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聯(lián)手茅臺(tái)共同發(fā)布“茅臺(tái)冰淇淋”的熱度還未過(guò)去，蒙牛又再次和伊利陷入“體育營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，上演了一場(chǎng)“梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，恍惚間給人一種歷史重演的感覺(jué)。

縱觀蒙牛與伊利，從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商爭(zhēng)奪，到“寧澤濤代言人”的爭(zhēng)搶?zhuān)俚絼倓傔^(guò)去的女足亞洲杯與北京冬奧會(huì)，都頻頻交鋒。當(dāng)然，也可能是巨頭對(duì)于價(jià)值把控的眼光都格外相似。

從2008年到2022年，蒙牛與伊利這兩家在大眾眼中不相上下的乳業(yè)巨頭，差距卻在時(shí)代的道路上漸行漸遠(yuǎn)。尤其是伊利公布2021年率先突破千億營(yíng)收大關(guān)，穩(wěn)坐亞洲第一乳企，而蒙牛卻繼續(xù)失約“雙千億”目標(biāo)，營(yíng)收落后伊利超過(guò)200億。

當(dāng)然，作為近十幾年來(lái)一直與伊利并肩且一度超越伊利的蒙牛來(lái)說(shuō)，自然是不甘的，在2020失約雙千億后，盧敏放在業(yè)績(jī)會(huì)上提出了用五年時(shí)間“再造一個(gè)蒙?！保惨馕吨?025年蒙牛的營(yíng)收規(guī)模要達(dá)到近1600億元。

那么，在蒙牛的發(fā)展路徑規(guī)劃與大環(huán)境下，蒙牛能夠成功再造“蒙牛”嗎？盧敏放的底氣又在哪里呢？

營(yíng)收快速增長(zhǎng)下，蒙牛“喜憂參半”？

2021年，作為蒙牛“再造蒙?！蔽迥暧?jì)劃的開(kāi)局之年，以自身營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，絕對(duì)算是“揚(yáng)眉吐氣”的一年。

根據(jù)蒙牛所披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2021年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9%；歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增長(zhǎng)42.6%；成為五年以來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)最快的一年。并且，其高端白奶特侖蘇營(yíng)收超300億，成為全球乳企第一大單品。

但是，這只能說(shuō)是閉上門(mén)來(lái)看的“蒙牛速度”，從行業(yè)來(lái)看，2021年蒙牛哪怕創(chuàng)下了5年以來(lái)營(yíng)收最大增長(zhǎng)，但是依舊與伊利營(yíng)收差距繼續(xù)拉大。

并且，隨著伊利營(yíng)收突破千億關(guān)卡，市值上也甩開(kāi)蒙牛近千億人民幣，率先完成了之前蒙?！笆Ъs”的雙千億目標(biāo)，國(guó)內(nèi)乳企格局由之前的“雙強(qiáng)多雄”變成了“一超一強(qiáng)多雄”，如若差距一旦難以拉回，逐漸走向猶如白酒行業(yè)茅臺(tái)與五糧液的局面，這不得不令蒙牛所擔(dān)憂。

畢竟，在盧敏放定下“再造蒙?！蹦繕?biāo)的同年，伊利領(lǐng)導(dǎo)峰會(huì)上董事長(zhǎng)潘剛也立下了“伊利要在2025年成為全球乳業(yè)前三”的目標(biāo)，按照當(dāng)前全球乳企排名及營(yíng)收增速情況，伊利大概率在2025年也要沖擊1600億元營(yíng)收。

雖然兩家目標(biāo)不同，伊利為全球排名為標(biāo)榜，蒙牛以自身為基底，但是兩者像是命運(yùn)一般殊途同歸，踏入了同一條河流。這也意味著，蒙牛如果真的可以再造一個(gè)蒙牛，有可能再次“逆襲”伊利，最差也將和伊利重新站到同一起跑線上。

假定蒙牛業(yè)績(jī)五年（N）翻一倍，年增長(zhǎng)率為X，以公式（1+X）*N=2來(lái)計(jì)算，那么蒙牛要完成這一業(yè)績(jī)，年增長(zhǎng)率要為14.88%。不過(guò)，回顧蒙牛過(guò)去五年來(lái)的營(yíng)收增速，除了2021年外，沒(méi)有一年達(dá)到過(guò)14.88的年增長(zhǎng)率，不禁讓人懷疑，在基數(shù)越來(lái)越大的情況下蒙牛要如何保持這一增速。

