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1499飛天茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)上線后，身邊的朋友趨之若鶩，不管能不能打到棗，先揮兩桿子再說(shuō)，萬(wàn)一好運(yùn)爆棚呢？

抱著這樣的想法人不在少數(shù)，以至于i茅臺(tái)每天9時(shí)準(zhǔn)時(shí)放量瞬間秒空。過(guò)往一度謹(jǐn)慎的貴州茅臺(tái)，為什么會(huì)在2026年大開(kāi)直銷(xiāo)渠道之門(mén)，難道不懼渠道和價(jià)格沖突？

在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青看來(lái)，這實(shí)質(zhì)上是在搶消費(fèi)者、牢牢掌握定價(jià)權(quán)。同時(shí)，通過(guò)大單品放量，讓茅臺(tái)酒由奢侈品屬性向高頻消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整符合各方利益。

調(diào)整的背后，飛天茅臺(tái)作為年銷(xiāo)千億的大單品，已經(jīng)顯露出放緩趨勢(shì)，其在2025年前三季度收入增速跌入10%以?xún)?nèi)，為歷年所罕見(jiàn)。

不過(guò)，i茅臺(tái)的瘋狂，進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)人對(duì)平價(jià)茅臺(tái)的執(zhí)念。為進(jìn)一步滿足平價(jià)茅臺(tái)的市場(chǎng)需求，集中資源推動(dòng)大單品放量，貴州茅臺(tái)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系為大單品騰出更大空間，這一操作被外界視作組合拳。

茅臺(tái)產(chǎn)品走向市場(chǎng)化改革，攬得更多新“茅粉”，提升了開(kāi)瓶率。但經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缫焉l(fā)抖，茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華此前已定調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商們以后沒(méi)有暴利空間。

公司最近在多個(gè)場(chǎng)合安撫經(jīng)銷(xiāo)商群體，i茅臺(tái)不是分流爭(zhēng)利，而是用于輔助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化客戶(hù)、轉(zhuǎn)型的工具。結(jié)合目前多款產(chǎn)品調(diào)價(jià)來(lái)看，仍為經(jīng)銷(xiāo)渠道給予10-20%的盈利空間。

但此次調(diào)整以公司戰(zhàn)略為核心，不可避免地觸及經(jīng)銷(xiāo)商的“蛋糕”，相關(guān)爭(zhēng)議可能還會(huì)持續(xù)下去。

調(diào)價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議

2025年12月底，貴州茅臺(tái)（600519.SH）調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，究竟是利好普通消費(fèi)者，還是利好經(jīng)銷(xiāo)商，小半個(gè)月以來(lái)，爭(zhēng)論從未停止。

這并未打亂公司節(jié)奏。自1月1日起，i茅臺(tái)上線500毫升53度飛天茅臺(tái)酒動(dòng)態(tài)投放，1499元直購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)。盡管粥多肉少，大多數(shù)人乘興而來(lái)敗興而返，但人們?nèi)匀悔呏酊F。

堅(jiān)持在i茅臺(tái)投放飛天茅臺(tái)酒，在貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華看來(lái)，只是摸清市場(chǎng)的方式。為了安撫經(jīng)銷(xiāo)商群體，他在1月9日的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上強(qiáng)調(diào)，i茅臺(tái)根本目的在于解決觸達(dá)和效率，摸清消費(fèi)市場(chǎng)邊界。

除了運(yùn)用i茅臺(tái)平臺(tái)放量飛天茅臺(tái)酒之外，公司對(duì)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，同樣引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

綜合各大權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，此次調(diào)整價(jià)格主要是茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)、陳年貴州茅臺(tái)（15年）以及43度飛天茅臺(tái)等。

茅臺(tái)1935打款價(jià)或由798元/瓶降至668元、精品茅臺(tái)或由2969元/瓶降至1859元/瓶、陳年貴州茅臺(tái)（15年）或由5399元/瓶降至3409元/瓶、43度飛天茅臺(tái)計(jì)劃內(nèi)打款價(jià)或由2025年的798元/瓶降至739元/瓶。

其中，較受外界關(guān)注的是茅臺(tái)1935，該款產(chǎn)品是茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品中的王牌，推出之初就確定其“功能”在于填補(bǔ)飛天茅臺(tái)和王子酒之間形成的空白價(jià)格帶，這也是諸多酒企競(jìng)速的次高端價(jià)格帶。

2024年，茅臺(tái)系列酒收入錄得約246.84億元，據(jù)公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)1935產(chǎn)品貢獻(xiàn)近5成收入，2025年茅臺(tái)1935銷(xiāo)售破百億。

