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奶茶膩了飽了，無(wú)糖茶也是“續(xù)命”的秘密武器。
不要998，也不要98，只要5塊錢(qián)，就憑這價(jià)能賣(mài)出20億，比香飄飄那句加起來(lái)可繞地球一圈還神奇。
這是小罐茶的魅力。對(duì)比之下，百億外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的茶飲爆單也不過(guò)如此，外行打得再熱鬧，也搶占不了它的市場(chǎng)。大家都在做無(wú)糖，它卻也能“夾縫中生存”。
“誰(shuí)的嘴巴能被我忽悠呢？產(chǎn)品好不好，大家用嘴巴就能試出來(lái)?！?月底，在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這樣說(shuō)。
“把我們的無(wú)糖茶倒進(jìn)開(kāi)水壺煮開(kāi)嘗嘗，就知道是不是正宗中國(guó)茶！”此前發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹舉起手里的瓶裝茶，語(yǔ)氣里滿(mǎn)是底氣。
小巧，優(yōu)雅，還帶著些魅力。
誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)在茶葉圈爭(zhēng)議不斷的品牌，竟然靠幾瓶無(wú)糖茶在年輕人群里炸開(kāi)了鍋，一年能賣(mài)出20億，便利店貨架上常常被掃空，小紅書(shū)上到處是年輕人曬出的打卡照。
圈住了最挑剔的年輕消費(fèi)者，大企業(yè)都難做的事，小罐茶又是怎樣做到的？接下來(lái)，飽受爭(zhēng)議的小罐茶又將如何突出重圍呢？
賣(mài)出20億
成了茶飲江湖的黑馬
在茶飲市場(chǎng)殺出重圍不容易，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，處處是“勁敵”，前有古茗、奈雪等新式連鎖茶飲品牌，后有快消飲料這類(lèi)巨頭入局。
好在無(wú)糖茶市場(chǎng)足夠大，艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)沖到401.6億元，比上一年翻了一倍還多，有人預(yù)測(cè)到2028年可能會(huì)飆到815.6億元。
可這塊肥肉不是誰(shuí)都能啃的，道理很簡(jiǎn)單，前有東方樹(shù)葉、三得利這樣的“老大哥”守著地盤(pán)，后有各路品牌拿著“0糖0卡”的標(biāo)簽扎堆進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品長(zhǎng)得像、味道差不多，拼到最后只能靠降價(jià)搶生意。
客觀地講，無(wú)糖茶市場(chǎng)的確早就成了“絞肉場(chǎng)”。農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉穩(wěn)坐半壁江山，三得利盤(pán)踞第二把交椅，兩大巨頭加起來(lái)占了近70%的市場(chǎng)份額。貨架上密密麻麻的飲料瓶里，想讓年輕人多看一眼其他品牌很難很難。
甚至，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)這些飲料界的“老江湖”也紛紛下場(chǎng)。
在廝殺激烈的行業(yè)混戰(zhàn)里，小罐茶的無(wú)糖茶硬是撕開(kāi)了一道口子，成為小而美的上市茶飲，沒(méi)幾個(gè)月，銷(xiāo)售額就突破2億，在年輕人群里的討論度一路飆升。
外界鮮為人知的是，小罐茶一開(kāi)始可不是做瓶裝飲料的。它原本主打高端茶葉禮盒，走的是送禮市場(chǎng)的路子，一年產(chǎn)量也就幾百?lài)?，倆月就能干完一整年的活兒?？蛇@次轉(zhuǎn)身做瓶裝茶，光是單一品類(lèi)一年就可能賣(mài)出去幾千噸，這好比從“精品小店”突然開(kāi)起了“超級(jí)市場(chǎng)”。
杜國(guó)楹心里門(mén)兒清，想在飲料圈站穩(wěn)腳跟，光靠名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。飲料行業(yè)的商業(yè)核心在于，誰(shuí)掌控了終端渠道，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)?？煽诳蓸?lè)、農(nóng)夫山泉這些大佬，手里握著300萬(wàn)到500萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，從一線城市的連鎖便利店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，幾乎無(wú)處不在。
而小罐茶當(dāng)時(shí)的家底，是2105家品牌專(zhuān)營(yíng)店，跟巨頭比起來(lái)，就像小舢板遇上了航空母艦。
