比常規(guī)的貨架式陳列，這種特別的置景，會(huì)讓你覺(jué)得這是一款功能強(qiáng)大、有性格的產(chǎn)品，是能跟著你翻山越嶺，征戰(zhàn)四方的?！?/span>
可以說(shuō)，不只是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所，凱樂(lè)石磐石空間也打造了一個(gè)戶外文化的入口，吸引大家主動(dòng)接觸和了解戶外運(yùn)動(dòng)。
高端商場(chǎng)，主動(dòng)擁抱戶外品牌
實(shí)際上，戶外品牌在商場(chǎng)的可見(jiàn)度變高，是高端商場(chǎng)主動(dòng)求變的結(jié)果。
以南京德基廣場(chǎng)為例，2024年以來(lái)一口氣引進(jìn)凱樂(lè)石、昂跑等專(zhuān)業(yè)戶外品牌，與原有的始祖鳥(niǎo)、lululemon、薩洛蒙等一起，打造戶外購(gòu)物天堂，也展露出“把戶外做大”的決心。
這背后的原因不難理解。
首先，戶外運(yùn)動(dòng)成為一種全民追捧的生活方式，參與人數(shù)多，市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大。
《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超4億。根據(jù)《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》，2024年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1900億，2020到2024年的復(fù)合增速為12.1%，超過(guò)了其他運(yùn)動(dòng)用品（9.7%），是增速最快的品類(lèi)。
其中，戶外鞋服的增速更是達(dá)到了13.5%，高于裝備（10.0%）。
肉眼可見(jiàn)的，戶外鞋服如沖鋒衣、徒步鞋，早已化身衣櫥里的新寵，乃至成為全民單品。
@金金認(rèn)為，“以前運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭是學(xué)生氣的代名詞，現(xiàn)在戶外產(chǎn)品越來(lái)越注重版型設(shè)計(jì)和日常搭配，能滿足都市潮人關(guān)心的時(shí)尚指數(shù)，適配中產(chǎn)人群的身份標(biāo)簽，也能滿足大家的舒適要求。”
對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)戶外的流行度形成認(rèn)知、并且在不同消費(fèi)群體中受到歡迎，那么引進(jìn)戶外品類(lèi)，就是保持潮流、吸引人氣的審時(shí)度勢(shì)之舉。
另一方面，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的習(xí)慣正在改變，尤其是年輕人，體驗(yàn)和社交的權(quán)重大于純粹消費(fèi)行為。
為了鞏固與客群之間的關(guān)系，高端商場(chǎng)開(kāi)始從“賣(mài)場(chǎng)”變成“景區(qū)”，主動(dòng)引進(jìn)潮玩等重情緒體驗(yàn)的品類(lèi)，盡可能從“被動(dòng)接觸”變成“主動(dòng)吸引”。
而戶外運(yùn)動(dòng)同樣是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品類(lèi)，門(mén)店的策展式布局、主題化造景，為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感和情緒價(jià)值。當(dāng)年輕人愿意把戶外門(mén)店當(dāng)作“體驗(yàn)?zāi)康牡亍眮?lái)逛，商場(chǎng)自然能穩(wěn)住這份人氣，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間。
除此以外，“凱樂(lè)石們”進(jìn)高端商場(chǎng)，也是品牌的一種主動(dòng)出擊。
高端商場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是能吸引稠密的人流，獲得高曝光機(jī)會(huì)。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2025年上半年，在不同檔次的購(gòu)物中心客流中，重奢、高檔購(gòu)物中心日均客流最高，分別為6.2萬(wàn)人和6.7萬(wàn)人，超過(guò)了大眾化購(gòu)物中心。
