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今年冬天第一場(chǎng)雪如約而至，人們熱議的不只是初雪的浪漫，更是熱搜上 “一下雪怎么到處都是波司登” 的刷屏感慨。

這一話題狂攬超6000萬閱讀，直觀印證了波司登作為國民羽絨服品牌的超高市場(chǎng)滲透率與國民認(rèn)知度。

而波司登也順勢(shì)攤牌，最新財(cái)報(bào)撕開了品牌當(dāng)下的真實(shí)境遇：2025/26上半財(cái)年?duì)I收89.3億元，羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 73.6%營收占比，一面是“羽絨服一哥” 在高端化、科技化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中筑牢的品牌護(hù)城河，一面是深陷單一季節(jié)性品類依賴、增長承壓，且高端化進(jìn)階路上遭遇多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)困境。

01

國民認(rèn)同下的隱憂

波司登“羽絨服專家”的形象早已深入人心，其在中國市場(chǎng)數(shù)十年積累的國民認(rèn)知度是其他品牌難以復(fù)制的資產(chǎn)。

據(jù)天眼查顯示，波司登股份有限公司 (曾用名：江蘇波司登股份有限公司) ，成立于1994年，波司登國際服飾成員，位于江蘇省蘇州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。

憑借對(duì)“輕、薄、暖”的持續(xù)革新，波司登迅速贏得市場(chǎng)，1995年，銷量躍居全國第一，2007年，在香港上市，成為羽絨服行業(yè)首個(gè)“世界名牌”，完成了從鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠到國民品牌的跨越。

而開頭提到熱搜中“到處都是”的感慨，正是這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)的直觀體現(xiàn)。

波司登的成功是建立在對(duì)羽絨服的專注之上，但也正是這份專注構(gòu)建了波司登的“增長天花板”。

從財(cái)報(bào)可以看出，波司登高度依賴羽絨服這一季節(jié)性品類，最新財(cái)報(bào)顯示，羽絨服業(yè)務(wù)收入占總營收比重超70%。

不僅如此，波司登的非羽絨服業(yè)務(wù)則開始了下滑，數(shù)據(jù)顯示，曾被視為多元化關(guān)鍵的女裝業(yè)務(wù)，2025/26上半財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)營收2.51億，同比下降18.6%，且多元化服裝業(yè)務(wù)收入僅0.64億，同比下降45.3%。

這意味著，波司登的命運(yùn)與冬季長短、氣溫高低緊密捆綁，增長有著天然的局限性。

更值得關(guān)注的是增長勢(shì)能的變化，波司登主品牌營收增速已從過去幾年的雙位數(shù)顯著放緩，創(chuàng)下七年來新低。數(shù)據(jù)顯示，2025/26上半財(cái)年，波司登歸母凈利潤11.9億，同比提升5.3%，營收僅微增1.4%。

羽絨服是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，波司登的業(yè)績(jī)與冬季長短、氣溫高低緊密捆綁。這種“半年忙、半年閑”的業(yè)務(wù)節(jié)奏對(duì)供應(yīng)鏈和庫存管理帶來持續(xù)壓力，也限制了企業(yè)全年均衡發(fā)展的可能性。

波司登深厚的國民根基是其核心資產(chǎn)，但單一品類依賴和增長動(dòng)力衰減已成為必須直面的現(xiàn)實(shí)瓶頸。

為了突破天花板，波司登毅然開啟了向高端化轉(zhuǎn)型的征程，但這把尋求增長的雙刃劍，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。

02

高端化的雙刃劍

為突破增長瓶頸，波司登開啟了一系列密集的高端化動(dòng)作，“降價(jià)就是自殺”，波司登創(chuàng)始人高德康的這句話清晰表明了品牌向上突圍的決心。

（圖：2018波司登紐約時(shí)裝周大秀）

2018年，波司登在紐約時(shí)裝周高調(diào)亮相，與多位國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作聯(lián)名，這也是其品牌升維組合拳的開端。

此后，波司登頻繁登陸米蘭、倫敦等國際頂級(jí)時(shí)裝周秀場(chǎng)，與國際知名設(shè)計(jì)師達(dá)成深度合作，通過聯(lián)名系列直接汲取前沿設(shè)計(jì)理念。

同時(shí)，相繼簽約楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等兼具極高流量與差異化形象的明星與運(yùn)動(dòng)員，構(gòu)建起覆蓋時(shí)尚、影視、體育等多領(lǐng)域的代言矩陣，旨在觸達(dá)更廣泛的精英與年輕消費(fèi)群體。

這一系列密集而系統(tǒng)的操作，在短期內(nèi)也刷新了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，波司登的營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跨越式增長：至2023年，集團(tuán)營收突破200億大關(guān)，達(dá)到232.1億元，歸母凈利潤為30.74億元；2024年，兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)一步攀升至259億元和35.14億元，品牌價(jià)值與盈利能力同步提升。這也表明，高端化戰(zhàn)略在初期為波司登成功打開了天花板，帶來了顯著的營收與利潤增長紅利。

為固化高端形象，波司登在線下渠道加碼。2025年10月，品牌在上海南京東路核心商圈揭幕全新登峰旗艦店，由創(chuàng)始人高德康、設(shè)計(jì)師Kim Jones及代言人谷愛凌共同站臺(tái)，通過沉浸式空間敘事，意圖在一線城市地標(biāo)樹立價(jià)值標(biāo)桿。

然而，高端化之路面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比預(yù)想的更為復(fù)雜一些。

