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近期，半畝花田向港交所遞交招股書，正式開啟港股上市征程。
招股書數(shù)據(jù)顯示，半畝花田的營收已從2023年的11.99億元增長至2024年的14.99億元，2025年前九個(gè)月更是突破18.95億元。
數(shù)據(jù)暴增的背后，是半畝花田一以貫之的強(qiáng)營銷打法持續(xù)奏效，與迪麗熱巴、孫穎莎、田栩?qū)幍雀邿岫让餍堑暮献鳎约昂Ａ慷桃曨l帶貨內(nèi)容的投放，讓半畝花田迅速崛起。
但隨著國貨個(gè)護(hù)賽道的競爭從增量廝殺進(jìn)入存量博弈，流量的價(jià)值正在被重新定義。作為靠精準(zhǔn)流量成長起來的品牌，半畝花田始終未能擺脫新消費(fèi)品牌的通病——重營銷、輕研發(fā)。
這條無數(shù)前輩都曾走過的路，最終往往因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)支撐、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，在流量成本攀升、市場競爭加劇的雙重?cái)D壓下，陷入停投即停效的惡性循環(huán)，難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
如今，半畝花田站在上市的十字路口，一邊是資本追捧的熱度、全渠道擴(kuò)張的野心，一邊是研發(fā)薄弱的硬傷、同質(zhì)化競爭的壓力。流量狂歡過后，半畝花田能否打破魔咒呢？
站在風(fēng)口，賺夠流量
半畝花田的崛起，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的風(fēng)口，尤其是短視頻平臺的爆發(fā)式增長，更是給半畝花田提供了高效率的品牌曝光渠道。
在抖音、快手、小紅書等平臺上，消費(fèi)者經(jīng)常能刷到場景化種草的內(nèi)容，例如身體磨砂膏的去角質(zhì)實(shí)測、身體乳的保濕續(xù)航挑戰(zhàn)、洗發(fā)水的控油對比實(shí)驗(yàn)。短視頻直觀地呈現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此也給半畝花田帶來了足夠的曝光度。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，抖音上就有超過1.7萬個(gè)達(dá)人號為半畝花田帶過貨。明星代言方面，2025年1月，半畝花田簽約孫穎莎成為該品牌洗護(hù)發(fā)系列全球代言人，加速了發(fā)部洗護(hù)品類的銷量增長。
簽約當(dāng)月，孫穎莎代言的“香蓬瓶”在發(fā)布后1小時(shí)，GMV（商品交易總額）突破3000萬元。2025年前三季度，半畝花田發(fā)部洗護(hù)品類營收為4.82億元，同比增長496.1%，為半畝花田貢獻(xiàn)了約25.4%的營收。
半畝花田深諳代言人策略的有效，據(jù)鋅刻度觀察，半畝花田自2019年起先后簽約了至少6位明星代言人，從關(guān)曉彤、迪麗熱巴到孫穎莎，再到田栩?qū)?，每一次選擇都秉承著“流量至上”的原則。
營銷的成功，本質(zhì)上是半畝花田對流量邏輯的精準(zhǔn)把握。在消費(fèi)升級與信息碎片化的背景下，年輕消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生了根本性變化，他們不再依賴傳統(tǒng)廣告，而是更傾向于通過短視頻、社交平臺獲取產(chǎn)品信息，而這恰恰決定了半畝花田的發(fā)展路徑。
但“重營銷輕研發(fā)”本質(zhì)上是一種短期利益優(yōu)先的策略，這種策略在品牌起步階段確實(shí)能快速見效，但長期來看，容易陷入營銷投入越多，利潤空間越小的惡性循環(huán)。
半畝花田招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年前三季度，半畝花田的研發(fā)費(fèi)用不升反降，花費(fèi)和占營收比例分別為2862萬元、3200萬元和2814萬元， 2.4%、2.1%和1.5%。
與研發(fā)投入的“吝嗇”形成鮮明對比的，是營銷投入的慷慨。數(shù)據(jù)顯示，半畝花田2025年前三季度月均營銷費(fèi)用接近1億元，全年?duì)I銷投入預(yù)計(jì)超12億元，占營收比例超過60%。
營銷投入的持續(xù)高企，直接吞噬了半畝花田的利潤空間。報(bào)告期內(nèi)，半畝花田毛利率分別為65.8%、62.3%、63.3%，屬于較高水平，不過，經(jīng)調(diào)整凈利潤率則只有2%、5.5%、7.8%。
