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2016年，撰稿人安德魯·馬蘭茨（Andrew Marantz）造訪加州，他此行的對(duì)話對(duì)象是邁克·切爾諾維奇（Mike Cernovich），一個(gè)“美國民族主義者”。
當(dāng)時(shí)切爾諾維奇30多歲、白人、在第二次婚姻中，作為時(shí)政評(píng)論員小有名氣。馬蘭茨聯(lián)系切爾諾維奇是因?yàn)樵S多時(shí)政消息（或真或假）都來自于他的文章?？蛷d里的一張桌子、一杯咖啡、一部手機(jī)、一臺(tái)用來發(fā)布推特的電腦，就是切爾諾維奇工作的全部了，他的工作是將許多談資變成公眾關(guān)注焦點(diǎn)。馬蘭茨想了解這位網(wǎng)絡(luò)推手和所謂“合法新聞”是怎么出爐的。
馬蘭茨到訪這天，恰好在新澤西和紐約發(fā)生爆炸，在收到新聞推送之前，消息靈通的切爾諾維奇告訴了馬蘭茨這件事。當(dāng)時(shí)切爾諾維奇在推特上有10萬粉絲，有目擊者把爆炸視頻發(fā)給了他。馬上，切爾諾維奇在餐桌旁發(fā)布了推文、博客、直播評(píng)論。不需要經(jīng)過嚴(yán)肅媒體的交叉認(rèn)證，切爾諾維奇的故事很快出爐，甚至更有感染力。
憤怒的感染力：被指控安置炸彈的人有一個(gè)穆斯林發(fā)音名字（艾哈邁德），切爾諾維奇抓住了這一點(diǎn)。他原本的一個(gè)主張就是讓美國切斷幾乎所有移民，尤其是來自穆斯林國家的移民。他在直播中讓粉絲開放討論，在推特上用特定標(biāo)簽助推熱度，把暴力事件帶來的憤怒推向高潮。
切爾諾維奇的許多主張是建立在直覺之上，而不是證據(jù)之上——被指控安置炸彈的人并不是移民、而是完完全全的美國公民。切爾諾維奇受過高等教育、是職業(yè)律師，他清楚的知道發(fā)生了什么。
馬蘭茨用了三年時(shí)間與切爾諾維奇?zhèn)儗?duì)話，想弄清這些網(wǎng)絡(luò)推手、“噴子”的世界，弄清真假摻雜的信息和極端情緒在網(wǎng)絡(luò)上是怎么發(fā)酵的。
煽動(dòng)者
切爾諾維奇不是無名之輩。2016年之后，他成為美國知名的右翼社交媒體人士、政治評(píng)論家和陰謀論者。馬蘭茨把他們叫做“互聯(lián)網(wǎng)上的壞家伙”（bad-guys-on-the-internet-beat）。在切爾諾維奇家里餐桌旁，他為自己辯護(hù)，“我在推特上狂言亂語嗎？是的，但我也是一個(gè)非常成熟的已婚男人，喜歡徒步和遛狗?！?/span>
切爾諾維奇從2004年開始寫博客，最初提供男性約會(huì)建議，發(fā)表過一些偏激言論，比如約會(huì)強(qiáng)奸“不存在”。（他自己早年曾經(jīng)歷這項(xiàng)指控，后指控撤銷，但被判做社區(qū)服務(wù)。）2011年，切爾諾維奇創(chuàng)建網(wǎng)站Danger and Play，名字靈感來自于尼采的名言（The true man wants two things： danger and play），發(fā)布一些如何欺騙女朋友之類的帖子。
比較諷刺的是，切爾諾維奇和第一任妻子是法學(xué)院同學(xué)，她后來成為Facebook高管、是與“Lean In”偶像桑德伯格有私交的法律專業(yè)人士。妻子在經(jīng)濟(jì)上支持他，離婚還讓切爾諾維奇分割了數(shù)百萬美元。