除了流量大，高端商場(chǎng)還擁有不少高凈值客群。比如凱樂(lè)石入駐的南京德基廣場(chǎng)，就是由消費(fèi)力強(qiáng)的精致中產(chǎn)撐起了消費(fèi)大盤(pán)。
戶外品牌如凱樂(lè)石，把高端商場(chǎng)店當(dāng)作重要觸點(diǎn)，精準(zhǔn)觸及高價(jià)值客群，并且通過(guò)門(mén)店的體驗(yàn)感和專(zhuān)業(yè)感，在他們心中建立穩(wěn)定認(rèn)知，甚至促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
這不僅是維護(hù)品牌獨(dú)特性的手段，也是進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)圈層的有效方法。
戶外門(mén)店，從“零售渠道”變成“文化體驗(yàn)空間”
盡管戶外品牌與商場(chǎng)算得上一種雙向奔赴，但要開(kāi)好高端商場(chǎng)店，也不是容易事。
戶外愛(ài)好者@天天，在體驗(yàn)過(guò)多個(gè)高端商場(chǎng)的門(mén)店后表示：“消費(fèi)者對(duì)高端商場(chǎng)店的期待也在無(wú)形中被拉高了。大家不僅想買(mǎi)到專(zhuān)業(yè)的裝備，還希望有更沉浸式的交流?！?/span>
事實(shí)上，位于高端商場(chǎng)的戶外品牌，與其說(shuō)是在賣(mài)裝備，不如說(shuō)是在打造一個(gè)戶外文化空間，一個(gè)與戶外人群同頻共振的社交中心。
參考凱樂(lè)石的門(mén)店案例，可以發(fā)現(xiàn)，好的門(mén)店會(huì)構(gòu)建出一套金字塔式的吸引法則。
底座由產(chǎn)品與門(mén)店構(gòu)成，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)有用、好的門(mén)店體驗(yàn)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多人來(lái)了解戶外、到店嘗試。
中層則設(shè)定一個(gè)門(mén)店引路人的角色，陪伴消費(fèi)者由淺入深、融入戶外。
頂端是關(guān)系緊密的社群，人與人、人與品牌之間，構(gòu)建起歸屬感和身份認(rèn)同。
具體來(lái)看，無(wú)論是主題快閃，還是氛圍感門(mén)店設(shè)計(jì)，都是凱樂(lè)石展示品牌理念、制造認(rèn)同的“前哨基地”，是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店的重要理由。
比如凱樂(lè)石“十四座8000+”的主題展，展現(xiàn)出的雪山攀登者的故事，核心回答了“為什么要攀登”的問(wèn)題，講清楚戶外“不是征服，而是敬畏與超越”的精神。
凱樂(lè)石的門(mén)店設(shè)計(jì)，相當(dāng)于產(chǎn)品性能的體驗(yàn)場(chǎng)——透過(guò)專(zhuān)業(yè)的裝備和場(chǎng)景化的陳列，把產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)成體感，讓消費(fèi)者直觀感受到“為什么需要這件裝備”以及“會(huì)在什么環(huán)境下使用”。
有了主題展與門(mén)店來(lái)吸引人，消費(fèi)者的興趣被自然調(diào)動(dòng)起來(lái)。而后，員工和社群，則是把消費(fèi)者留存下來(lái)的關(guān)鍵。
凱樂(lè)石總經(jīng)理孔繁泳曾公開(kāi)表示，凱樂(lè)石員工不是導(dǎo)購(gòu)，“我們把員工定義為第一批戶外的體驗(yàn)者，對(duì)產(chǎn)品及戶外體驗(yàn)熟稔于心的向?qū)Ы巧?，要自己先?dòng)起來(lái)，再去服務(wù)用戶。”
與之相應(yīng)，凱樂(lè)石有一個(gè)“山地運(yùn)動(dòng)家計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工們上山下海，感受戶外探索的樂(lè)趣。
