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“行李箱堆滿大堂，洗浴中心干成旅游景點(diǎn)。”這個冬天，東北搓澡師傅再次進(jìn)入瘋狂接單模式。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期，多個與洗浴中心相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量增長超幾十倍，“00后”搜索量占比近3成。而在跨城出游消費(fèi)中，沈陽洗浴的交易規(guī)模和交易用戶數(shù)均位列全國第一。
有人說在東北，“凡是你看見最富麗堂皇和燈火輝煌的地方，幾乎都是澡堂”。每當(dāng)夜幕降臨，東北人一頭扎進(jìn)澡堂，鋪天蓋地的暖霧就能瞬間沖散這片土地清冷蕭肅的氣息。
如今，洗浴也早已不是簡單的泡澡。“在洗浴中心一家人可以洗澡、蒸桑拿、打麻將、玩電腦，還能吃自助餐、泳池泡溫泉。”在陳辰看來，上洗浴中心是一項融入東北家庭日常的活動。
不止在東北，越來越多年輕人正涌向洗浴中心，也在“爆改”洗浴這個傳統(tǒng)的生意。除了基礎(chǔ)的泡澡池和桑拿房，KTV、兒童游樂園，自助餐等幾乎變成了行業(yè)標(biāo)配。越開越大的洗浴中心更像一個大型的商業(yè)休閑綜合體。
“以前上市公司、做地產(chǎn)、建材的‘老板們’不見了，現(xiàn)在生意是靠年輕人沖上去了?！睆臉I(yè)洗浴行業(yè)20余年的王力表示。
700元一次，年輕人迷上花錢躺平
“花了錢就是去躺平的?！碧愡@兩年迷上了洗浴中心。700塊錢在里面待一天，成為泰麗每周都有的固定節(jié)目。
90后的泰麗是一個3歲孩子的媽媽，在深圳從事金融行業(yè)。單純看電影、做SPA，已經(jīng)滿足不了她釋放日常壓力需求。泰麗說，只有在洗浴中心才能完全忘記工作和帶娃的壓力，“按摩和泡澡，配著音樂與香氛，大腦能徹底放空?！?/span>
在泰麗的心里，洗浴中心是短暫逃離現(xiàn)實(shí)的避風(fēng)港。“整棟洗浴中心，幾乎所有人都穿著同樣的浴衣，不用化妝，每個人都以最舒服放松的姿態(tài)，躺在懶人沙發(fā)和按摩椅上。在這里，不談工作，不聊育兒，只需躺平?！?/span>
從2024年下半年開始，她在洗浴中心的花費(fèi)超過數(shù)萬元。
提起對洗浴“上頭”，泰麗至今仍記得一個場景?！坝幸淮危ぷ髁艘惶斓奈?，和同事一起去洗浴中心，兩個人都灰頭土臉、有氣無力。做完泡澡、搓澡、全身SPA等一系列項目，再去大堂見面，兩人都是充滿電的狀態(tài)，面色紅潤?！?/span>
同樣沉迷洗浴中心的還有23歲的許朵，她從小在洗浴中心長大，把這里當(dāng)作自己的“第三空間”?！巴饷娴目Х鹊耆硕噜须s，這里更能讓人內(nèi)心平靜，適合安靜看書。”據(jù)她粗略計算，近一年在洗浴中心總花費(fèi)已超兩三萬元，單次消費(fèi)均超千元。
隨著業(yè)態(tài)逐漸豐富，洗浴中心的消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同價位。時代財經(jīng)查詢第三方平臺發(fā)現(xiàn)，洗浴中心的基礎(chǔ)門票（含過夜）大多在200元的價位，在此之上還有400-600元的中端檔位與千元級別的高端檔位。門票價格越貴，二次消費(fèi)項目定價也更貴。
不過，“一票制、全天暢玩”的模式是更多消費(fèi)者的選擇。
作為洗浴中心?？?，梁昱向時代財經(jīng)分析，“像KTV、汗蒸、桌游、影院等活動，在洗浴中心都能一次性體驗(yàn)到，還不限次數(shù)，很適合和朋友待上一整天”。
她進(jìn)一步分享道，高端洗浴中心通常會提供自助餐等多元服務(wù)，“算下來400多元的套餐相當(dāng)劃算，娛樂設(shè)施齊全，適合與朋友社交?！?/span>
泰麗則算了一筆賬：在深圳單獨(dú)做一項SPA需要花300-400元。相比去洗浴中心，價格或是單獨(dú)做SPA的兩倍，卻可以待上一天?！盁o論是性價比，還是實(shí)際帶來的情緒價值，洗浴中心都是拉滿的?！?/span>
春節(jié)人擠到要躺地板
在節(jié)假日，洗浴中心更是被客人擠爆。
“2026年元旦期間，店里排起長隊，很多顧客根本叫不上號?！睆V州一家洗浴中心員工劉兮向時代財經(jīng)表示。
除了元旦、春節(jié)等節(jié)假日，這家洗浴中心也常年保持高人氣?！巴甏汗?jié)單日接待超300人，很多顧客甚至直接在地板上打地鋪，因?yàn)闆]有床位了?？鋸埖氖?，有顧客還會蹲守在前臺，就為了等一些客人離開后第一時間搶占手牌——只有拿到手牌才有能進(jìn)店消費(fèi)?！彼a(bǔ)充道，廣州廣交會期間店內(nèi)亦是人氣爆棚。