2016年美國總統(tǒng)大選期間，切爾諾維奇改寫時(shí)政文章，支持特朗普，大量宣傳關(guān)于希拉里的陰謀論。他的時(shí)政評(píng)論和早年的約會(huì)建議一樣粗魯，比如在推特上寫希拉里“臉看起來像融化的蠟燭，想象一下她的大腦是什么樣子。”他不是醫(yī)生，但根據(jù)一張希拉里眨眼的照片，宣布她輕微中風(fēng)、患有癲癇癥、帕金森。因?yàn)橄＠飳?duì)難民態(tài)度更開放，切爾諾維奇說她“有一百萬個(gè)問題，是一個(gè)有據(jù)可查的騙子，嚴(yán)重腐敗。”
許多個(gè)切爾諾維奇似的人物，讓HillarysHealth成為推特上的熱門標(biāo)簽，嚴(yán)肅媒體（《華盛頓郵報(bào)》）也開始討論希拉里的健康問題，多多少少為她的落選埋下伏筆。
沖突與挑釁
到2016年9月，切爾諾維奇的HillarysHealth標(biāo)簽已獲得24萬網(wǎng)頁瀏覽量，是當(dāng)年的熱門話題之一；而特朗普的政策是什么？其實(shí)切爾諾維奇不太在意。
切爾諾維奇會(huì)專門撰寫如何在網(wǎng)絡(luò)上建立個(gè)人品牌的文章，原則包括“沖突就是注意力”、“注意力就是影響力”。盡管嚴(yán)肅媒體不認(rèn)可他的言論，但不妨礙他通過社交媒體將右翼思想帶入核心語境。
沖突與挑釁，美國的切爾諾維奇悟出這一道理之時(shí)，另一位國內(nèi)社會(huì)評(píng)論家也實(shí)踐著類似動(dòng)作。
2014年，張藝謀影片《歸來》上映，司馬南受邀觀影，回來寫道：“雖為首映，250人的劇場(chǎng)只坐了一半觀眾。耐心地整場(chǎng)看下來，實(shí)說，太壓抑了，太黑暗了，太扭曲了，太別扭了。”
司馬南借用他人之口批評(píng)影片：“散場(chǎng)出來，一個(gè)七八十歲知識(shí)分子模樣的奶奶與我并排，我問她：您老看了以后感覺怎么樣?。克戳宋乙谎郏号碾娪笆菫榱私腥撕捱@個(gè)國家嗎？真不知道為什么要拍這樣的電影！看著也難過呀……你壓抑不？”
司馬南批張藝謀：“這是一部徹頭徹尾的政治片，張藝謀們大概認(rèn)為30年來控訴的還不夠，所以又挖開傷口撒鹽，開啟#新傷痕文學(xué)#，并津津有味地、詩意地、夸張地加以欣賞、膜拜、玩味。影片的主題相當(dāng)鮮明也十分深刻：1949年之后的中國的政治制度把人變成鬼?！?/span>
寥寥數(shù)語，一頂無比沉重的帽子。
題材沉重的《歸來》不符合司馬南價(jià)值觀在預(yù)料之中，那之前的兩年（2012年4月），他作為代表團(tuán)成員訪問朝鮮，觀禮年輕的金正恩與民眾慶祝金日成誕辰百年?，F(xiàn)場(chǎng)司馬南挺激動(dòng)的：“朝鮮人民在這歡呼金正恩，歡呼誓死保衛(wèi)金正恩，金正恩帶領(lǐng)我們前進(jìn)！我覺得是展現(xiàn)了一種團(tuán)結(jié)一心的力量，我希望朝鮮人民熱愛金正恩，各國人民都要熱愛他們的領(lǐng)袖，而不要像有的國家一樣，總統(tǒng)嫖妓了，總統(tǒng)和女公務(wù)員有什么事兒了，人民只拿他當(dāng)笑話……”
司馬南崇拜金正恩“作為80后領(lǐng)導(dǎo)人Hold得住”。
近期，類似的批評(píng)矛頭指向莫言。莫言有一句話：“我有一種偏見，覺得文學(xué)藝術(shù)永遠(yuǎn)不是唱贊歌的工具，文學(xué)藝術(shù)就是應(yīng)該暴露黑暗，也包括人類心靈深處的陰暗面?！彼抉R南的質(zhì)疑是：“文學(xué)作品怎么能只能用來批判社會(huì)、揭露黑暗呢？贊美祖國、贊美人民有什么不對(duì)呢？”
這不是司馬南第一次踩莫言，“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言先生，你趁早歇筆吧。作協(xié)主席鐵凝大姐，你要寫不出來，也別冥思苦想，絞盡腦汁兒了。”同樣沒能討司馬南喜歡的作家還有賈平凹、閻連科……