研發(fā)投入不足，將直接導(dǎo)致半畝花田的產(chǎn)品缺乏核心競爭力，只能依靠“低價(jià)策略+營銷種草”搶占市場。其產(chǎn)品定價(jià)偏低，屬于大眾消費(fèi)層級，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝、香氛等表面層面，核心配方與工藝難以形成壁壘。
在成分創(chuàng)新為王的時(shí)代，這種“重表面、輕核心”的產(chǎn)品策略，難以滿足消費(fèi)者日益增長的功效需求，也容易被競爭對手模仿，陷入同質(zhì)化競爭的困境。
拿什么抵擋流量驅(qū)動模式的脆弱？
如果半畝花田成功IPO，那么“港股國貨個(gè)護(hù)第一股”便終于有了歸屬。只是，即便拿下這個(gè)頭銜，也并非意味高枕無憂。
一直以來，半畝花田的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)。
2020年，半畝花田銷售的“海藻水光盈潤面膜”因不符合標(biāo)準(zhǔn)被山東省藥監(jiān)局罰沒近4萬元，同一批次產(chǎn)品還檢出防腐劑超標(biāo)1.8倍。
在黑貓投訴平臺上，近300條投訴中不乏產(chǎn)品過敏、質(zhì)量有問題等情況。產(chǎn)品質(zhì)量問題的背后，是研發(fā)投入不足導(dǎo)致的配方優(yōu)化能力薄弱，以及品控體系的不完善。
在小紅書上，關(guān)于半畝花田的“避雷”帖也不少，“我買的半畝花田身體乳難聞得像壞了一樣，沒過期但擠出來像水渣一樣。”“本來出一身汗。高興興回家洗個(gè)澡，結(jié)果洗完涂個(gè)身體乳又變得非常黏膩”“新買的半畝花田蓬松控油洗發(fā)水，兩天頭發(fā)就油了，而且頭皮還發(fā)癢，不好用”。
沒有良性的產(chǎn)品復(fù)購率，就意味著無法在消費(fèi)者群體中建立口碑與心智，而對于資本市場看重的長期可持續(xù)發(fā)展能力來說，這一點(diǎn)尤為重要。
在個(gè)護(hù)賽道，尤其是身體護(hù)理、面部清潔等細(xì)分領(lǐng)域，技術(shù)門檻相對較低。若缺乏核心研發(fā)能力，產(chǎn)品很容易被模仿，最終只能依靠價(jià)格戰(zhàn)搶占市場，壓縮利潤空間。
半畝花田的核心單品身體磨砂膏、身體乳、潔面慕斯等，均屬于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品。以身體磨砂膏為例，其核心賣點(diǎn)是去角質(zhì)、保濕，采用的是行業(yè)內(nèi)常見的磨砂顆粒+保濕成分配方，與搖滾動物園、PMPM等新銳國貨品牌的產(chǎn)品相比，在配方、功效上并無明顯差異；
其面部洗護(hù)產(chǎn)品，主打“溫和清潔”，與芙麗芳絲、珂潤等老牌護(hù)膚品牌的產(chǎn)品相比，也缺乏獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢；發(fā)部洗護(hù)產(chǎn)品雖然實(shí)現(xiàn)了高速增長，但在品牌積淀與技術(shù)積累上，與寶潔、歐萊雅等深耕發(fā)部賽道多年的國際品牌相比，仍有巨大差距。
使用重營銷輕研發(fā)戰(zhàn)略順利走向上市的國貨，已有先例。這是過去十多年來新消費(fèi)品牌普遍面臨的路徑依賴，從早年的膜法世家、御泥坊，到近年的完美日記，無數(shù)新消費(fèi)品牌都曾走過這條老路，但最終要么陷入增長停滯，要么走向衰落。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)的長期追蹤數(shù)據(jù)顯示，在2000年至今涌現(xiàn)的無數(shù)網(wǎng)紅品牌中，僅有36%能夠在創(chuàng)立三年后維持正向增長。行業(yè)普遍共識是，超過90%的品牌難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
這一數(shù)據(jù)印證著流量驅(qū)動模式的脆弱，當(dāng)流量紅利終消退，當(dāng)流量成本攀升、市場競爭加劇，缺乏核心技術(shù)支撐的品牌，終將被市場淘汰。
對于半畝花田而言，目前正處于流量紅利末期，隨著維護(hù)流量的成本持續(xù)攀升，以及用戶注意力越來越分散，單純依靠營銷投放便會越來越難維持高速增長。若不能打破路徑依賴，補(bǔ)齊研發(fā)短板，構(gòu)建核心技術(shù)壁壘，那么很可能重蹈完美日記等品牌的覆轍，在上市之后陷入聲量減退、增長停滯的困境。