“隱憂”和“短板”齊現(xiàn)，蒙牛該如何破局？

從蒙牛歷年財(cái)報(bào)與營(yíng)收構(gòu)造來(lái)看，要“再造蒙?！钡拿膳Ｒ廊淮嬖谥┰S隱憂。

1.“并購(gòu)”來(lái)的增長(zhǎng)是否可持續(xù)？

從蒙牛2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，增速較快的是冰淇淋61.0%的增速和奶酪業(yè)務(wù)126.3%的增速。以冰淇淋業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這主要得益于蒙牛2021年3月底收購(gòu)了東南亞冰淇淋品牌艾雪，使得蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)從2020年的26.34億元飛升至2021的42.40億元，同比增長(zhǎng)61.0%。

但是，這種靠并購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)或許也為蒙牛自身埋下了“雷”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，艾雪2019年?duì)I收已經(jīng)突破15億，2020年據(jù)說(shuō)已經(jīng)接近20億。此外，從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)的增速僅為2.85%，與2021年增速相差超過(guò)20倍。

那么，也就是說(shuō)2021年冰淇淋業(yè)務(wù)16億元的增長(zhǎng)可能都是由艾雪在東南亞市場(chǎng)的基本盤(pán)帶來(lái)的，并非原本冰淇淋業(yè)務(wù)市場(chǎng)的接受度與滲透率的提高，這也就為未來(lái)蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)能否保持快速發(fā)展留下了諸多不確定性。

其次，以奶酪業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，蒙牛通過(guò)收購(gòu)妙可藍(lán)多，在奶酪板塊短時(shí)間內(nèi)的確可以坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置。并且，未來(lái)與妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)合并后，也是在奶粉、奶酪與冰淇淋三大業(yè)務(wù)中，最有希望率先沖擊“百億”的板塊。

但是，哪怕當(dāng)前以奶酪為主的其他產(chǎn)品增速高達(dá)126.3%，但是其僅僅占蒙?？偁I(yíng)收的2.8%。并且，當(dāng)前奶酪市場(chǎng)僅為百億規(guī)模，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)先行以及妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)中所影射出“靠營(yíng)銷(xiāo)帶增長(zhǎng)”的境況，很難讓蒙牛的營(yíng)收迎來(lái)質(zhì)的飛躍。

2.“南轅北轍”的奶粉業(yè)務(wù)，何時(shí)能脫離“短板”？

為什么伊利在2011年重回第一后能逐漸與蒙牛拉開(kāi)差距，是因?yàn)橐后w奶戰(zhàn)況的突然扭轉(zhuǎn)嗎？并不是，畢竟伊利2015年液體奶營(yíng)收才超越蒙牛。

反而伊利走的是“曲線救國(guó)”路線，在液體奶之外，以奶粉與冷飲成為了自身新的增長(zhǎng)點(diǎn)。并且，奶粉方面已經(jīng)打造出“金領(lǐng)冠”百億大單品。然而，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上，2021年?duì)I收49.49億元，增速為8.2%。若如按此增速，很難達(dá)到盧敏放2020年定下的“奶粉業(yè)務(wù)三年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)前三，營(yíng)收超百億”的目標(biāo)。

當(dāng)然這也與其“戰(zhàn)略失策”有關(guān)，2013年蒙牛乳業(yè)斥資百億收購(gòu)雅士利加強(qiáng)自身奶粉業(yè)務(wù)，2015年蒙牛乳業(yè)全資收購(gòu)多美滋中國(guó)，繼續(xù)加碼奶粉領(lǐng)域。

然而，蒙?；ㄙM(fèi)巨資收購(gòu)換來(lái)的卻不是奶粉領(lǐng)域的“欣欣向榮”，而是一地雞毛。2013年雅士利被收購(gòu)后，卻走向了業(yè)績(jī)低迷，從2014年～2020年，雅士利營(yíng)收分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元、22.55億元、30.11億元、34.12億元及36.49億元，仍未回到2013年的38.9億。并且，雅士利的經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致了蒙牛在2016年進(jìn)行了22.54億元的商譽(yù)減值，這使得蒙牛當(dāng)年的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