在激烈的市場競爭中，洗浴中心必須不斷迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，否則極易被市場淘汰。
劉兮所在的洗浴中心已有20余年歷史，并在2024年完成了翻新升級?！皬暮喖s風(fēng)格的餐廳改造、時尚化的中庭吧臺設(shè)計、日式主題的房間裝修，再到新增電競房、選擇用真花做裝飾，每一處調(diào)整都是為了在服務(wù)體驗(yàn)上更勝一籌?！彪S著年輕人成為消費(fèi)主力，“網(wǎng)紅級”自助餐是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)之一。
她介紹，受歡迎的洗浴中心自助餐往往菜品豐盛，帝王蟹、魚子醬、鵝肝、生蠔等高端食材應(yīng)有盡有?！昂芏嗳司褪潜贾灾蛠淼模瑢δ艹曰乇镜南M(fèi)者來說，性價比非常高?！?/span>
而真正支撐洗浴中心盈利的，或許是各類二次付費(fèi)項目。
劉兮向時代財經(jīng)透露，“會員充值后往往會選擇額外消費(fèi)項目，這部分收入才是洗浴中心營收的關(guān)鍵?！币云渌诘倪@家廣州洗浴中心為例，工作人員展示的項目清單顯示，二次消費(fèi)主要包括全身養(yǎng)生、中醫(yī)理療、水區(qū)服務(wù)、大堂項目以及棋牌包房等，所有項目均需加收10%的服務(wù)費(fèi)。
其中，90分鐘1099元的香薰項目，加鐘45分鐘則需額外收費(fèi)539元；其余項目價格也多在439元至1000元之間。此外，消費(fèi)任意全身或中醫(yī)項目，或在大堂消費(fèi)滿499元，可免除一次299元的自助晚餐。
這些二次消費(fèi)的金額普遍已超過門票本身。多位業(yè)內(nèi)人士表示，門票更多是作為引流入口，真正的利潤來自高毛利的二次消費(fèi)，從而形成了“低價引流+高毛利二次消費(fèi)”的洗浴生態(tài)。
“大多數(shù)顧客來洗浴中心就是為了享受和放松的，他們對幾百元的項目消費(fèi)并不敏感?！币晃还ぷ魅藛T表示。
為提高收入，劉兮等技師也會主動向顧客推薦按摩等收費(fèi)項目。她還觀察到，近年來顧客結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，不僅年輕人和女性成為?？?，外籍人士也逐漸增多，且消費(fèi)意愿更強(qiáng)，“他們愿意花更多錢做項目”。
高端商場也被改造成洗浴中心
當(dāng)“澡堂子”升級為“城市休閑綜合體”，不少因電商沖擊而閑置的超市、百貨，老舊酒店等物業(yè)，成為洗浴中心擴(kuò)張的完美標(biāo)的。
在全國洗浴的天花板沈陽，類似的案例并不少。
2025年8月，原沈陽卓越精品館拉起圍擋，新廣告牌顯示將該物業(yè)改造成“4萬平洗浴品牌雅致云尚”，計劃于2026年9月開業(yè)。值得一提的是，該商場曾集聚LV、GUCCI、Dior、Prada等眾多國際奢侈品牌，如今品牌已相繼撤出。同年10月，沈陽恒盟商廈也宣布改造成5萬平米的集洗浴、酒店與休閑娛樂一體的綜合項目。
事實(shí)上，目前沈陽的“水之秘與”洗浴中心、歡聚溫泉大型度假酒店和喜悅洗浴中心，前身就分別是華潤萬家超市、樂購超市和家樂福超市。
其中，家樂福塔灣店于2007年7月開業(yè)，2023年4月關(guān)閉后閑置一余年，最終由喜悅洗浴中心進(jìn)駐部分區(qū)域。華潤萬家超市三臺子門店于2020年1月改造后重新開業(yè)，2023年閉店后，水之秘與洗浴中心隨之接手。
洗浴中心的崛起，也替代了KTV、影院等傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)的功能。
相比KTV和影院，洗浴中心所提供的一站式服務(wù)體驗(yàn)，正日益受到消費(fèi)者青睞。有人在社交平臺表示，“以前周末大家不知道去哪就去KTV，那是當(dāng)時的主流娛樂方式。但現(xiàn)在年輕人周末更喜歡拍照打卡、美食探店或近郊出游，00后對KTV基本不感興趣。”
2025年底，上海最后一家好樂迪（淮海路店）正式停業(yè)。天眼查顯示，上海好樂迪餐飲娛樂公司成立于1998年，曾是一家活躍于上海核心商圈的老牌連鎖KTV。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2025年十年間，全國KTV企業(yè)數(shù)量從12萬家銳減至約4萬家，行業(yè)整體關(guān)店率超60%。
一邊是KTV不斷關(guān)店，一邊卻是洗浴中心持續(xù)爆單。
在消費(fèi)者張凱看來，洗浴業(yè)態(tài)的走紅，本質(zhì)上是抓住了當(dāng)前理性消費(fèi)趨勢下的新需求。“在這里，我們可以暫時擺脫日常壓力、全身心放松；在這個空間，吃喝玩樂一應(yīng)俱全，也不必來回轉(zhuǎn)場?！彼a(bǔ)充道。
（應(yīng)受訪者需求，泰麗、劉兮、王力、許朵、張凱、陳辰、梁昱均為化名）