首要矛盾在于，國民認(rèn)知與高端定價(jià)的錯(cuò)位。事實(shí)上，在消費(fèi)者心智中，波司登是“高性價(jià)比”、“保暖”的代表。而波司登將產(chǎn)品均價(jià)推高的策略，與大眾市場(chǎng)的價(jià)格接受度形成了矛盾。根據(jù)艾媒咨詢2023年數(shù)據(jù)，在中國羽絨服消費(fèi)者中，近八成愿意接受1200元以下的價(jià)格，其中500元至1200元占比最高，達(dá)36.2%。

現(xiàn)實(shí)銷售數(shù)據(jù)更為直觀：截至目前，在天貓官方旗艦店中，定價(jià)超過5000元的款式，銷量大部分未能突破百件，這也間接反映出高端產(chǎn)品市場(chǎng)接受度仍待提升。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑也面臨危機(jī)。黑貓投訴顯示，與波司登相關(guān)的累計(jì)投訴量已超過5700條，問題多數(shù)集中在問題多數(shù)在產(chǎn)品質(zhì)量、退貨售后、虛假宣傳等方面。

更為突出的是2024年底的“羽絨褲事件”，一款售價(jià)超700元、標(biāo)注僅含3克羽絨的產(chǎn)品引發(fā)廣泛質(zhì)疑，這也讓消費(fèi)者疑惑，價(jià)格的飆升真的會(huì)帶來品質(zhì)的同步飛躍嗎？

另外，渠道布局的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。截至2025年9月末，波司登全國超3500家常規(guī)零售門店中，仍有約67%分布于三四線城市。

這種深植于大眾市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，與其渴望塑造的頂級(jí)高端品牌形象之間，存在一定差距。

同時(shí)，公司營收對(duì)批發(fā)渠道仍有相當(dāng)程度的依賴，上半年自營渠道收入同比增長6.6%，批發(fā)渠道收入同比增長7.9%，這在一定程度上削弱了品牌對(duì)終端價(jià)格、服務(wù)和體驗(yàn)的統(tǒng)一把控力。

總體來說，波司登的高端化戰(zhàn)略已取得階段性規(guī)模成果，但這僅是長征的第一步，若無法同步夯實(shí)產(chǎn)品力、升級(jí)渠道體驗(yàn)、并妥善解決質(zhì)量管控與消費(fèi)者信任問題，那么高價(jià)本身可能成為懸空之閣。

03

波司登破局之路何在？

面對(duì)增長壓力與高端化陣痛，波司登的破局之路并非單一選項(xiàng)，而是一場(chǎng)需要在多個(gè)維度尋求平衡的長期工程。

當(dāng)主品牌波司登向上高端化時(shí)，中低端市場(chǎng)空白，卻并未被集團(tuán)內(nèi)部的雪中飛、冰潔等子品牌有效承接。

相反，這些子品牌自身反正正在面臨增長乏力的困境。2025/26上半財(cái)年，雪中飛收入同比下降3.2%至3.78億元，冰潔的規(guī)模也開始收縮。這一內(nèi)部協(xié)同的失靈，直接導(dǎo)致外部競(jìng)爭(zhēng)者如鴨鴨等品牌，通過直播電商等新渠道迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)。

因此，波司登面臨的迫切任務(wù)之一，是重新梳理清晰旗下的品牌圖譜：讓主品牌專注詮釋專業(yè)與高端，同時(shí)必須重塑或激活一個(gè)能有效守衛(wèi)大眾市場(chǎng)、擁有獨(dú)立作戰(zhàn)能力的子品牌。這并非簡(jiǎn)單的資源分配，更關(guān)乎差異化的品牌敘事與運(yùn)營策略，以避免內(nèi)部相互傾軋。

在應(yīng)對(duì)季節(jié)限制上，波司登也在試圖嘗試打造多元化，但女裝等業(yè)務(wù)至今規(guī)模有限。

所以未來的理性選擇或許并非泛化地做全品類，而是圍繞“御寒”與“防護(hù)”這一核心能力進(jìn)行場(chǎng)景延伸。例如，發(fā)力沖鋒衣、輕薄防曬服等戶外功能性產(chǎn)品，不僅是利用其技術(shù)積累的自然延伸，也能有效攤平羽絨服業(yè)務(wù)的季節(jié)性波動(dòng)。

不過，好的一點(diǎn)是波司登在研發(fā)上的投入有目共睹，無論是與中國極地研究中心共建實(shí)驗(yàn)室，還是累計(jì)獲得的千余項(xiàng)專利，都構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。其服務(wù)于國家科考隊(duì)的故事，是品牌專業(yè)性的最強(qiáng)背書。

然而，尖端科技如何轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者可感知、可信任、并愿為之付費(fèi)的日常價(jià)值，仍是關(guān)鍵。當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于，將“GORE-TEX面料”、“熱反射技術(shù)”等專業(yè)術(shù)語，轉(zhuǎn)化為對(duì)通勤、戶外等具體場(chǎng)景下的明確體驗(yàn)。波司登還需要更精巧的敘事，讓科技變得可感可觸。

雪花紛飛，寒冬到來之時(shí)，波司登或許依然是無數(shù)中國人的溫暖首選。熱搜見證著它的輝煌過往與龐大體系。但它能否成功轉(zhuǎn)型高端，答案不在秀場(chǎng)和財(cái)報(bào)里，而在未來每一個(gè)冬天消費(fèi)者做出的選擇之中。

文章圖片來源：波司登官方公眾號(hào)