可它偏要啃下這塊硬骨頭。
杜國(guó)楹曾放出話來(lái)：“要用五年時(shí)間，把終端網(wǎng)點(diǎn)做到百萬(wàn)級(jí)。”這話聽(tīng)著有點(diǎn)狂，但他可不是瞎喊。小罐茶一邊瞄準(zhǔn)小紅書(shū)、抖音這些年輕人扎堆的平臺(tái)造勢(shì)，一邊馬不停蹄地跟連鎖便利店、大超市談合作，先把“即買(mǎi)即飲”的核心場(chǎng)景拿下。
有意思的是，在巨頭們忙著打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，小罐茶反其道而行之，把價(jià)格定在了至低5元一瓶。這個(gè)價(jià)位不算低，比很多同類(lèi)產(chǎn)品貴了一兩塊?？伤彩强恐案呦銦o(wú)糖”的差異化和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，讓年輕人愿意多花這幾塊錢(qián)。有便利店老板說(shuō)，這茶上架沒(méi)多久就成了“回頭客收割機(jī)”，有人一周來(lái)買(mǎi)好幾次。
面對(duì)東方樹(shù)葉這樣的行業(yè)老大，小罐茶的態(tài)度也挺特別。在新品發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹特意致敬了東方樹(shù)葉。他說(shuō)：“人家?guī)装偃f(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，不是一天建成的。我們得承認(rèn)差距，然后一步一步追?！边@種清醒的認(rèn)知，反倒讓它避開(kāi)了很多彎路。
現(xiàn)在看來(lái)，這匹“黑馬”的突圍不是偶然。在巨頭們忙著內(nèi)卷、拼價(jià)格、拼流量的時(shí)候，小罐茶悄悄在產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)上下功夫，硬是在紅海中找到了一片藍(lán)海。
年輕人為啥買(mǎi)賬？
寵到了“心窩子”上
小罐茶最厲害的本事，就是把年輕人的心思摸得透透的。
Z世代的年輕人喝飲料，早就不是“解渴”那么簡(jiǎn)單了，寫(xiě)盡了“既要又要”的訴求，難道不少大牌企業(yè)，要好喝健康，又要顏值在線，最好還能跟朋友曬一曬，體現(xiàn)點(diǎn)生活品位。
回過(guò)頭來(lái)看，小罐茶恰恰把這些需求都裝進(jìn)了那瓶茶里。
味道這個(gè)核心一定是眾多因素中的第一道關(guān)。
市面上的無(wú)糖茶，大多是單一茶種，不是綠茶就是烏龍茶，喝多了難免覺(jué)得單調(diào)。年輕人雖然喊著“要健康”，但也受不了寡淡無(wú)味，畢竟誰(shuí)也不想花錢(qián)買(mǎi)“中藥湯子”喝。
小罐茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的確夠有本事，他們會(huì)泡在茶山里找靈感。他們不盯著市面上流行什么跟風(fēng)做，而是反過(guò)來(lái)問(wèn)：年輕人到底喜歡什么樣的茶味？光是測(cè)試的茶樣就超過(guò)1000種，還搞了3輪盲測(cè)，測(cè)評(píng)員全是18到35歲的年輕人。
杜國(guó)楹特別強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持決不能讓老茶客替年輕人做決定，兩代人的口味差著十萬(wàn)八千里呢?！?/span>
最后搗鼓出來(lái)的三款主打產(chǎn)品，每一款都有點(diǎn)“反套路”：玫瑰紅茶把玫瑰的清香和紅茶的醇厚擰在了一起，喝起來(lái)甜絲絲的卻沒(méi)加一點(diǎn)糖；茉莉普洱更絕，茉莉的鮮爽撞上普洱的溫潤(rùn)，兩種常見(jiàn)原料搭出了新鮮感；東方美人則用了一種被小綠葉蟬叮過(guò)的烏龍茶鮮葉，自帶一股特別的花蜜香，光聽(tīng)名字就讓人想試試。
為了讓這些茶香能鎖在瓶子里，團(tuán)隊(duì)甚至不懈余力，茶葉里的茶多酚特別“嬌氣”，容易氧化，不同的茶“賞味期”還不一樣。他們反復(fù)試驗(yàn)，最終搞出個(gè)“功夫茶萃取工藝”，把萃取的溫度、時(shí)間、壓力都掐得死死的，就為了留住那些高沸點(diǎn)的香氣物質(zhì)。有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)，這三款茶的湯色、香氣、滋味，在行業(yè)里都是拔尖的。
曾有95后女生說(shuō)：“以前覺(jué)得無(wú)糖茶就是苦和澀，直到喝了玫瑰紅茶，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)無(wú)糖也能這么香，現(xiàn)在奶茶都戒了?！边@大概就是小罐茶的厲害之處——既滿(mǎn)足了年輕人對(duì)“無(wú)糖”的健康需求，又沒(méi)讓他們?cè)诳谖渡贤讌f(xié)。
