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昨天看到“當(dāng)一塊面包的價(jià)格不該超過15元”登上熱搜，突然發(fā)現(xiàn)，這并不是一條普通蹭熱度的熱搜，而是關(guān)于消費(fèi)者覺醒的信號(hào)，是消費(fèi)者對(duì)高出心理預(yù)期價(jià)位的“反抗”。
如今的烘焙店，但凡裝修好點(diǎn)，基本上都成了輕奢店，一般消費(fèi)者不是消費(fèi)不起，但絕對(duì)不能天天消費(fèi)得起。
因?yàn)檫@里面的面包價(jià)格動(dòng)輒二三十元，甚至還有四五十元以上的面包，當(dāng)你面對(duì)這些面包的時(shí)候，你是不是會(huì)想這個(gè)曾經(jīng)十幾元甚至是幾元錢就能管飽的剛需品，為何成為了大多數(shù)人舍不得賣的“高端品”？
圖源：小紅書@一支棒棒冰
近年來烘焙店如雨后春筍般的崛起，他們花樣繁多，甚至看上去非常有食欲，他們把門店裝修的比咖啡店還要溫馨，他們的名字起的又洋氣又不接地氣，他們把門店開在了商場的黃金位置。
這個(gè)曾經(jīng)出現(xiàn)在便利店、超市、甚至是夫妻老婆店桌上的品類，如今搖身一變成了滿身“珠光寶氣”的高端產(chǎn)品，與之而變得不僅是消費(fèi)群體的變化，也是消費(fèi)場景的升級(jí)，更是價(jià)格不斷上漲的表現(xiàn)。
但嘗過高價(jià)面包的鮮，消費(fèi)者們逐漸覺醒，多數(shù)消費(fèi)者表示像吐司、餐包這樣的基礎(chǔ)款面包，價(jià)格不應(yīng)該超過10元，而那些帶餡的面包價(jià)格更不應(yīng)該超過20元。
但現(xiàn)實(shí)中，一二線城市網(wǎng)紅店面包普遍定價(jià)在15-30元左右，甚至在縣城市場面包的客單價(jià)也在20元左右，有時(shí)候進(jìn)店逛一圈，買面包的錢都抵得上一頓飯了，而且是吃不飽的那種。
圖源：小紅書@kiritoy
除此之外，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)面包產(chǎn)生懷疑的另一個(gè)原因就是在豐富的產(chǎn)品之后，其實(shí)是冷凍烘焙所帶來的半成品。
如果你細(xì)心的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同面包店的產(chǎn)品其實(shí)大同小異，門店現(xiàn)做現(xiàn)烤的只是那幾種，更多的產(chǎn)品是工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)物，那么問題來了，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線上下來的產(chǎn)品，成本不應(yīng)該比現(xiàn)做的要便宜嗎？
為什么還會(huì)賣得貴呢？
有人會(huì)說，那必須的，你看現(xiàn)在的原料成本多貴，尤其是那些用進(jìn)口原料的品牌，所以賣的貴啊。
不你錯(cuò)了進(jìn)口黃油、天然酵母等原料價(jià)格近年來確實(shí)在上漲，但對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的影響有限。
而這些面包之所以很貴，更多是因?yàn)檠b修成本、人工成本、門店租金，因?yàn)檠b修精美、員工帥氣美麗，開在商圈核心位置自然房租會(huì)貴。
而這些成本最終成為面包的售價(jià)，疊加到消費(fèi)者身上。
但品牌總要給高價(jià)面包一個(gè)貴的理由，而網(wǎng)紅成為最合理的解釋。
大多數(shù)烘焙店基本上脫離了飽腹的需求，更多的是社交屬性，拍照發(fā)圈打卡，證明你來過，高端的包裝讓你時(shí)刻有面子，甚至有的年輕人以吃了某家某款的網(wǎng)紅爆品為炫耀，證明其生活精致。
這些其實(shí)都是商家刻意包裝出來的套路。