有了真實(shí)的戶外經(jīng)歷打底，當(dāng)消費(fèi)者到店詢(xún)問(wèn)或?qū)で髴敉饨ㄗh時(shí)，員工會(huì)像專(zhuān)家一樣，熟悉產(chǎn)品和裝備，做真實(shí)推薦；也能如同友人，分享戶外經(jīng)驗(yàn)——一路把消費(fèi)者從淺表的“興趣、好奇”，帶進(jìn)深度的“了解、關(guān)注”，最后投向身體力行的“嘗試和行動(dòng)”。
換言之，員工成為一種牽引力，用發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)，來(lái)點(diǎn)亮消費(fèi)者的戶外興趣。
在這基礎(chǔ)上，員工和用戶之間也衍生出一種新的關(guān)系：從消費(fèi)意義上的“推銷(xiāo)、賣(mài)貨”，變成一種基于共同興趣的人際關(guān)系。有了這層情感紐帶，品牌能自然撬動(dòng)消費(fèi)者心智，促成有效轉(zhuǎn)化。
孔繁泳分享的沈陽(yáng)門(mén)店案例，證明了這一點(diǎn)。在開(kāi)業(yè)期間，“山地運(yùn)動(dòng)家計(jì)劃”的員工，與消費(fèi)者進(jìn)行了戶外的交流，而活動(dòng)的復(fù)約率與門(mén)店回流情況，也因此顯著優(yōu)于常規(guī)的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)。
在員工成為“引路人”之后，凱樂(lè)石“磐石行動(dòng)”的社群活動(dòng)，則負(fù)責(zé)構(gòu)建信任，一步步與戶外消費(fèi)人群結(jié)成一種精神共同體。
孔繁泳特別提到，“磐石行動(dòng)每年舉辦超過(guò)2000場(chǎng)。不過(guò)我們的目的不是堆量，而是為不同階段的用戶提供清晰的進(jìn)階路徑，并用‘學(xué)員—助教—領(lǐng)隊(duì)’的角色升級(jí)，形成自組織?！?/span>
換句話說(shuō)，一方面，不同用戶在社群中，能擁有不同的獲得感。
比如戶外新手能掌握裝備選型與安全使用的規(guī)范；有“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷”的攀巖愛(ài)好者可以找到經(jīng)驗(yàn)對(duì)等的同伴；資深戶外愛(ài)好者可以擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，開(kāi)辟新路線探索。
另一方面，當(dāng)用戶有一條清晰的戶外進(jìn)階路徑、擁有一套“角色成長(zhǎng)體系”，大家就能在社群的陪伴之下共同成長(zhǎng)，與品牌成為“同道中人”，凝聚成“有相同愛(ài)好，能一起行動(dòng)”的共同體。
事實(shí)證明，在這種相互影響下，相當(dāng)一部分人會(huì)被引路進(jìn)入戶外。
“有一位原先是路跑新手的沈陽(yáng)用戶，在參加過(guò)兩次社群活動(dòng)后，報(bào)名參加了越野跑。后來(lái)，她成為了我們的助教，如今也一路成長(zhǎng)，開(kāi)始固定帶隊(duì)。在她從消費(fèi)者變同伴的過(guò)程中，給凱樂(lè)石帶來(lái)了更高的復(fù)購(gòu)與更強(qiáng)的自傳播。”
從孔繁泳分享的故事里，我們發(fā)現(xiàn)，凱樂(lè)石的傳播力和影響力還在繼續(xù)。數(shù)說(shuō)聚合顯示，凱樂(lè)石的社媒熱度在不斷走高，相比2024年，2025年的聲量翻了一倍，品牌可見(jiàn)度被進(jìn)一步打開(kāi)。
寫(xiě)在最后
在當(dāng)下，戶外品牌走進(jìn)高端商場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。
對(duì)此，凱樂(lè)石交出的答卷是，不做博短線的門(mén)店生意。
它選擇讓高端商場(chǎng)門(mén)店變成一個(gè)有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品支撐、有文化體驗(yàn)浸潤(rùn)、有社群互動(dòng)的復(fù)合體驗(yàn)空間，也選擇與消費(fèi)者并肩、結(jié)成一個(gè)價(jià)值共同體。它不用明星代言，每一個(gè)員工都是代言人，它專(zhuān)注于帶用戶入圈，陪伴用戶進(jìn)階。
當(dāng)一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌選擇尊重戶外，尊重?zé)釔?ài)，重視人與人之間的陪伴，那么它也會(huì)生長(zhǎng)出更多的可能。