此外，蒙牛在2019年以40.11億元的售價(jià)賣(mài)掉了處于盈利的君樂(lè)寶，轉(zhuǎn)向花費(fèi)71億收購(gòu)了澳洲奶粉品牌貝拉米。然而，這項(xiàng)舉動(dòng)不僅使得蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的“短板”變得更短，而且還為自己在乳業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)勁敵。

畢竟，貝拉米很難短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng)，使得蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)直接從2019年的78.697億直降至2020年的45.73億。反觀另一邊，君樂(lè)寶2021年?duì)I收已經(jīng)突破200億，其中配方奶粉規(guī)模已經(jīng)破百億。

這也就是說(shuō)，如若蒙牛當(dāng)年沒(méi)有賣(mài)掉君樂(lè)寶，轉(zhuǎn)向收購(gòu)貝拉米的話，憑借著“雅士利+君樂(lè)寶”這一矩陣，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)也已經(jīng)在150億左右，穩(wěn)居奶粉市場(chǎng)前列。并且，在君樂(lè)寶200億營(yíng)收的加持下，蒙牛當(dāng)下總營(yíng)收已經(jīng)突破千億，與伊利相差無(wú)幾。

然而，世上沒(méi)有后悔藥。對(duì)于當(dāng)下的蒙牛來(lái)說(shuō)，如何讓雅士利發(fā)揮最大價(jià)值，使得貝拉米進(jìn)一步提升市場(chǎng)才是重中之重。

畢竟當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)飛鶴已經(jīng)突破200億，伊利與澳優(yōu)財(cái)報(bào)合并后也將破200億，其次還有著君樂(lè)寶、鍵合等乳企，加上人口紅利的消退，奶粉市場(chǎng)早已經(jīng)是一片紅海，蒙牛怕是很難在如此競(jìng)爭(zhēng)壓力與大環(huán)境下完成“超車(chē)”。

蒙牛的“逆襲之路”， 避不開(kāi)“內(nèi)外雙修”？

作為國(guó)內(nèi)唯二的乳企巨頭之一，蒙?？邕^(guò)千億或者再造一個(gè)蒙牛只是或早或晚的事情，畢竟在蒙牛以乳品為主的業(yè)務(wù)里，高端白奶與奶酪還在穩(wěn)定上漲、巴氏奶來(lái)勢(shì)洶洶、奶粉與冰淇淋在細(xì)分千億市場(chǎng)中也有著巨大的潛力。

但是，如何在短時(shí)期內(nèi)快速增長(zhǎng)、完成“彎道超車(chē)”，達(dá)成五年規(guī)劃是蒙牛需要思考的事情。

畢竟，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品市場(chǎng)從2018年開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的增速放緩現(xiàn)象。2019年，市場(chǎng)規(guī)模為6330億元左右，2020年同比僅增長(zhǎng)0.87%。在市場(chǎng)總體增速放緩下，這就使得蒙牛能否確定自身的“第二增長(zhǎng)曲線”尤為重要。

首先，在液體奶上，蒙牛除了達(dá)成300億+成就的特侖蘇外，還需要新的大單品。畢竟，僅特侖蘇一個(gè)單品就占據(jù)了蒙牛液體奶業(yè)務(wù)近40%的份額，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)基數(shù)與滲透率的提升，未來(lái)很難帶來(lái)更大幅度的增長(zhǎng)。

而且，一旦關(guān)于此單品出現(xiàn)類(lèi)似于食品安全問(wèn)題的“黑天鵝”事件，將對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)是致命打擊，畢竟“單條腿”走路抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱。

其次，在奶酪方面，“蒙牛+妙可藍(lán)多”的矩陣所帶來(lái)的規(guī)模與品牌效應(yīng)，能夠讓蒙?？焖僬碱I(lǐng)消費(fèi)者心智，走向“寡頭效應(yīng)”。