2022年1月，茅臺(tái)1935推出之初，建議零售價(jià)為1188元/瓶。該產(chǎn)品營(yíng)收由上市當(dāng)年超50億元增至2024年約120億元，為迅速崛起的百億級(jí)大單品之一。目前，在i茅臺(tái)APP上，其零售價(jià)為738元/瓶。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青認(rèn)為，從陳華上任后一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化改革來(lái)看，旨在通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏，讓價(jià)格形成隨行就市的良性機(jī)制，體現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的尊重。

如果從另一角度來(lái)看，這可能是貴州茅臺(tái)著手建立從生產(chǎn)端到零售端的透明價(jià)格體系，是自2025年以來(lái)系列市場(chǎng)化改革的延續(xù)和深化。

為多賣(mài)飛天茅臺(tái)

貴州茅臺(tái)上一次進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是在2023年。當(dāng)時(shí)，同時(shí)上調(diào)53度飛天、五星茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，上調(diào)幅度均約20%。自此之后，53度500毫升飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)一直保持在1169元/瓶。

梳理發(fā)現(xiàn)，公司此番對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整力度雖大，但并不涉及大單品53度飛天茅臺(tái)酒，主要集中于系列酒、年份酒等產(chǎn)品。

對(duì)僅次于飛天茅臺(tái)酒的系列酒產(chǎn)品不同程度地降價(jià)，以及上游的年份酒降價(jià)控量，對(duì)53度飛天茅臺(tái)酒加大投放和開(kāi)辟新渠道，貴州茅臺(tái)的核心，或許仍在于多賣(mài)飛天茅臺(tái)酒。

在不久前召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，公司對(duì)外強(qiáng)調(diào)，2026年將重回“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，工作核心就是夯實(shí)500毫升53度飛天茅臺(tái)酒。

公司對(duì)產(chǎn)品定位是，“塔基”為飛天茅臺(tái)，“塔腰”為精品及生肖茅臺(tái)，陳年產(chǎn)品及文化酒是位于金字塔尖的產(chǎn)品。

身為“塔基”的飛天茅臺(tái)酒究竟有多重要？這么說(shuō)吧，這不僅是白酒行業(yè)內(nèi)唯一年銷(xiāo)售破千億的大單品，更是貴州茅臺(tái)的基石。

2024年，飛天茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入1459.28億元，占公司營(yíng)收比重為85.29%，2025年前三季度所占比重為86.03%。

不過(guò)，飛天茅臺(tái)收入增速正在放緩，2024年同比增長(zhǎng)15.28%，2025年前三季度為9.28%?；蛟S此番加碼直銷(xiāo)渠道，正是為了拉動(dòng)這一大單品的增長(zhǎng)。

如果按1169元/瓶出廠價(jià)測(cè)算，通過(guò)i茅臺(tái)1499元直接賣(mài)給消費(fèi)者，每瓶酒公司將有330元利差空間，而且掌握了價(jià)格主動(dòng)權(quán)。

瑞銀在有關(guān)中國(guó)白酒行業(yè)最新研報(bào)里測(cè)算，如果飛天茅臺(tái)酒在直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比增長(zhǎng)10%，貴州茅臺(tái)總體營(yíng)業(yè)收入將增長(zhǎng)6%左右。要知道，2024年、2025年前三季度，其營(yíng)收增速分別為15.66%和6.32%。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格回歸理性，此前難以購(gòu)買(mǎi)或無(wú)法買(mǎi)到正品茅臺(tái)的中小企業(yè)家、個(gè)體戶(hù)及中產(chǎn)群體成為新增“茅粉”，提升了茅臺(tái)酒的開(kāi)瓶率。

貴州茅臺(tái)近期的一系列動(dòng)作，難免讓經(jīng)銷(xiāo)商群體擔(dān)憂。隨著茅臺(tái)產(chǎn)品隨行就市，價(jià)格市場(chǎng)化之后，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間必然受到擠壓。

以茅臺(tái)1935為例，按照668元/瓶打款價(jià)、738元/瓶零售價(jià)測(cè)算，其毛利率為10.48%；陳年貴州茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)毛利率均在20%左右。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正在從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格透明度、購(gòu)買(mǎi)便捷性等需求提升，在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)直接銷(xiāo)售、優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系等方式嘗試直面消費(fèi)者，直接推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不可避免地影響到經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間。未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商和終端可能只賺點(diǎn)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)了。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華已經(jīng)明確，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)茅臺(tái)賺暴利的時(shí)代，一去不復(fù)返了。