當(dāng)然圈粉年輕人，顏值自然也很重要，小罐茶的“撒手锏”。
現(xiàn)在的貨架上，飲料瓶不是圓滾滾就是矮胖胖，大多長(zhǎng)得大同小異。小罐茶偏要搞點(diǎn)不一樣的，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從中國(guó)傳統(tǒng)的蓋碗茶具里找靈感，把瓶子做得像個(gè)迷你蓋碗——肩部圓圓的，瓶身纖長(zhǎng)，底部還有個(gè)蓋碗式的底座，跟普通飲料的平底設(shè)計(jì)完全不同。
事實(shí)上，這種“異形瓶”的生產(chǎn)難度比普通瓶子高多了，成本也上去了，但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)咬著牙不改。他們說(shuō)：“不能做追隨者，要讓年輕人一眼就認(rèn)出我們?！?/span>
如果仔細(xì)瞧小罐茶的瓶身上，它的花紋會(huì)很有講究。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)翻了一堆古籍，從傳統(tǒng)纏枝紋里得到啟發(fā)，結(jié)合茶樹(shù)枝的形態(tài)，畫(huà)出了專(zhuān)屬的“茶枝紋”。底色用的是中國(guó)傳統(tǒng)色，濃郁又雅致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像個(gè)穿著旗袍的東方美人。
據(jù)說(shuō)，這個(gè)設(shè)計(jì)可不是拍腦袋想出來(lái)的，團(tuán)隊(duì)還找了高定服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許支招，10天就敲定了雛形。
就連瓶身上的字都暗藏小心機(jī)。一般飲料瓶上的品牌名、產(chǎn)品名恨不得多印幾次，生怕別人看不見(jiàn)。小罐茶卻反其道而行之，“玫瑰紅茶”“茉莉普洱”這些名字只印一次，簡(jiǎn)潔到極致。沒(méi)想到效果出奇的好，在花花綠綠的貨架上，反而更顯眼了。
換句話說(shuō)，小罐茶在滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒價(jià)值上拿捏得很準(zhǔn)。當(dāng)然除了味道和顏值，小罐茶對(duì)女性用戶(hù)的心思也花得很足。
杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)，很多茶飲產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到口感，都沒(méi)太考慮女性的喜好，要么太苦，要么包裝太“直男”?？蓪?shí)際上，一個(gè)家庭的消費(fèi)往往是女性說(shuō)了算，抓住了女性用戶(hù)，就抓住了一大塊市場(chǎng)。
研發(fā)玫瑰紅茶的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)特意收集了很多年輕女性的意見(jiàn)，調(diào)整了玫瑰和紅茶的比例，讓口感更柔和。包裝的顏色和線條也更偏優(yōu)雅細(xì)膩，果然成了很多女生的心頭好。有數(shù)據(jù)顯示，小罐茶無(wú)糖茶的女性消費(fèi)者占比超過(guò)60%，這在茶飲市場(chǎng)里算是相當(dāng)高的比例了。
回到宣傳方面，小罐茶知道年輕人愛(ài)刷小紅書(shū)、抖音，就在這些平臺(tái)上發(fā)力，請(qǐng)了很多生活類(lèi)博主分享喝茶日常，還搞了“辦公室下午茶”“露營(yíng)必備”之類(lèi)的場(chǎng)景化種草。年輕人刷著刷著就被安利了，到便利店看到的時(shí)候，自然就想試試。
“第一次買(mǎi)就是因?yàn)槠孔雍每矗瑪[在宿舍桌上當(dāng)裝飾都不違和。后來(lái)喝著不錯(cuò)，就一直回購(gòu)了?！?/span>
看起來(lái)，小罐茶知道現(xiàn)在很多年輕人愛(ài)曬照，都會(huì)特意把瓶子的細(xì)節(jié)拍出來(lái)，這無(wú)形中就成了免費(fèi)的宣傳。
從口味到顏值，從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)到渠道鋪設(shè)，小罐茶似乎做成了一個(gè)“貼心朋友”，把年輕人的喜好揉進(jìn)了每一個(gè)環(huán)節(jié)。由此，圈粉就成了不難的事。
小罐茶也有隱憂(yōu)
但客觀來(lái)講，小罐茶并非沒(méi)有問(wèn)題，最大的兩個(gè)是：營(yíng)銷(xiāo)噱頭和高端不足。