社交媒體
2016年總統(tǒng)大選中的系列操作，讓切爾諾維奇嶄露頭角，而后為了獲得追隨者，切爾諾維奇更公開、主動(dòng)加入沖突，因?yàn)椤皼_突就是注意力”，比如在在推特上與名人約架。
2017年12月，切爾諾維奇發(fā)表文章，矛頭指向喜劇演員兼撰稿人Sam Seder，斷章取義了后者在2009的一條反諷推文，“（我）不在乎波蘭斯基，如果我女兒曾經(jīng)被強(qiáng)奸過，（至少）那是一個(gè)真正有才華的年長男人。”波蘭斯基是受性侵指控的知名導(dǎo)演，Sam Seder的本意是批評(píng)波蘭斯基的擁護(hù)者、諷刺釋放他的請(qǐng)?jiān)笗?。Sam Seder是特朗普的批評(píng)者，支持特朗普的切爾諾維奇算計(jì)了他。
好在經(jīng)過較長時(shí)間、大量的辯論后，Sam Seder恢復(fù)了名譽(yù)。激怒別人、獲得關(guān)注，切爾諾維奇的目的達(dá)到了，“I use trolling tactics to build my brand.”
2016年，切爾諾維奇只有10萬粉絲，現(xiàn)在，100萬人關(guān)注他；但相比司馬南的粉絲差遠(yuǎn)了。僅今日頭條平臺(tái)，司馬南就有近1000萬粉絲、抖音近2100萬，B站上200多萬，其中相當(dāng)一部分通過抨擊與批判獲得，年輕人在2021年底開始關(guān)注他，這次被打壓的對(duì)象是聯(lián)想。
司馬南批張藝謀，借用的是“知識(shí)分子模樣奶奶”之口，批聯(lián)想引用的是網(wǎng)友“明德先生”的說法，將其文字視頻化。
△（搜索指數(shù)顯示，批判聯(lián)想為司馬南帶來流量）
聯(lián)想是司馬南的眾多批判對(duì)象之一，這次引起軒然大波和一個(gè)背景有關(guān)：過去多年，聯(lián)想一直在聚光燈下，被視為民族企業(yè)的標(biāo)兵；但最近幾年，一波評(píng)論批評(píng)聯(lián)想走貿(mào)工技路線；以及5G標(biāo)準(zhǔn)投票事件的誤會(huì)，司馬南們借此進(jìn)一步發(fā)揮。
于是出現(xiàn)了一個(gè)輿論奇觀：對(duì)商業(yè)常識(shí)有了解的理智者，不厭其煩的解釋著司馬南對(duì)國有資產(chǎn)流失等指控不嚴(yán)謹(jǐn)，基本事實(shí)有誤；另一邊是憤怒的網(wǎng)民，厭惡資本，站在司馬南一邊，發(fā)泄對(duì)資本家、高薪者的不滿。
太少人愿意聽聯(lián)想的解釋，在社交媒體上，情緒比事實(shí)重要。
玩轉(zhuǎn)情緒
司馬南們并非無往不利。他與饒謹(jǐn)、四月網(wǎng)等合作方是在一根販賣民族主義的主線繩上。2014年，四月網(wǎng)曾炮轟壹基金：“出離憤怒了，這算是李連杰貪污雅安地震捐款三個(gè)億嗎？“原因是壹基金收了近4億捐款，當(dāng)時(shí)撥付4千多萬，僅占9%。
一天之內(nèi)，壹基金回應(yīng)解釋，“支出”指的是主要實(shí)際執(zhí)行到位的項(xiàng)目資金支出，不是僅指資金離開賬戶的拔付或救災(zāi)物質(zhì)的政府簽收。李連杰也沒慣著他們，懟回去“我既沒有財(cái)務(wù)章，又沒有簽字權(quán)，錢是在國家的銀行里面，怎么辦能轉(zhuǎn)到我的銀行戶口里呢……如果不是我一個(gè)人貪污的，那就是深圳壹基金貪污的啊，要是深圳壹基金貪污的，那就是說壹基金的理事會(huì)成員們——馬化騰、馬云、王石、馮侖、柳傳志、牛根生、馬蔚華等十幾個(gè)哥們一起貪污這三個(gè)億，恐怕也不夠分??！因?yàn)槊總€(gè)人的公司少說也都是幾十上百億，多的都上千億了?！?/span>