但是奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸陷入紅海，蒙牛需要打破妙可藍(lán)多所主打奶酪棒“零食思維”的路徑，畢竟零食不是剛需，能夠讓奶酪成為曾經(jīng)的液體奶登上消費(fèi)者餐桌，成為營(yíng)養(yǎng)的代名詞，才是蒙牛能夠“致勝”的關(guān)鍵。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)于液體奶口感、新鮮度與品質(zhì)要求的提升，低溫鮮奶逐漸成為新的潮流。畢竟，低溫巴氏奶在全球都廣為流行，發(fā)達(dá)國(guó)家低溫奶在液體奶中的市場(chǎng)份額超過(guò)90%。并且，數(shù)據(jù)顯示，2020我國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速。

那么，這將是蒙牛在液體奶領(lǐng)域一個(gè)強(qiáng)勁的發(fā)力點(diǎn)。雖然，蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)系列已經(jīng)成為行業(yè)第一品牌，但是其量級(jí)仍處于小眾，還未像常溫奶形成規(guī)模效應(yīng)。那么，蒙牛如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“認(rèn)知教育”，使得產(chǎn)品全國(guó)化、普及化尤為重要。

此外，蒙牛還有面臨光明、新希望、伊利以及諸多地方乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但是市場(chǎng)教育這也需要大量的資金投入。不過(guò)一旦成功，可能會(huì)讓蒙牛誕生新的百億單品。

不過(guò)，無(wú)論是常溫奶、低溫奶還是奶酪，都屬于蒙牛身為乳企的內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)，都仍舊未離開(kāi)“奶”這個(gè)字。并且，以大行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有著品牌規(guī)模高于自身的伊利，以細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，也都充斥著各個(gè)賽道的佼佼者。

那么，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)“內(nèi)線產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)與良好發(fā)展能夠使得自身底盤(pán)更加牢固，不過(guò)或許很難對(duì)伊利進(jìn)行“彎道超車(chē)”。畢竟，同樣身為乳業(yè)巨頭，你布局低溫奶我也可以，你加碼奶酪我也可以，并且兩家品牌影響力相似，在貨架上如果相同價(jià)位與相同口感基本很難讓消費(fèi)者以品牌去抉擇。

那么，蒙牛想要“逆襲”就要有著更強(qiáng)的外線競(jìng)爭(zhēng)的思維，這或許是蒙牛暫時(shí)缺失的。

就正如前文所說(shuō)，蒙牛和伊利2011年?duì)I收幾乎處于同一起跑線上，僅不足一億之差，但是隨后伊利在2011年重回乳業(yè)第一后，逐漸擴(kuò)大與蒙牛的差距，靠得并不是液體奶，而是“曲線救國(guó)”，在奶粉、冷飲上發(fā)力。

對(duì)于當(dāng)時(shí)還在液體奶領(lǐng)域與蒙牛競(jìng)爭(zhēng)的伊利來(lái)說(shuō)，這就是“外線思維”，通過(guò)“外線競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)提升自身影響力，以主品牌影響力帶動(dòng)矩陣產(chǎn)品線，產(chǎn)生規(guī)模后再以矩陣產(chǎn)品反哺主品牌。

但是，對(duì)于如今已經(jīng)在乳業(yè)有著巨大影響力的蒙牛來(lái)說(shuō)，在液體奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等細(xì)分乳制品諸多加持下，其“外線思維”已經(jīng)不能像是伊利“曲線救國(guó)”那樣僅僅跳脫一個(gè)小圈子，而是要跳出乳業(yè)這個(gè)大圈子來(lái)帶動(dòng)自身的增長(zhǎng)。

就正如，在2021年以前一直在全球乳制品市場(chǎng)中排名第一的雀巢，雖然在乳制品上在2021年被Lactalisz所超越，但是以公司總業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年，雀巢總營(yíng)收為871億瑞士法郎（折合人民幣約6142.89億元），遠(yuǎn)高于Lactalis的220億歐元（折合人民幣約1576.72億元）。

這是源于雀巢雖然以乳制品起家，但是在隨后的發(fā)展中逐漸開(kāi)辟出了飲料、寵物食品、調(diào)味料、糖果、飲用水和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)等多條“戰(zhàn)線”，并且乳制品已經(jīng)不是其收入占比重最高的那個(gè)。

所以說(shuō)，蒙牛想要“彎道超車(chē)”，除了“內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)”繼續(xù)再造蒙牛外，還需要有“外線思維”去開(kāi)辟一個(gè)新蒙牛，“內(nèi)外雙修”中去迎接自身的新時(shí)代。