此前，小罐茶“大師作”廣告語(yǔ)一直成為外界質(zhì)疑的對(duì)象，雖然早在幾年前小罐茶官方就已經(jīng)回應(yīng)稱(chēng)，“大師作”實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品，而非大師親手炒茶。去年6月25日，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹回應(yīng)稱(chēng)，因企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾，在此鄭重向大家道歉，并宣布其135項(xiàng)制茶專(zhuān)利無(wú)償向社會(huì)開(kāi)源后引發(fā)熱議。
有人買(mǎi)茶自然是沖著大師的名氣而言，茶飲市場(chǎng)，往往也非常講究名人和專(zhuān)家效應(yīng)，大師之作自然可以獲得不少人關(guān)注。只不過(guò)在小罐茶身上，這種營(yíng)銷(xiāo)貌似具有誤導(dǎo)性，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，甚至難以進(jìn)行區(qū)別。
回過(guò)頭來(lái)看，所謂的“大師作”到“大師監(jiān)制”，其實(shí)沒(méi)有完全地打消公眾的疑慮，此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，相關(guān)法律專(zhuān)家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。
再看小罐茶所面臨的整體增長(zhǎng)前景，實(shí)際上也不能抱有完全樂(lè)觀的態(tài)度。
按照權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)算，茶葉的整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年-2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1%，2023年-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5%，可見(jiàn)茶葉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的速度在下降。
這就意味著，產(chǎn)能過(guò)剩是一大問(wèn)題，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，供大于求的時(shí)候不僅僅市場(chǎng)需求出現(xiàn)萎縮，茶企也會(huì)面臨價(jià)格體系混亂、渠道利潤(rùn)壓縮等問(wèn)題，尤其是依賴(lài)高端禮品市場(chǎng)的茶企則會(huì)受到明顯沖擊。
對(duì)于小罐茶而言，高端品牌受經(jīng)濟(jì)下行沖擊顯著，此前的高端夢(mèng)幾乎一直也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)太多，小罐茶給人的印象，仍然是性?xún)r(jià)比。
此外，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2023年，按銷(xiāo)售收入計(jì)，中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.2%，這一增速超越了市場(chǎng)整體5.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)水平。但高端茶葉市場(chǎng)規(guī)模2023年-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，低于前面五年的平均增長(zhǎng)率。
反過(guò)來(lái)看，對(duì)于小罐茶而言，高端難做是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)型是行業(yè)困境倒逼與前瞻戰(zhàn)略的結(jié)合，其無(wú)糖茶產(chǎn)品既是破解產(chǎn)能矛盾的出口，也是無(wú)奈之舉。
雖然公開(kāi)信息顯示，明年公司將發(fā)布首款A(yù)I智能泡茶機(jī)，與原葉茶和茶飲料，形成三輪驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)格局，但要想在營(yíng)銷(xiāo)被質(zhì)疑、高端品類(lèi)難做的背景下實(shí)現(xiàn)突圍可能并不容易。
不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)往往在于捕捉敏銳的細(xì)分需求和賽道，即便行業(yè)內(nèi)卷和焦灼戰(zhàn)，小而美依然能打。小罐茶是典型的例子，即便一個(gè)小身板的茶品牌，它也能俘獲年輕人的心，但小罐茶面臨的隱憂(yōu)同樣明顯，這注定杜國(guó)楹未來(lái)的路不那么好走。
下一次買(mǎi)茶時(shí)，你會(huì)喝什么茶。
