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茶飲和烘焙賽道，正迎來一群“新巨頭”。
近日，廣州本地巨頭風(fēng)行乳業(yè)推出新品牌“廣州市牛奶公司”，門店售賣現(xiàn)打鮮奶、烘焙產(chǎn)品等，開業(yè)以來吸引了大批消費(fèi)者前往體驗(yàn)打卡。
近兩年來，乳企跨界布局下游消費(fèi)市場的動(dòng)作愈發(fā)密集，這些手握原料、品控以及成本優(yōu)勢的選手進(jìn)場，是外行跨界，還是降維打擊？
5.5元一瓶
風(fēng)行乳業(yè)開了家現(xiàn)打鮮奶店
據(jù)了解，廣州市牛奶公司目前僅在越秀區(qū)西門口開出一家門店，該店由原風(fēng)行牛奶零售店升級(jí)改造而來。
1、新增SKU不到10款，現(xiàn)打鮮奶最低5.5元/瓶
雖是一家新推出的門店，但廣州市牛奶公司的產(chǎn)品線較為精簡，新增SKU不超過10款，主要為現(xiàn)打鮮奶和少量烘焙產(chǎn)品。
其中，現(xiàn)打鮮奶作為門店招牌，提供250mL和500mL兩種規(guī)格，售價(jià)分別為每瓶5.5元和9.9元，并可選擇冷飲或熱飲，價(jià)格與市面上同類現(xiàn)打鮮奶店相近。
據(jù)店員介紹，廣州市牛奶公司的鮮奶奶源來自增城的仙泉湖牧場，從牧場到市中心僅需1小時(shí)車程，能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日牧場直送。因此，門店也處處突出這一優(yōu)勢，比如門外標(biāo)注“自助手打鮮奶”“廣州本地牧場”，打奶區(qū)則展示“自然一日鮮，牛奶賣當(dāng)天”的宣傳語，并公示鮮奶出廠日期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)打”的感知。
除了現(xiàn)打鮮奶外，店內(nèi)還推出了烘焙點(diǎn)心，如酥皮包、牛角包、吐司等，定價(jià)介于4元至12.9元之間，均為當(dāng)天現(xiàn)烤后配送到店。其余商品則與一般風(fēng)行牛奶零售店類似，涵蓋煉乳、酸奶及多種口味的常溫奶。
2、門店僅10余平，整體呈現(xiàn)復(fù)古民國風(fēng)
廣州市牛奶公司所在區(qū)域是廣州的老城區(qū)，周邊聚集了不少老式的廣州商鋪，門店自身的設(shè)計(jì)也融入這一歷史街區(qū)氛圍，主打復(fù)古民國風(fēng)。
門面以青磚墻基打底，上方懸掛黃底褐字的招牌，營造復(fù)古感；店內(nèi)則在細(xì)節(jié)處營造懷舊情調(diào)，傳統(tǒng)樣式的木制窗框、花色復(fù)古的拼接地磚，讓整個(gè)空間充滿年代感。
門店面積上，整體空間較為緊湊，僅有10余平方米，但功能區(qū)域劃分清晰、動(dòng)線簡單明了。入口處陳列著常溫乳制品，收銀臺(tái)旁的櫥柜用于展示烘焙產(chǎn)品，門店最內(nèi)側(cè)則是打奶區(qū)，設(shè)有四個(gè)自助打奶口，消費(fèi)者可從旁側(cè)消毒柜中自行拿取玻璃瓶打奶。
3、通過新穎口味引流，提升門店聲量
除了新鮮與氛圍，廣州市牛奶公司也在產(chǎn)品創(chuàng)新上制造話題。近期，風(fēng)行乳業(yè)推出了一款“廣式姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”，目前線下僅在該店有售。開業(yè)初期，門店推出打卡贈(zèng)送該口味牛奶的活動(dòng)，迅速吸引消費(fèi)者嘗鮮、分享。
這款帶有鮮明地域特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，憑借其“獵奇”屬性，在社交平臺(tái)上快速傳播。不少用戶在小紅書發(fā)帖測評(píng)，相關(guān)話題閱讀量已超50萬，進(jìn)一步幫助新店在短時(shí)間內(nèi)打開聲量。
起手容易
但餐飲賽道闖關(guān)太難
當(dāng)下，餐飲行業(yè)持續(xù)承壓，為何還會(huì)有越來越多乳企將觸手伸至下游？
這實(shí)在是無奈之舉。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2025）》，2024年中國人均乳制品消費(fèi)量40.5千克，同比下降1.9千克；另據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年9月，乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。
主業(yè)增長乏力的現(xiàn)實(shí)下，尋找離消費(fèi)者更近、毛利可能更高的增長點(diǎn)，成為乳企不約而同的探索方向。
