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2021年與2022年的交替，京東仿佛被綁在了過山車上，在短短幾個(gè)月之間上演了戲劇般的起落沉浮。
先是在2021年公布的國內(nèi)民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中，以7686億元的數(shù)據(jù)成為僅次于華為的全國第二大民企，將阿里、騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。為歡呼高舉的雙手還未放下，到了年底，就遭到騰訊“清倉式”減持，股價(jià)一度大跌，各種奇怪的流言也甚囂塵上。
不等唱衰的聲音消散，元旦過后，京東忽然在1月5日宣布成為央視2022年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，“承包”了今年的紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)和電商業(yè)務(wù)。一時(shí)間京東口碑反轉(zhuǎn)，輿論一片嘩然。
可是緊接著，被業(yè)內(nèi)稱作“科技女股神”的ARK方舟投資創(chuàng)辦人，就在美股“落井下石”般拋售了89萬股京東股份。只不過，這一輪大幅度減持并沒有引發(fā)連鎖反應(yīng)，反而刺激著京東在美股強(qiáng)勢(shì)反彈，連夜大漲10.29%，并創(chuàng)下了近半年來最大的漲幅。
幾天后，京東更是公布了2022年將在全國范圍招聘超過2萬名畢業(yè)生的校招計(jì)劃。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在裁員、收縮業(yè)務(wù)中苦熬“寒冬期”的當(dāng)下，京東可謂是降本增效浪潮中的一股清流。
2022年開年階段的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，也無不指向了一種可能——極有可能率先走出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)低潮的京東，距離超越華為成為國內(nèi)第一大民企，似乎已經(jīng)不遠(yuǎn)了？
“寒冬”中前進(jìn)，京東率先破局
其實(shí)用寒冬來形容當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)，并不是非常合適的。
誠然，進(jìn)入2021年后半年之后，各大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)為了降本增效，大都選擇通過裁員的方式來收縮業(yè)務(wù)、節(jié)約成本?？雌饋硪黄L(fēng)聲鶴唳，滿眼望去，皆是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“泡沫”破碎的哀嚎。
但實(shí)際上，隨著“元宇宙”之類新科技概念的爆火和涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊保持著非?？捎^的前景，整體經(jīng)濟(jì)形態(tài)也始終呈現(xiàn)出前進(jìn)態(tài)勢(shì)。真正進(jìn)入“寒冬”的，只是那些被裁員，亦或是擔(dān)心被裁員的互聯(lián)網(wǎng)“打工人”。
深究一切的直接起因，則是阿里、美團(tuán)等大廠相繼受到反壟斷調(diào)查后，在上百億的罰單刺激下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被迫結(jié)束無序的狂野擴(kuò)張，開始向著平穩(wěn)有序的增長邁進(jìn)。
這一場(chǎng)波及整個(gè)行業(yè)的低潮，歸根到底還是在扼制資本的無序擴(kuò)張。
進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然要承受轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛。在梳理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造更健康的運(yùn)營體系之前，勢(shì)必要通過裁撤人力成本來達(dá)到“輕裝上陣”的效果。
而在裁員的大環(huán)境中，京東率先打破僵局，以校招2萬名應(yīng)屆畢業(yè)生的大手筆計(jì)劃，成為了轉(zhuǎn)型陣痛期中第一個(gè)進(jìn)行嘗試的破局者。摩根商研所認(rèn)為，這份底氣，大概來自于兩個(gè)方面：
其一，京東的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)熬過了最難的結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。
作為業(yè)務(wù)板塊的基本盤，京東的物流和電商平臺(tái)，早已結(jié)束了對(duì)訂單量和市場(chǎng)份額的追求，開始著重于品質(zhì)、服務(wù)建設(shè)。憑借著高正品率和售后服務(wù)，京東電商平臺(tái)的口碑護(hù)城河正在不斷拓寬。
而在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都不愿意做長久投入的物流領(lǐng)域，京東在虧損中支撐多年，終于完成質(zhì)變，等到了自主物流帶來的持續(xù)收益增效。特別是采用自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)入無人配送領(lǐng)域后，京東對(duì)科技的投資也開始迎來回報(bào)。
尤其是對(duì)實(shí)體供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅讓京東擺脫了第三方物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的影響限制，更是直接促成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為降本增效打下了足夠扎實(shí)的基礎(chǔ)。