不信你看那些賣的貴的面包在名字上都有套路，比如貼洋文標(biāo)簽，主打一個(gè)進(jìn)口濾鏡，要么直接拽法語、德語、日語詞匯，比如帶“Boulangerie”“Backerei”要么搞個(gè)中英混搭，比如“XX Bakery”“XX Boulangerie”。
要么走極簡文藝風(fēng)，走性冷淡高級(jí)感路線，用單字、疊詞或者抽象詞匯，比如“禾”“嶼”“森”“小滿”“淺草”這類自帶畫面感的詞，或者直接用創(chuàng)始人名字，比如“XX手作”“XX的店”。名字越簡單、越不像面包店，反而越顯得有格調(diào)，潛臺(tái)詞就是“懂的人自然懂，不懂的人別來沾邊”。
圖源：小紅書@小瑞周圍走
或者強(qiáng)調(diào)食材和工藝，主打“匠心制作”牌，名字里直接帶“手作”“天然酵種”“古法”“慢焙”這類關(guān)鍵詞，把制作工藝和食材優(yōu)勢(shì)寫在臉上，潛臺(tái)詞就是“我們的面包不是流水線產(chǎn)物，是花時(shí)間、費(fèi)功夫做的，貴有貴的道理”，讓你心甘情愿為這份“匠心”多掏錢。
說白了，高價(jià)面包店的名字，從來不是為了告訴你“這里賣面包”，而是為了告訴你“這里賣的是精致、是格調(diào)、是身份認(rèn)同感”，名字就是第一道篩選門檻。
名字是高價(jià)面包篩選客戶的第一道關(guān)卡，同時(shí)商家會(huì)通過社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，通過限量發(fā)售，排隊(duì)造勢(shì)來進(jìn)行饑餓營銷，甚至通過聯(lián)名營銷吸引消費(fèi)者，最后在通過打造第三社交空間提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓你覺得你不是再逛面包店，而是在逛輕奢精品店。
當(dāng)然這種網(wǎng)紅風(fēng)格的面包店開業(yè)很風(fēng)光，但58%的品牌生存周期都不足2年。
看到二三十元一塊的普通面包，很多人第一反應(yīng)是“離譜”，畢竟小時(shí)候揣著幾塊錢就能買一大袋吐司當(dāng)早餐，現(xiàn)在隨便進(jìn)家網(wǎng)紅烘焙店，買倆餐包就能吃掉一頓午飯錢。這種價(jià)格飆升的背后，哪里是食材升級(jí)，分明是把“網(wǎng)紅打卡”“中產(chǎn)人設(shè)”的成本，都算進(jìn)了消費(fèi)者的賬單里。我們買的不再是飽腹的面包，而是發(fā)朋友圈的“社交道具”，這份溢價(jià)，實(shí)在讓人咽不下去。
所以，看清高價(jià)面包套路的消費(fèi)者，開始轉(zhuǎn)向平價(jià)面包，突然發(fā)現(xiàn)這些便宜的面包也并非不好吃，只是當(dāng)初被高端蒙蔽了眼睛，還有一部分消費(fèi)者開始在家自己做面包，畢竟像空氣炸鍋成為家庭標(biāo)配的今天，在家做面包的成本并不高。
消費(fèi)者覺醒的時(shí)候，就是高價(jià)面包泡沫破裂的時(shí)候，2025年烘焙行業(yè)加速洗牌，不少知名品牌突然閉店，比如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)被稱為“蛋糕界網(wǎng)紅”的Awfully Chocolate在上海的所有門店均已關(guān)閉，這家1998年誕生于新加坡的巧克力主題甜品專賣店，2007年在上海開了中國第一家門店，曾經(jīng)以其巧克力蛋糕、巧克力冰淇淋等產(chǎn)品吸引了不少消費(fèi)者，人均消費(fèi)約50元。
此外，2025年7月，面包新語在成都的11家門店全部歇業(yè)；2025年7月，被稱為 “法國國寶級(jí)” 的烘焙品牌Gontran Cherrier，關(guān)閉了其在北京的最后一家門店；2025年6月，網(wǎng)紅烘焙品牌 “歡牛蛋糕屋” 因 “成本激增、市場競爭如潮及管理失誤”，宣布停止品牌運(yùn)營。
似乎，高價(jià)面包的光環(huán)正在隨著消費(fèi)者覺醒而退去！