對(duì)乳企而言，布局現(xiàn)制線下門店，本就手握天生的供應(yīng)鏈王牌。其牧場多位于城市周邊，可實(shí)現(xiàn)牧場直供、當(dāng)日送達(dá)，有力支撐“新鮮”的定位。其次，上下游的直接連接，保障了產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在一定程度上降低了原材料的采購成本，即便門店嘗試遇阻，對(duì)主業(yè)影響也較為有限，讓其跨界少了諸多顧慮。
除了供應(yīng)鏈的硬實(shí)力加持，許多乳企還擁有深厚的品牌積淀。像風(fēng)行、三元這樣的老牌企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌龇e累了數(shù)十甚至上百年的信任，這種親切感能夠有效降低消費(fèi)者接受新業(yè)態(tài)的門檻。
具體來看，當(dāng)前乳企的“開餐飲店”探索主要圍繞著“現(xiàn)打鮮奶”做加法，主要分為兩類。
其一，是融入烘焙場景，主打“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”的早餐或輕食搭配。
比如天潤乳業(yè)將工廠店升級(jí)為“現(xiàn)打鮮奶+零添加牛乳饅頭”的模式，門店出售鮮奶、牛乳饅頭等品類，其中，牛乳饅頭宣稱不摻一滴水，還推出黑麥、果蔬等口味。據(jù)其2025年半年報(bào)，去年上半年天潤乳業(yè)工廠店的數(shù)量已達(dá)41家，共累計(jì)會(huì)員萬余名。
新希望乳業(yè)子公司新希望琴牌也在2024年底開出一家名為“麥甜鮮奶&烘焙工坊”的新門店，售賣現(xiàn)打鮮奶、歐包、吐司等產(chǎn)品，烘焙品類定價(jià)多在10-20元。
值得一提的是，這些門店大多是模仿紅星前進(jìn)面包牛奶公司的模式。2022年，該品牌在國內(nèi)首創(chuàng)“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”業(yè)態(tài)，如今已開出近20家門店。創(chuàng)立3年來，紅星前進(jìn)的每一家門店都保持著較高的人氣，據(jù)虎嗅報(bào)道，其2024年?duì)I收突破1.1億元，凈利潤率保持在10%。這亮眼的表現(xiàn)，正是乳企紛紛借鑒開店的原因之一。
其二，是切入“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”的市場，突出鮮奶的飲品化價(jià)值。
當(dāng)下現(xiàn)制飲品賽道中，無論是新茶飲、現(xiàn)制酸奶還是咖啡，奶基底都是核心原料之一，這為乳企向下游延伸提供了直接的市場機(jī)會(huì)。
比如，“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)開出了新茶飲品牌“在桂里”，包含鮮奶茶、咖啡、甜點(diǎn)、瓶裝鮮牛奶四個(gè)種類，共十余款SKU，售價(jià)集中在20-30元，奶基底均為皇氏的水牛奶，茶飲產(chǎn)品還可以選擇混合水牛鮮奶底和100%純水牛奶底兩種奶底。
寧夏的塞尚乳業(yè)在去年推出現(xiàn)制奶飲品牌“山下有牛”，店內(nèi)銷售現(xiàn)打鮮奶、酸奶制品、鮮奶茶、厚乳雪糕等產(chǎn)品，人均消費(fèi)在20元左右。據(jù)其點(diǎn)單小程序，山下有牛目前已在銀川開出6家門店。
不過，即便手握供應(yīng)鏈和品牌力優(yōu)勢，乳企選擇切入的卻是一條已然白熱化的賽道。
目前烘焙、茶飲等業(yè)態(tài)本就處于高度成熟、競爭激烈的市場，頭部品牌林立，不同定位、各具特色的門店眾多，市場供給明顯大于需求。乳企作為跨界玩家，想要在存量市場中搶占份額，難度不小。
而乳企引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也成為其擴(kuò)張的雙刃劍。支撐“新鮮”標(biāo)簽的短途供應(yīng)鏈，決定了這一業(yè)務(wù)難以大規(guī)模復(fù)制，這也是多數(shù)乳企新開門店數(shù)量僅停留在個(gè)位數(shù)的主要原因。
紅星前進(jìn)面包牛奶公司創(chuàng)始人王穎就曾對(duì)媒體表示，全國多地曾向其拋出橄欖枝，但因牛奶供應(yīng)鏈無法覆蓋，最終只能婉拒。目前其在沈陽、哈爾濱等城市的拓展計(jì)劃，也因?yàn)槔滏溑渌湍芰Σ蛔愣鴷壕彙?/span>
總的來看，乳企跨界布局線下，是主業(yè)遇阻后的必然選擇，也是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的合理延伸。但餐飲賽道的競爭邏輯，與乳企的傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯截然不同，從供應(yīng)鏈到運(yùn)營端，從產(chǎn)品研發(fā)到市場擴(kuò)張，乳企都要面對(duì)全新的考驗(yàn)，可謂是“起手容易，贏局難”，若想要真正在餐飲賽道創(chuàng)出一片天，還有不少難題需要解決。