壹基金向四月網(wǎng)發(fā)律師函，四月網(wǎng)刪去了“出離憤怒”，但繼續(xù)撒潑“雖然質(zhì)疑的方式欠妥、水平不高，但是質(zhì)疑的目的是為了了解真相……希望壹基金方面能夠盡快心平氣和地公布真相，以正視聽，而不是擺出一副傲慢不屑的姿態(tài)，高舉律師函大棒轉(zhuǎn)移話題、打壓質(zhì)疑者?！?/span>
傳統(tǒng)新聞傳播的核心是：報(bào)道、講故事、分析、事實(shí)核查；社交媒體上的傳播完全不同，這里的法則是點(diǎn)擊、評(píng)論、分享。專業(yè)媒體、記者曾經(jīng)是對(duì)抗煽動(dòng)性的堡壘，但現(xiàn)在被削弱了。社交媒體時(shí)代，切爾諾維奇、司馬南、饒謹(jǐn)?shù)乃脑戮W(wǎng)玩轉(zhuǎn)著“高喚醒情緒”（high arousal）——人們會(huì)被憤怒、恐懼等情緒支配，能讓人們心臟加速跳動(dòng)的文字、圖片、視頻才能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
可能許多人都看過一張喬治·索羅斯的圖片，衰老、傲慢的臉，面前是一堆Ps的金幣，這是切爾諾維奇追隨者的“杰作”，表達(dá)的意義是全世界被少數(shù)富豪控制。
社交媒體上，理性、樂觀的情緒太容易被憤世嫉俗所掩蓋。從推特、今日頭條、到抖音、B站，太多平臺(tái)由個(gè)性化算法驅(qū)動(dòng)，算法涉及海量用戶，容易被設(shè)置議程，誘導(dǎo)出信息繭房，產(chǎn)生出典型的烏合之眾。輿論有一種自我加強(qiáng)的規(guī)律，意見相同的人在社交媒體上相互認(rèn)同，相互呼應(yīng)，獲得力量感，憤怒會(huì)變得更加憤怒。
恐懼、厭惡、憤怒等負(fù)面情緒是最容易被進(jìn)一步激發(fā)放大，而平臺(tái)使用了算法，認(rèn)為自己無需為內(nèi)容的價(jià)值觀負(fù)責(zé)，平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)只是因?yàn)橛脩粝肟吹健?/span>
于創(chuàng)作者，這套伎倆不難學(xué)，有人為名、有人為利，小朋友也能效仿賺錢。
2018年，00后姑娘于木汁火了，她的標(biāo)簽是月入十萬的公眾號(hào)爆文作者，關(guān)于爆文她有十二字真言：罵男人，往死里罵，變著花樣罵……她個(gè)人微信公眾號(hào)有約80萬粉絲，抖音號(hào)有將近60萬粉絲，快手號(hào)有37萬粉絲。在奇葩大會(huì)火了不久之后，另一檔綜藝節(jié)目里，她自稱月收入已經(jīng)達(dá)到20萬。
全網(wǎng)有8000多萬粉絲的司馬南，最近在忙著拍電影，有視頻同業(yè)者推算，司馬南月收入有數(shù)十萬。他們的依據(jù)是6月司馬南發(fā)布了86個(gè)作品，收益取決于播放量，其作品播放量最高達(dá)到775萬，總播放量8500多萬。以每1萬播放量40元推算，合計(jì)34萬；考慮到知名大V身份，單價(jià)可能更高。
富裕起來的司馬南重拾愛好——電影，90年代，他為揭露大師氣功騙局，曾在《我愛我家》里客串過，那是一次不錯(cuò)的反偽科學(xué)宣傳；30年后身份已變，不清楚他要以攻擊誰的形象出現(xiàn)。