其二，流量思維已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“萬金油”。
從2018年左右，京東就在有意識(shí)地推動(dòng)，由流量思維主導(dǎo)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向以科技創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從AI機(jī)器人切入科技賽道后，京東用3年左右的時(shí)間打造了一套相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
而習(xí)慣于流量思維和打法的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍舊堅(jiān)守短期主義原則下的既得利益。但在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，流量已經(jīng)不再是解決一切問題的萬金油，想要在下階段互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中贏得領(lǐng)先，還是要掌握更具體、更具深度的核心優(yōu)勢(shì)。在這方面，京東無疑是走到了前面。
只是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境面前，任何優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，相信很快就會(huì)有更多的對(duì)手迎頭趕上，京東還遠(yuǎn)沒有到達(dá)可以高枕無憂的時(shí)候。
主戰(zhàn)場(chǎng)變遷，騰訊阿里并未走遠(yuǎn)
作為京東發(fā)展史中，始終都保持著最高出鏡率的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里和騰訊，還將會(huì)持續(xù)扮演京東最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在摩根商研所看來，京東下階段需要關(guān)注的還在于這三點(diǎn)：
一、阿里的末端配送。
截至去年第四季度，淘寶、天貓等阿里旗下電商平臺(tái)的總活躍人數(shù)已經(jīng)超過8億人，而京東的整體活躍人數(shù)只有約4.7億。這也意味著，阿里在用戶數(shù)量、市場(chǎng)寬度上，始終都保持著更高的上限和潛力。
除了體量上的差異外，阿里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不容忽視。畢竟貿(mào)易的本質(zhì)，大致可以理解為如何將路途成本消耗折算為更多的利潤，而技術(shù)革新，永遠(yuǎn)都是釋放成本最有效的方式。
高質(zhì)量的物流配送固然是京東成功超越阿里的主要優(yōu)勢(shì)所在，但隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷普及和落地，由快遞員組建的配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐漸會(huì)被更高效、更快捷的無人配送設(shè)備所取代。
鑒于阿里的云計(jì)算技術(shù)已經(jīng)在國際范圍內(nèi)取得領(lǐng)先，占據(jù)了信息端優(yōu)勢(shì)。以此為基礎(chǔ)，配合菜鳥驛站系統(tǒng)的布局，搶占“最后一公里”的定義權(quán)，也是順理成章的事情。
更何況，在去年雙十一期間，阿里與毫末智行合作推出的“小蠻驢”無人配送車，已經(jīng)在高校場(chǎng)景中取得了優(yōu)秀的表現(xiàn)。在末端配送市場(chǎng)，京東和阿里還會(huì)有一場(chǎng)硬仗要打。
二、騰訊的流量。
作為京東曾經(jīng)的第一大股東，除了投資和業(yè)務(wù)扶持，騰訊對(duì)京東發(fā)展最大的作用還是持續(xù)的流量導(dǎo)入。例如在互聯(lián)互通還沒有出現(xiàn)的時(shí)期，微信為京東提供的一二級(jí)入口，帶來了巨大的流量效應(yīng)，甚至于超過四分之一的京東用戶，都是來源于騰訊的引導(dǎo)。
這也是為什么，在騰訊大幅減持京東股份的時(shí)候，業(yè)界會(huì)普遍擔(dān)憂，在失去了騰訊的流量支持后，京東的業(yè)務(wù)是否會(huì)遭到根本性的影響。
雖然京東早已轉(zhuǎn)型為技術(shù)為主、服務(wù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的綜合電商企業(yè)，已經(jīng)不再依賴于騰訊的流量。但是哪怕流量紅利已經(jīng)見頂，砸錢換規(guī)模的打法已經(jīng)不合時(shí)宜，流量競(jìng)爭(zhēng)依舊是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)行為。
隨著流量洼地和存量運(yùn)營的精細(xì)化越發(fā)重要，京東并不能就此剝離騰訊對(duì)電商平臺(tái)的流量賦能，反而要在二者簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期之前，尋求更有效的合作途徑，亦或是尋找新的流量來源。
在監(jiān)管不斷加強(qiáng)的當(dāng)下，究竟是選擇去騰訊化，還是加重自身的“騰訊系”標(biāo)簽，或許會(huì)成為京東無法逃避的難題。
三、互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從“消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)”，這也是阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)所共同追逐的方向。廣告收入增速整體放緩、B端市場(chǎng)的崛起，不僅帶來了更廣闊的市場(chǎng)前景，也帶來了更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)邏輯。
在C端市場(chǎng)主導(dǎo)的大環(huán)境中，阿里、騰訊等企業(yè)以龐大的業(yè)務(wù)板塊，支撐著大體量的商業(yè)體系，通過流量變現(xiàn)來獲取更多的盈利收入。因此在監(jiān)管加強(qiáng)、業(yè)務(wù)收縮、流量降效的階段，京東才得以依靠更深度和專業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完成逆轉(zhuǎn)。
主戰(zhàn)場(chǎng)回歸B端后，雖然京東的優(yōu)勢(shì)依然巨大，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在加強(qiáng)對(duì)服務(wù)入口的爭(zhēng)奪。例如有ToB基因的阿里，就在憑借自身體量和供應(yīng)鏈體系，通過釘釘?shù)脑囁援a(chǎn)品服務(wù)取代流量思維，在智能移動(dòng)辦公領(lǐng)域獲得領(lǐng)先。
強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，越是有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境，京東所面臨的挑戰(zhàn)就越是會(huì)更加沉重。只不過，相比于這些未來十年二十年的長期戰(zhàn)略，短期而言，最適合京東思考的，還是在成為國內(nèi)第一大民企后，該如何劃定下階段的發(fā)展方向。
無人配送，電商下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
2021年中旬公布的500強(qiáng)榜單，統(tǒng)計(jì)的是2020年全年的營收數(shù)據(jù)，其中以8914億元營收排名第一的華為，超出京東1300億元左右。
綜合已經(jīng)公布的財(cái)務(wù)報(bào)表，2021年京東前三季度的營收，已經(jīng)達(dá)到了6756.85億元。根據(jù)前三個(gè)季度平均6%左右的環(huán)比增長率，第四季度的營收很大幾率能夠超過2000億元，最終全年?duì)I收預(yù)期不會(huì)小于8000億元。
而去年擋在京東身前的華為，受美國制裁的負(fù)面影響開始展現(xiàn)，營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅度的跌落。整個(gè)2021年，華為全年四個(gè)季度都有著28%左右的跌幅，總營收數(shù)字只有6340億元。
從天眼查的數(shù)據(jù)庫中就能夠發(fā)現(xiàn)，華為在2021年的投資數(shù)量和規(guī)模，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的收縮狀態(tài)。這也導(dǎo)致了，華為甚至落后于去年榜單中以營收6442億元排名第五的阿里。
至于阿里，在受到反壟斷罰單后一度表現(xiàn)低迷，最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度的營收只有4064.3億元。即便保持著超過7%的環(huán)比增長，想要在第四季度反超京東，大概也是不太可能的事情了。
考慮到榜單中居于三四名的恒力集團(tuán)和正威集團(tuán)，其主要業(yè)務(wù)大都以石化、材料、制造等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)為主，理論上營收數(shù)據(jù)不會(huì)產(chǎn)生太大波動(dòng)。再加上，受到去年國際原材料價(jià)格的影響，相對(duì)而言，也很難對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的京東造成太大威脅。
盡管現(xiàn)在還不是過早定下結(jié)論的時(shí)候，但綜合現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息，京東超越2020年的自己，向前更進(jìn)一步，幾乎成為了必然。
而且，京東似乎早已經(jīng)選好了下一階段的方向。
自2020年疫情期間京東無人配送車亮相武漢以來，就開始頻繁布局無人配送領(lǐng)域。無論是L4級(jí)無人配送車的持續(xù)落地、獲得國內(nèi)首批無人配送車上路資質(zhì)，還是建造全球首個(gè)“智能配送城”的戰(zhàn)略，都已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)較為成熟的案例典范。
京東的目的，或許還是為了對(duì)物流的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行科技賦能，通過自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用，節(jié)省物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的冗雜成本，以期達(dá)到降本增效的目的。
也就是說，哪怕即將成為國內(nèi)第一大民企，京東仍然在堅(jiān)持對(duì)物流領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，持續(xù)拓寬基本盤的護(hù)城河。其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也從純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)綜合科技企業(yè)，例如阿里、百度、滴滴等巨頭。
在摩根商研所看來，很可能，一如多年來對(duì)自主物流的堅(jiān)持一樣，排名、短期盈利或許都不是京東最在意的東西，而真正被京東看重的，還是未來。
